Элементы комплекса маркетинга

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Июля 2011 в 11:42, реферат

Описание работы

Основная цель данной работы – формирование представления о элементах комплекса маркетинга на небольших примерах, для полной конкретизации значимости приведенных элементов в системе маркетинга.

Содержание работы

ВВЕДЕНИЕ

1. Маркетинг-микс
2. Жизненный цикл продукта
3. Управление ассортиментом
4. Мерчендайзинг
5. Торговая марка и бренд
6. Цена и ценообразование в маркетинге
7. Влияние цены на маркетинговые цели организации
8. Спрос и ценообразование
9. Позиционирование и сегментация
10. Выбор метода сегментации и целевого сегмента
ПРИМЕР
ЗАКЛЮЧНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Файлы: 1 файл

Элементы комплекса маркенинга.docx

— 38.86 Кб (Скачать файл)

Занять определенную позицию на рынке – значит найти  способ заявить о себе, рассказать об услугах и продукции предприятия  целевой группе.

При выборе целевого сегмента рынка предприятие должно, в первую очередь, изучить свойства и образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение  о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование  осуществляется на основе оценки свойств продукта и его конкурентоспособности, которая количественно выражает возможность товара удовлетворять потребности.

В комплексе  маркетинга позиционирование позволяет:

- определить  позиции нашего товара по отношению  к другим товарам на том  же сегменте рынка;

- определить  с какими свойствами и качествами  существуют товары на рынке и выявить «свободные рыночные ниши»

Сегментация – это выявление потребителей, одинаково реагирующих на стимулы  маркетинга, с целью осуществления  коммуникаций и организации продаж.

Различие  потребителей и особенности субъекта рынка требует создание соответствующей  программы для взаимодействия с  потребителями. Рыночная сегментация  представляет собой с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов (потребителей), на которые направлена маркетинговая  деятельность предприятия, с другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений по рынку, основа для выбора правильного сочетания элементов (инструментов) маркетинга. Сегментация  проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных  товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и  реализацию товара.

В процессе сегментации  необходимо определить, какие свойства продукта и стимулы маркетинга являются привлекательными для группы потребителей, а затем определить те объективные  признаки, которые присущи этим потребителям.

Все вопросы  практического маркетинга основаны на сегментации. 

10. Выбор метода сегментации и целевого сегмента

Сегментирование основано на классификации. Существует много методов классификации, но для сегментации  используются лишь некоторые.

Метод группировок  основан на последовательном разбиении  объектов на группы по одному или нескольким признакам с последующим проведением  статистического анализа.

Признаки сегментации выбираются в качестве классификационного основания, по которому вся совокупность делится по группам и подгруппам.

Какой-либо признак  выделяется в качестве системообразующего критерия, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две или несколько частей выборка делится на ряд подгрупп. Методы многомерной классификации используются, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации. Схемы классификации базируются на следующих данных. В один класс (тип) объединяются люди (организации), сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решаются задачи типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических (технологических), психографических  показателей.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса  маркетинга. После принятия решения  о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной  проработке составных частей комплекса  маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение (сбыт), продвижение (коммуникация). Рассматривать их нужно во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рынку.

Целевой сегмент  рынка 

После разделения рынка предприятия на отдельные  сегменты необходимо оценить степень  их привлекательности, выгодности для  предприятия и решить, на какие  сегменты должно ориентироваться предприятие. Иначе говоря, выбрать целевые  сегменты рынка (целевой рынок предприятия) и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок  – это самая подходящая и выгодная для предприятия сегмент / группа сегментов, на которые направлена его  маркетинговая деятельность. При  этом предприятие должно с учетом поставленных целей определить размер рынков, свои сильные стороны в  конкурентной борьбе, отношения с  каналами сбыта, тип конкурентных отношений.

Цели предприятия  относительно сегмента могут быть заданы как количественные, так и качественные. Они могут касаться ввода новых  товаров на освоенные сегменты или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса и удовлетворять критериям, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточно долгое время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

В операционном маркетинге применяются следующие  варианты  выбора целевого рынка.

Массовый  маркетинг

Тактика массового  маркетинга ориентируется на достаточно широкий потребительский рынок  и предполагает выпуск одного или  нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Главная цель массового маркетинга – максимизировать  сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы  большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах  товара или услуг. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная  на различные группы потребителей. Массовое проникновение на большое  число условных сегментов связано  с широким захватом всего рынка  и требует значительных затрат ресурсов. По мере насыщения рынка и роста  конкуренции такой подход к освоению и завоеванию рынка, как правило, становится менее продуктивным. Иначе  такой маркетинг называют еще  недифференцированным.

