Оценка конкурентоспособности товара с позиции маркетинга

 

1.4. Методы оценки уровня конкурентоспособности продукции.

При оценке уровня конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:

• дифференциальный;
• комплексный;
• смешанный.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности.

При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формулам:

(i = 1………,n) (1)

 

(2)

где Pi - значение i-го показателя;

Рi*б - базовое значение i-го показателя;

n-количество показателей.

Из формул (1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции. Например: относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (1), а для удельного расхода топлива по формуле (2).

Как правило, по величинам единичных показателей не представляется возможным однозначно оценить уровень конкурентоспособности продукции. В этой связи широкое применение нашли комплексные и смешанные методы оценки.

Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (Kt). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца. При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособности определяется по формуле (3):

 

(3)

 

где I (t), Iб (t) - интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца;

П , Пб  - суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы;

З, Зб - полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно оцениваемого и базового образца.

Отношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяется по формуле (4):

 

(4)

 

где Зс, Зсб - единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца;

, ,

 

средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы соответственно оцениваемого и базового образца;

T - срок службы;

n - количество статей эксплуатационных затрат.

При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении отечественных и зарубежных образцов, следует применять относительный интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы (3):

 

(5)

 

где - отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца;

q - отношение единовременных затрат потребителя на приобретение оцениваемого и базового образцов;

mзб - доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;

T' - отношение сроков службы оцениваемого и базового образца;

 - относительное значение i-ого показателя качества продукции (i = 1………….,n);

miб - доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при полных затратах, mзб +,……. .,+mnб = 1;

Pi, Piб - значение i - го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат;

При К (t) ≥ 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

Для определения уровня конкурентоспособности промышленной продукции может быть использован и смешанный метод оценки.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности основан на совместном применении единичных и комплексных показателей.

Наиболее важные показатели используются как единичные. Остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели.

На основе полученной совокупности групповых и единичных показателей качества оценивается уровень конкурентоспособности дифференциальным методом.

Данный метод имеет ряд недостатков:

1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам спроса равна 1;

2) не учитывается то, что для нескольких критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых, конкурентоспособность продукции стремится к нулю;

3) при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

4) сложно установить весовое значение показателей, особенно для большого количества критериев;

5) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность продукции факторов, не поддающихся количественной оценке;

6) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности вообще;

7) существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять ряд существующих образцов. Возникает вопрос: какой товар является лучшим?

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее распространение в России получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции. Особенности данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата затратно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение - это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный (неформализованный) характер.

Также существуют и аналитические методы статистики определения конкурентоспособности продукции, основанные на методе сравнения. Именно они и составляют методологический фундамент конкурентоспособности товара. Ее обобщенный алгоритм предполагает выполнение следующих процедур: эксперты определяют уровень ценовых и потребительских характеристик тестируемого продукта и соотносят их с одноименными составляющими заранее определенного товара-конкурента. Его узкий на наш взгляд подход, который применим преимущественно для узкоспециализированных товаров, функционирующих в рыночной нише 8.

Оценка конкурентоспособности промышленной продукции является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременно принять решения об оптимальных измерениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

Таким образом, на сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке конкурентоспособности это:

дифференциальный, в результате оценки которого устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники, по каким параметрам он не достигнут, какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых;

маркетинговый (комплексный) основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.

 

2. Практические  аспекты оценки конкурентоспособности товара.

2.1. Характеристика  выпускаемой продукции.

Номенклатура выпускаемой продукции представлена в Таблице 1.

Таблица 1.

Номенклатура выпускаемой  продукции.

Название телефона	Частота процессора, МГц	Разрешение экрана	Оперативная память, Мб	Ёмкость аккуму-лятора, мАч	Габариты, мм
					Выс	Шир	Глуб
Samsung Galaxy s	1	800*480	512	1500	122,4	64,2	9,9
Samsung Galaxy s2	1,2	800*480	1024	1650	125,3	66,1	8,5
Samsung Galaxy Note	1,4	1280*800	1024	2500	146	83	9

 

Основной продукцией, которую выпускает условное предприятие ОАО «Samsung», мобильные телефоны. Потребителями данной продукции предприятия являются люди различных классов.

Вся продукция соответствует требованиям нормативно-технической документации, что подтверждается сертификатом соответствия на изделие.

 

2.2. Оценка конкурентоспособности продукции предприятия.

Для оценки конкурентоспособности продукции ОАО «Samsung» возьмем продукцию, которая имеет наибольший спрос у покупателей – Samsung Galaxy. По результатам опроса потребителей специалистами отдела маркетинга ОАО «Samsung» были выделены наиболее весомые показатели, влияющие на конкурентоспособность продукции:

долговременность использования без дополнительных затрат (46%);

качество (31%);

цена (14%);

сроки поставки (9%).

Оценку конкурентоспособности Samsung Galaxy произведем исходя из вышеуказанных критериев.

Оценки в баллах по качеству обслуживания  были даны респондентами в пределах от 1 до 10. По результатам проведенного анализа в качестве образца, обладающими наибольшими параметрами конкурентоспособности принят образец аналогичный вышеуказанного Samsung Galaxy по техническим параметрам iPhone 3G S ОАО «Apple».

С целью определения уровня конкурентоспособности Samsung Galaxy, имеющей наибольший спрос по основным названным факторам на основании полученных исходных данных произведем оценку конкурентоспособности по методике, изложенной в разделе 1.4 дифференциальным, комплексным и смешанным методами.

Расчет показателей конкурентоспособности дифференциальным методом произведем по формуле (2).

Поэтому расчет единичного показателя для Samsung Galaxy S:

,

,

Q_sum=q₁+q₂+q₃+q₄=0,276+0,217+0,07+0,072=0,635

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,635.

Расчет единичного показателя для Samsung Galaxy S2:

,

 Q_sum=q₁+q₂+q₃+q₄=0,322+0,217+0,112+0,072=0,723

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,723.

Расчет единичного показателя для Samsung Galaxy Note:

,

Q_sum=q₁+q₂+q₃+q₄=0,46+0,248+0,112+0,081=0,901

Суммарный индекс конкурентоспособности  будет равен 0,901.

Таким образом, наиболее конкурентоспособной продукцией ОАО «Samsung» является Samsung Galaxy Note, так как он имеет наиболее высокие единичные и суммарный индексы конкурентоспособности.

По параметрам долговечности и удобства, качества и срокам поставки рассматриваемые образцы имеют низкий уровень конкурентоспособности, хотя третья модель Samsung Galaxy Note по данным характеристикам является идентичной модели - образцу. Хотя и анализируемые образцы собираются из аналогичных материалов, что и образец, принятый за базу сравнения, они имеют более низкую цену по сравнению с ними, так уровень затрат на предприятии ниже. Так что по экономическим параметрам рассматриваемые товары вполне конкурентоспособны.

Далее произведем расчет конкурентоспособности  анализируемых товаров ОАО «Samsung» комплексным методом по формуле (3), установив, что суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца (П , Пб ) за срок службы будет одинаковым в силу электротехнической продукции как таковой, средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы оцениваемого и базового образца ( , и ) соответственно равными нулю так как эксплуатация мебели не требует дополнительных затрат.