Товар и его конкурентоспособность в маркетинге

Раздел  I “Товар и его конкурентоспособность в маркетинге”

1. Понятие товара и его виды

Товар – это продукция в виде физических объектов, услуги и идеи, предложенная рынку для продажи или обмена. Причем иногда товар - продукт, но продукт – это товар, который еще не вышел на рынок. Следующая формула отражает «взаимоотношения» товара – продукта:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ  МАРКЕТИНГА

Таким образом, продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, он несет в себе те свойства, ради которых и будет  затем куплен в виде товара.

Поддержка – это комплекс мер, которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение, а также безопасное и грамотное  использование товара. Сюда входят:

- комплекс  мер, которые позволяют сохранить  потребительские свойства товара  с момента производства до  момента потребления или использования  (упаковка, маркировка, оптимальный  режим хранения).

- обеспечение  потребителя необходимой документацией  на товар (инструкция, гарантия).

- сопутствующие  товары и услуги, без которых  использование основного товара  не может быть успешным.

Инструменты маркетинга – дистрибуционный, ценовой  и коммуникационный комплекс (т.е. соответствующие  политики).

Рассмотрим, например, такой товар, как шкаф. Его основное назначение – хранение различных предметов. Это «основная  польза» для потребителя. Но кроме  этого, шкаф является деталью интерьера. «Дополнительная польза» от него – эстетическое воздействие, показатель наличия вкуса и т.д. В обществах с высокой покупательной способностью дополнительная польза от товара зачастую начинает играть более важную роль, чем основная польза. Такая тенденция может привести к тому, что дополнительная польза становится основной. Ф.Котлер в своей книге «Маркетинг от А до Я» так и советует: «Продавайте не только товар. Продавайте впечатления… Помогайте покупателю пользоваться товаром. Объясните, как он работает, как его использовать безопасно, как с его помощью они могут обогатить свою жизнь». На этом построены многочисленные рекламы, пытающиеся сделать какой-либо товар неотъемлемой частью определенного стиля жизни, атрибутом принадлежности к определенной группе и т.п. Основными составляющими товара являются:

1. Набор физических и потребительских свойств.
2. Сопутствующие товары (шнурки для ботинков, диски, дискеты, флешки для компьютеров и т.д.).
3. Марочное название.
4. Качественная упаковка.
5. Сопутствующие услуги.
6. Гарантии.

    Наиболее  распространенная в практике маркетинга классификация товаров представлена на рис. 1.2.

 

 
 

    Рис.1.2.  Классификация товаров.

      

    

    

        Товары длительного                                      Основное оборудование

         пользования    Вспомогательное оборудование                                                                                                 

        Товары краткосрочного    Узлы и агрегаты

        пользования    Основные материалы

        Товары особого спроса    Вспомогательные материалы

        Услуги    Сырьё

            Производственные услуги

            Интеллектуальные товары 

    Как видно, все товары подразделяют на товары личного пользования и производственного  назначения.

Товары  личного пользования классифицируются на следующие группы:

- товары  длительного пользования – например, автомашины, пылесосы, садово-огородный  инвентарь, электронные игры. Это  обычно наукоемкая продукция,  достаточно сложная в употреблении;         

- товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания;

- товары  особого спроса – товары с  уникальными свойствами, например, коллекции, раритеты;

- услуги  – действия, результатом которых  является некоторый предполагаемый  эффект. К ним относятся: пошив  обуви, ремонт обуви, ремонт  мебели, уборка помещений, поставка  товаров.

Товары  производственного назначения подразделяются на следующие группы:

• основное оборудование. Она предназначена для производства основных видов продукции;
• вспомогательное оборудование. К нему можно отнести, например, воздуховоды, трубопроводы, лифты, подъемники.

Границы между основным и вспомогательным  оборудованием зависят от типа производства.

• Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью.
• Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную и массовую составляющую долю в выпускаемой продукции.
• Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь, упаковочные материалы).
• Сырье. Природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для производства.
• Производственные услуги – осуществление разнообразных технологических операций.
• Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ и рецептуры.