Концентрированный маркетинг

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов производителя  на одном сегменте рынка, с одной  специфической группой потребителей, обеспечивая себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для  молодых и вновь создаваемых небольших фирм. Эта стратегия позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, а также обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Маркетинговая стратегия предприятия должна опираться на исключительный характер своей продукции. При этом опасно влияние конкурентов и значителен риск потерь, поэтому надежнее все же работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данной фирмы.

Дифференцированный  маркетинг

Стратегия дифференцированного  маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске  для каждого из них своего товара или его разновидности товара. Охват нескольких сегментов рынка  предполагает подготовку различных  планов маркетинга для каждого сегмента и требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для  производства и маркетинга широкого ассортимента продукции разных марок. Дифференцированный маркетинг, так же как и концентрированный, позволяет максимизировать сбыт.

В некоторых  случаях эти стратегии маркетинга применяются в комбинации друг с  другом, когда предприятие начинает выходить на неразработанные потребительские  сегменты.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПРИМЕР

Водонагреватели

Водонагреватель - теплообменный аппарат для нагревания воды паром, горячей водой, горячими газами, электрическим током. Водонагреватели  применяют в системах горячего водоснабжения, водяного отопления, нагрева.

Компания  «Ост-Вест»

Рынок сбыта  индивидуальных водонагревательных устройств  огромен. В нашей стране проблема горячей воды актуальна как для  сельских жителей, владельцев дач и  загородных коттеджей, так и для  людей, никогда не покидающих пределов города. И в лучшие времена централизованные системы не гарантировали гражданам бесперебойной подачи горячей воды, необходимой современному человеку.

Сегодня на украинском рынке представлены десятки моделей  водонагревателей, главным образом - от зарубежных производителей (Италия, Германия, Великобритания, Австрия, Словакия и другие). Покупатель имеет все  возможности подобрать именно то, что ему нужно: по размерам, производительности, времени нагрева и т. п.

По мере поступления  на рынок водонагревателей они приобретают  все большую популярность у покупателей. Мы поможем Вам разобраться, каких  типов бывают водонагреватели, и  в каких условиях лучше использовать тот или иной вид.

Фирма интенсивно расширяет и укрепляет партнерские  отношения с ведущими мировыми производителями, устанавливает стратегически важные связи, проводит систематическую работу по увеличению ассортимента предлагаемых товаров, постоянно выводит на украинский рынок новые торговые марки, широко известные во всем мире.

Для достижения увеличения продаж и прибыли компания активно применяет различные  методы стимулирования клиентов. Это - система скидок, кредитных линий, бонусов, система планирования закупок.

Наша компания уделяет активному продвижению  торговых марок в своей дилерской  и розничной сети. Для этого  мы провели ряд маркетинговых  акций. Наибольший успех имели рекламные  акции с представительствами Samsung, LG, Thomson, Philips, JVC, Braun, Candy, Ardo.

Часто проводимые акции при поддержке наших  вендоров и по нашей собственной инициативе позволяют постоянно радовать покупателей подарками к покупкам, всевозможными лотереями и розыгрышами призов.

Продуманная рекламная стратегия компании наиболее полно информирует покупателей  о преимуществах сети магазинов  Ост-Вест и специальных предложениях ведущих фирм-производителей в магазинах. Для рекламных кампаний используются все возможные средства массовой информации: телевидение, радио, наружная реклама, реклама на транспорте, печатная реклама.

Продукция магазинов  фирмы Ост-Вест пользуется спросом  и популярностью благодаря широкому ассортименту товара, продуманной ценовой  политике, персональным подходом к  каждому покупателю.

Мы ввели  дисконтные карты Ост-Вест, действующие  по всей сети, которые позволяют  оптимизировать расходы на покупку  бытовой техники, а постоянно  действующая система скидок и  специальных предложений делает покупку в сети Ост-Вест наиболее выгодной.

Особую популярность среди населения обрела услуга продажи  товаров в кредит.

Данные карты  являются накопительными, размер скидок будем определять по шкале:

100 - 500 грн. 1%

501 - 1000 грн. 2%

1001 - 5000 грн. 3%

5001 - 10000 грн. 4%

10001 - 25000 грн. 5%

25001 - 50000 грн. 7%

от 50001 грн. 10%

В случае изменения  шкалы скидок сведения доводятся  до ведома держателей карт.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Понятие «комплекс  маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской  школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» .

В настоящее  время наиболее распространенным является такое определение комплекса  маркетинга, которое характеризует  его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение  предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения  своего товара на рынке.

Информация о работе Элементы комплекса маркетинга