Конкурентоспособность товара и маркетинг

     На  основе единичных показателей проводится подсчёт групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром  и потребностью, то есть позволяют судить о степени её удовлетворения. Затем проводится расчёт интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

     Основным  моментом анализа конкурентоспособности товара является постоянное изучение рынка как до начала программы создания изделия, так и в ходе её реализации. Главная задача такого исследования – выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определённом сегменте.

     Всякое  изделие обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности  к использованию в конкретных условиях. Для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность своего товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная товару производителем, совпадает с мнением покупателя. Однако для производителя этот вопрос стоит несколько шире, прежде всего он должен оценить принципиальную возможность реализации своего товара на данном рынке, то есть уровень нормативных параметров.

     Определение принципиальной возможности начинается с оценки патентной чистоты, которая отражает степень воплощения в изделии научно-технических решений, не подпадающих под действие патентов, выданных в стране потребителя. Однако такой параметр позволяет судить лишь о наличии или отсутствии препятствий для реализации  товара и не определяет сам уровень его потребительских свойств с точки зрения покупателя. Если в изделии имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразно проводить лишь после разработки мер, направленных на обеспечение патентной чистоты.

     Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным нормам. В случае несоответствия им товар не может использоваться для удовлетворения существующей потребности. Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню, предписанному действующими нормами, то товар неконкурентоспособен независимо от результатов сравнения по другим параметрам.

     Учёт  нормативных параметров при оценке конкурентоспособности проводится с помощью показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если товар соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0.

     С техническими  параметрами связан первый шаг потребителя к покупке  товара, заключающийся в отборе изделия  как потенциального «кандидата»  на приобретение. Этот шаг может  состояться, если анализ параметров товара показывает, что он удовлетворяет существующую потребность и может принести необходимый полезный эффект. Если потребитель не найдёт на рынке товара, полностью отвечающего потребности,  он будет вынужден скорректировать свои требования с учётом существующего предложения. Естественно, что при этом потребитель, прежде всего, отбросит самые, с его точки зрения, несущественные требования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров,  по крайней мере, у одного из предлагаемых товаров. Это говорит о том, что в структуре потребности различные её элементы имеют неодинаковую значимость.

     Методика  оценки конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

     1. анализ рынка (изучение рынка,  конкурентов, потребности потенциальных покупателей) с целью формирования требований к товару и выбору образца (эталона, аналога) в качестве базы для сравнения;

     2. определение перечня параметров, подлежащих сравнению и оценке (технических и экономических,  в том числе нормативных с их количественным выражением и установлением «весомости»);

     3.  расчёт параметрических индексов (единичных или простых и сводных)  с учётом выбранных измерителей  (натуральных, трудовых, стоимостных,  в баллах, процентах, долях, «весах»)  по каждому параметру;

     4. расчёт интегрального показателя  конкурентоспособности товара;

     5. разработку мер по повышению  конкурентоспособности товара и  принятие решения о его производстве, выходе на рынок пробными продажами.

     Наиболее  ответственным моментом анализа  рынка является выбор образца – эталона. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Аналог должен принадлежать именно к той группе товаров, что и определяемое изделие, иметь одинаковое количество сравниваемых параметров, быть наиболее представительным для данного рынка и завоевавшим максимальное число покупательских симпатий.

     Единичный параметрический индекс рассчитывается по формуле 

                                Ип = (а_i * b_i ^н) / (а_i  * b_i ^э) ,                                     (2.1) 

где Ип – единичный параметрический индекс i – го параметра;

       а_i  – удельный вес i-го параметра;

       b_i ^н – оценка в баллах нашего товара;

       b_i ^э – оценка в баллах товара эталона. 
 

     Сводный параметрический индекс рассчитывается по формуле

                                        n

                               Ип = Σ ai * Ипi      или 

                                            i = 1 

                                    n                   n                                                         (2.2)

                           Ип = Σ ai * b_i ^н /   Σ ai * b_i ^э                                                                                                                            

                                        i = 1             i = 1            

где аi – «вес» i-го параметра;

      Ип – единичный параметрический индекс i-го параметра;

      i = 1…n – количество параметров;

      b^н и b^э - оценка в баллах параметра нашего товара и эталона.