    Приведенная классификационная схема позволяет  достаточно четко систематизировать  многообразие товаров. Данная классификация  товаров оказывается исключительно  полезной, так как она позволяет  фирме очень четко формулировать  свои цели, ставить задачи в маркетинговой  деятельности и оценивать успехи и неудачи.

2. Товарная политика

Товарная  политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночноориентированной производственной программы предприятия. Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.

Первым этапом маркетинговой политики (а значит, и ее части, т.е. товарной политики) является постановка целей.

Цели товарной политики:

1. Обеспечение  увеличения (роста)…

- продаж

- прибыли

- стоимости  компании

2. Цели, связанные с прибылью: достижение….

- определенного  размера прибыли

- определенной  рентабельности

3. Улучшение  репутации

- лидерство  (на рынке) по технологиям

- создание  определенного имиджа продукта / марки например, создание товара с помощью абсолютно новых технологий

4. Улучшение  конкурентной позиции

- увеличение  доли рынка

- лидерство  по качеству

5. Уменьшение  риска

- привлечение  более широкого круга клиентов

- сглаживание  сезонных и конъюнктурных колебаний

6. Загрузка  лишних мощностей

7. Рационализация  процессов производства, особенно  использование эффектов синергии, например, «отходы» производства основного товара можно использовать для производства другого товара

При разработке товарной политики возникают некоторые  сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так  и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта:

1. товар  в качестве объекта предложения  – здесь речь идет в большей  степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах,  которые можно измерить.

2. товар  в качестве объекта спроса  – субъективные, иррациональные  свойства, которые сложно определить  и измерить.

Товарная  политика работает как с уже присутствующими  в производственной программе предприятия  товарами (т.е. уже существующими), так  и над созданием новых.

Необходимо  разграничить понятия «товарная  политика» – оно применяется, когда рассматривается деятельность предприятия-производителя, и «ассортиментная политика» – когда рассматривается деятельность предприятия торговли, которое само ничего не производит, а только продает.

Товарная  политика оперирует такими категориями, как производственная программа  и товарная линия, а ассортиментная политика – ассортимент, товарная группа.

Производственная  программа – совокупность всех товаров  предприятия-производителя, т.е. производимых предприятием.Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое – считать те же самые губки составляющей (т.е. одним товаром), входящей в товарную линию «Товары для чистки».

Ширина  производственной программы – показывает, сколько видов товаров или  товарных линий содержится в программе. Она зависит непосредственно  от маркетинговой стратегии производителя.

Глубина производственной программы – показывает, сколько различных вариантов  товаров (типы, модели, сорта) присутствует внутри одной товарной линии.

Ассортимент – совокупность всех товаров, продаваемых  предприятием торговли. Товарная группа – составляется на основании определенных критериев из комбинаций различных товаров (например, продукты, мебель). Ширина ассортимента – количество имеющихся товарных групп. Глубина ассортимента – число товаров (артикулов) внутри одной товарной группы.

Критерии  составления ассортимента:

- происхождение  товара – здесь имеется в  виду, из какого материала он  сделан (например, текстиль, керамика  и т.п.)

- спрос  – т.е. на основании существующих  секторов спроса (товары для спорта, подарки и т.п.)

- цена

- самопродаваемость  товара – т.е. насколько товар  сложен, требует ли он консультаций, объяснений при продаже. Кроме того, большое значение имеют, конечно же, экономические параметры, например, стоимость товара, издержки на транспортировку и хранение, колебания спроса, ликвидность и риски и т.д. Можно выделить следующие составляющие товарной политики:

1) анализ

2) процесс  создания нового товара (инновация)

3) работа  с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего  товара, элиминация, т.е. вывод товара  с рынка)

4) упаковка  и марка

5) клиентская  служба (сервис)

Основными решениями товарной политики являются упомянутые выше инновация, вариация и  элиминация. Эти решения, как и  любые решения маркетинговой  политики, принимаются на основе предварительного анализа.

1.3. Концепция жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования  товара на рынке. Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл. На рисунке 3.1 представлены отдельные виды затрат.