Товар в системе маркетинга и его конкурентоспособность

ify">     Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три  фазы:³

• фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;
• фаза «ста6ильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;
• фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

     Стадия  насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

     Стадия  спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществлять интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство я сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменять маркетинговую концепцию; снять товар с производства я с реализации.

     Концепция жизненного цикла товара имеет большое  значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

 

      3.Конкурентоспособность  и качество товара, их место в стратегии  маркетинга 

     Разработка  нормативов конкурентоспособности  объектов является завершающей и самой ответственной функцией стратегического маркетинга. Уровень (степень) обоснованности этих нормативов определяет уровень конкурентоспособности стратегии организации, эффективность НИОКР и последующих работ по стадиям жизненного цикла товара и организации в целом. Поэтому все рассмотренные ранее работы, предшествующие разработке нормативов, должны быть выполнены качественно.

     Как было установлено ранее, к всеобщим функциям управления относятся: организация работ по выполнению данной общей функции управления, анализ и синтез, прогнозирование параметров, оптимизация и оценка, оформление документа по управленческому решению (в данном случае — оформление норм и нормативов).

     Объектами нормирования конкурентоспособности товара являются следующие:⁴

• показатели качества товара;
• показатели ресурсоемкости товара по стадиям его жизненного цикла;
• показатели качества сервиса потребителей товара;
• показатели качества управления (продолжительность по стадиям жизненного цикла, показатели ускорения работ, организованность и др.).

     Нормативы должны разрабатываться по каждой перспективной  модели товара с привязкой к предполагаемому  сегменту рынка м периоду, когда  планируется выйти с этим товаром на этот рынок.

     Для обеспечения возможности прогнозирования  конкурентоспособности своих товаров  организации необходимо спрогнозировать  изменение аналогичных

     показателей не менее трех приоритетных конкурентов.

     Чем дороже и престижнее объект, тем  выше должно быть качество работ по прогнозированию нормативов. Для прогнозирования нормативов конкурентоспособности самых дорогих и престижных объектов организации должен применяться весь арсенал инструментов научного обоснования управленческого решения.

     Нормативы для каждой группы товаров (услуг) имеют свои особенности, частично сформулированные в Общероссийском классификаторе продукции. Поскольку товаров и тем более их свойств очень много, то на федеральном или региональном уровне не могут быть стандартизованы перечни показателей товаров. В каждом конкретном случае они уточняются сотрудниками отдела маркетинга с участием собственников (инвесторов).

     Нормативы конкурентоспособности должны формироваться  по статичным (качество товара, его цена, качество сервиса, затраты у потребителя) и динамичным факторам, характеризующим качество управления.

     Укрупненно, в общем виде, к показателям  качества товара относится 11 видов:⁵

1. показатели назначения, характеризующие функциональное использование товара, которые регламентируются соответствующими нормативными документами (ГОСТ, ГОСТ Р, ТУ и др.);
2. показатели надежности, характеризующие безотказность, долговечность, ремонтопригодность товара и его сохраняемость по мере износа свойств качества;
3. показатели экологичности, характеризующие степень вредного воздействия товара на воздушный бассейн, почву, воду, природу, здоровье цело века и природного мира;
4. показатели эргономичности характеризуют степень соответствия товара эргономическим требованиям;
5. показатели зстетичности характеризуют степень влияния на чувственное восприятие человеком всего товара в целом с точки зрении его внешнего вида, дизайна, гармонии;
6. показатели технологичности демонстрируют, насколько конструкция товара учитывает требования существующей технологии и организации освоения, производства, транспортирования и технического обслуживания товара;
7. показатели стандартизации и унификации товара характеризуют степень заимствования элементов и сокращения его типоразмеров;
8. показатели патентной чистоты и патентоспособности товара характеризуют, с одной стороны, защищенность чужих авторских прав, а с другой — оригинальность, инновационность нового товара;
9. показатели совместимости и взаимозаменяемости товара с сопряженными изделиями и компонентами по размерам, электрическим, гидравлическим, химическим и другим параметрам
10. показатели безопасности товара. Безопасность может быть политической, экономической, экологической, информационной, биологической, физической и др. Международные организации постоянно повышают требования по повышению экологической безопасности товаров;
11. показатели сертификации.

       В настоящее время а рамках  глобальной конкуренции наблюдаются  такие тенденции, как сокращение длительности жизненных циклов продукции (например, а США а производстве компьютеров за 15 лет их жизненный цикл сократился а 7 раз), повышение безопасности и зкологичности продукции, снижение знерго- и материалоемкости производства (в Японии энергоемкость продукции за 10 лет снизилась примерно а 2 раза), трудоемкости производства, технического обслуживания и ремонта машин и оборудования за счет автоматизации процессов, снижение затрат различных видов ресурсов на эксплуатацию изделий. Наблюдается снижение количества дефектов, повышение качества технического обслуживания. Другими словами, в развитых странах занимаются повышением качества на всех стадиях жизненного цикла объектов, снижением затрат ресурсов на этих стадиях и ускорением процессов ради повышения конкурентоспособности.

 

4.Содержание товарной политики предприятия 

     В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру или товарный микс фирмы.

     Товарная  линия – это группа продуктов  либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определённого диапазона цен.

     Товарная  номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в неё продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объём сбыта и постоянство в получении прибыли.

     При разработке товарной номенклатуры могут  потребоваться решения, связанные  с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров 12, глубина товарной линии А равно 4, товарной линии Б – 2, товарной линии В – 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис.2).

     

     Рисунок 2 – Структура товарного микса  

      Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного микса (рис.3):

• инновацию товара;
• вариацию товара;
• элиминацию товара.

 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 3 –Товарные стратегии фирмы⁶

     Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение “новый товар” имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с его внедрением.

     Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий “нововведение” и “новшество”. Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшество в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируются по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для потребителя и рынка (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров:

     Товары  мировой новизны………………………………………………….10

     Товары, новые для фирмы…………………………………………………20

     Расширение  имеющейся гаммы товаров………………………………….26

     Обновлённые товары……………………………………………………….26

     Изменение позиционирования товара……………………………………..7

     Сокращение  издержек (производственная инновация)…………………..11