Товар в системе маркетинга и его конкурентоспособность

     Содержание

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Характеристика товара в системе маркетинга…………………………………4
2. Концепция жизненного цикла товара и её использование в маркетинговой стратегии………………………………………………………………………….8
3. Конкурентоспособность и качество товара, их место в стратегии маркетинга………………………………………………………………………………….12
4. Содержание товарной политики предприятия………………………………..17

Заключение………………………………………………………………………….26

Список  использованной литературы……………………………………………...27

 Введение 

     Товар – продукт труда, изготовленный для обмена, продажи. Товарные отношения сыграли огромную роль в развитии человеческого общества. Они способствовали укреплению связи между людьми, общинами, государствами. Центры торговли постепенно превращались в города. Благодаря желанию поддержки товарных отношений с другими государствами быстрее развивалось судоходство.

     Нужда фиксировать торговые сделки подтолкнула  людей к созданию более совершенной письменности, которая впоследствии стала основой латинского, русского и других алфавитов.

     Словом, товарные отношения были одним из главных факторов развития всех областей деятельности человека.

      Для раскрытия данного вопроса я  ставила перед собой следующие  задачи:

• исследовать литературу по данной теме;
• выявить критерии, определяющие жизненный цикл товара;
• рассмотреть маркетинговую стратегию в области товара.ю

1.Характеристика  товара в системе  маркетинга  

     В маркетинге подчёркивается не столько  роль товара в его обмене на деньги, как в политэкономии, сколько  возможность с его помощью удовлетворять определённые потребности или нужды, т.е. товар предстаёт как средство удовлетворения. И этим средством могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

     Для понимания возможностей перехода продукта (объекта производственной деятельности) в товар (объект обмена) производителю следует, во-первых, рассматривать и оценивать его в трёх уровнях-измерениях:

1. товар по замыслу;
2. товар в реальном исполнении;
3. товар с подкреплением.¹

     Сердцевиной понятия товара, его базовым уровнем, является понятие вара по замыслу, которое трактуется как потенциальная полезность для удовлетворения насущных человеческих нужд. Разработчик новых товаров должен помнить, что любой товар – это заключённая в специфическую оболочку полезность для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал Чарльз Ревсон , глава фирмы “Ревлон, инк.”, заявивший как-то: “На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаём надежду”. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Изготовителю товара предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении, под которым понимается физический объект, услуга или идея, которые имеют точные характеристики и предлагаются покупателю под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая “Электра”, электробритва “Бердск-15”, концерт Аллы Пугачёвой и т.д.). Товар в реальном исполнении должен обладать конкретными товарными характеристиками: качество изготовления, потребительские свойства, специфическое оформление и упаковка.

     Второе  важное положение, связанное с характеристикой  товара в маркетинге – это необходимость проектирования его с чёткой ориентацией на заранее выявленную группу потребителей (сегмент рынка), отличающуюся от всех остальных своими предпочтениями.

     При этом маркетологи должны учитывать  некоторые общие требования потребителей к новым товарам:

1. надёжность товара. Покупатель скорее приобретает товар, способный успешнее и дольше функционировать, чем другой, аналог7ичный по назначению;
2. модульность товара. Маркетологи отметили, что, если машина, прибор, аппарат представляют собой соединение нескольких составных частей (модулей), то такой продукт становится очень привлекательным для потребителей – такие товары намного легче собирать и транспортировать, проще ремонтировать и обслуживать;
3. региональная “подгонка” товара. Современные товары часто дорабатываются для их приспособления к местным условиям того территориального рынка, где будет осуществляться их сбыт. Здесь приходится многое учитывать, например, особенности региональной системы стандартов, местные технические и экономические нормативы, требования внешнего вида товара;
4. совершенствование товара. Усовершенствования товара могут быть различными. Задача маркетинга при этом – выявить из всей совокупности возможных усовершенствований те, за которые покупатель готов платить деньги.

     Третья  особенность состоит в том, что  продукт, чтобы стать товаром, должен быть доведён до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех испытаний, получение соответствующих сертификатов, создание сети обслуживания и сети распространения.

     Чётвёртая особенность относится к экспортируемой продукции, так как товар, предназначенный для российского потребителя, скорее всего не будет соответствовать характеру спроса иностранного покупателя. Следовательно, прежде чем производить товар на экспорт, необходимо тщательное исследование предполагаемого для экспорта рынка: сегментирование, отбор целевых сегментов и разработка стратегии позиционирования. Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товаров:

• качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Такие товары появляются редко. Например, среди продукции крупнейших американских фирм подобных товаров в конце XX века было около 10%, их классическими образцами явились ПЭВМ, аппараты факсимильной связи;
• товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления нового товара удовлетворять аналогичные потребности, т.е. товаров-аналогов по способу применения;
• товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Примером могут служить телевизоры на батарейках или аккумуляторах, торшеры и настольные лампы с сенсорными выключателями;
• товар “рыночной новизны”, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка. Например, для большинства регионов России кабельное телевидение, широко распространённое на Западе, может быть отнесено к новым видам услуг;
• товар новой сферы применения.

     Рассмотрим  классификацию товаров на рынке по рис.1.²

     Рисунок 1 – Классификация товаров.

 Возможны  и иные способы классификации  товаров, однако всегда основой классификации будет удовлетворение потребностей: оно является конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.

      2.Концепция жизненного цикла товара и её использование в маркетинговой стратегии. 

     В маркетинге для характеристики изменения  уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).

     Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т. е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад.

     Стадия  разработки (НИОКР) изделия считается  наиболее важной на всем жизненном  пути товара. Чем эффективнее будет  осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке». Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Пре вращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

     Стадия  серийного производства и внедрения  характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.

     Однако  на этой стадии наблюдается медленный  рост производства, так как потребители  слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, аффективную рек ламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

     На  стадии внедрения рекомендуются  определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

     Несмотря  на то что на этой стадии прибыль  фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости  единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

     Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средства ми интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.