      С помощью единичных и сводных  параметрических индексов уже можно судить о конкурентоспособности нашего товара и отдельным его параметрам или их совокупности.

      Интегральный  показатель относительной конкурентоспособности  товара определяют по формуле:

                                              Кт.и = Ип.п / Ип.э,                                        (2.3)

где Ип.п  и Ип.э – сводные параметрические  индексы по потребительским и  экономическим параметрам.

      Если  Кт.и > 1, то наш товар превосходит  по конкурентоспособности сравниваемый образец; если Кт.и = 1 – находится на одинаковом уровне. Задача маркетинга – получить Кт.и > 1. Это можно сделать целенаправленно увеличивая Ип.п и уменьшая Ип.э, т.е. улучшая соответствующие  потребительские и экономические параметры изделия.

     Покупатель  из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами – тот, у которого потребительские свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя продавец (товаропроизводитель) должен либо снижать цену, либо повышать качество предлагаемых товаров.

     Благодаря разработкам научно-технического прогресса  создаются благоприятные условия для повышения потребительских параметров продукции и использования неценовых факторов конкурентоспособности:

     1. снижение цены потребления (пример: Цт₁ = 80000 р., Рэ₁ = 420000 р., Цп₁ = 500000 р., Цт₂ = 120000 р., Рэ₂ = 280000 р., Цп₂ = 400000, т.е. второй товар, несмотря на большую продажную цену, будет приобретаться лучше, так как его цена потребления на 100000 р. меньше товара-конкурента);

     2. минимизация сроков доставки  товара от изготовителя к потребителю;

     3. выпуск наукоёмкой продукции  (содержание в изделии устройств,  имеющих патенты, лицензии и  т.д.);

     4. создание производителем мощной  сбытовой сети и службы сервиса;

     5. соответствие товара национальным  и международным стандартам;

     6. удобство конструкции изделия  в работе и при выполнении  операций по техническому обслуживанию  и ремонту, разборке и сборке; лёгкость обучения персонала  для использования изделия.

     Конкурентоспособность повышают, добиваясь соответствия его потребительских и стоимостных характеристик запроса покупателей с учётом влияния неценовых факторов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2 Расчёт  конкурентоспособности  товара  

      Исследования  поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и использование (З) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид: 

                                           Кт = Э / З          max ,                                      (2.4) 

где Кт — конкурентоспособность товара;

      Э — полезный эффект;

      З — затраты на приобретение и использование товара.

Это и есть условие конкурентоспособности  товара в самом общем виде.

     Каждый  покупатель приобретает товар, который  наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей – тот, который более полно соответствует общественным потребностям, чем товары-конкуренты. Поэтому конкурентоспособность товара, т.е. возможность сбыта на данном рынке, можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

     Конкурентоспособность товара – это его характеристика, отражающая отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на её удовлетворение.

     Затраты покупателя складываются из двух частей: расходов на покупку (Цт – продажная  цена товара) и расходов (Рэ), связанных  с потреблением, что вместе называется ценой потребления (Цп), являющейся одним из показателей оценки конкурентоспособности товара.

     Цена  потребления определяется по формуле 

Цп = Цт +Рэ ,     (2.5) 

где Цп – цена потребления;

      Цт – продажная цена товара;

      Рэ – расходы потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы.

     Таблица 2.1 – Пример расчёта цены потребления автомобилей «Жигули» и «Москвич»  

 

     Цп  а/м «Москвич» = 1000 + (10 * 300) = 4 тыс.дол.

     Цп  а/м «Жигули» = 2500 + (10 * 100) = 3,6 тыс.долл.

     Автомобиль  «Жигули» является более предпочтительным для покупателя, поскольку у него меньше цена потребления.

      Расходы в эксплуатации (Рэ) состоят из затрат на транспортировку товара, его установку у потребителя, обучение персонала, проведение технического обслуживания и ремонта, непосредственно эксплуатацию (потребление запасных частей, горюче-смазочных материалов), налоги, страховые взносы.

      Следующим примером определим цену потребления легкового автомобиля «Москвич» АЗЛК-2141, исходя из 10-летнего срока эксплуатации (цена условная):