Разработка товарной стратегии фирмы с использованием элементов комплекса маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

Костромской государственный университет

Кафедра ТММ,ДМ и ПТМ

 

 

 

 

Расчетно-графическая работа

на тему:

«Разработка товарной стратегии фирмы с использованием элементов комплекса маркетинга»

 

 

 

 

 

 

Выполнила: Дианова А.Д.

Группа: 16-ММ-1

Проверила: Букина С.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кострома 2017

Основные положения

Товар – продукт деятельности человека, произведенный с целью продажи или обмена. В качестве товара может выступать услуга (работа или комплекс работ, интересующих потребителя). Успех реализации товара и достижение желаемого результата в виде прибыли зависят от совокупности потребительских свойств товара, предлагаемого покупателю, качества исполнения, уровня сервисного обслуживания, оформления и т.п.

Анализ и оценка спроса на конкретный товар являются важной стратегической задачей фирмы и жестко связаны с жизненным циклом товара (ЖЦТ). Уровень сбыта на различных этапах ЖЦТ зависит от конкурентоспособности товара в этот период.

Конкурентоспособность товара – характеристика товара, отражающая его отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.  
Набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделия, относительно стабилен, в то же время, весомость (значимость) их меняется в зависимости от сложившихся условий на рынке.

В основу оценки конкурентоспособности заложен сопоставимый анализ объектов одного функционального назначения, производимых различными организациями. Выигрывает тот  товар, у которого отношение полезного эффекта Э к затратам на его приобретение и использование С максимально по сравнению с другими товарами – аналогами. Условие предпочтения одного товара другим имеет вид:

При оценке конкурентоспособности все параметры товара разделяют на  группы: часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая часть – экономические свойства (стоимость). Из потребительских свойств товара складывается полезный эффект. Потребительские свойства описываются набором «мягких» и «жестких» параметров. «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. «Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.д.). Устанавливая иерархию этих параметров, выдвигают на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Определение «веса» каждого параметра осуществляется экспертными методами.

Аналогично определяется набор экономических параметров товара или затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода эксплуатации.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. В простейшем случае позиция товара определяется, исходя из двух наиболее важных для потребителей характеристик данного товара (например, двух наиболее важных технических характеристик товара или технической характеристики товара и его цены). Карта позиционирования наглядно отражает степень подобия или, наоборот, различия между товарами в восприятии потребителей.

Цель задания

Привить навыки принятия управленческих решений при определении  целесообразности работы фирмы на рынке товара с использованием основных составляющих комплекса маркетинга, а также при разработке товарной стратегии фирмы.

Условие практического задания

 Отделу маркетинга  фирмы необходимо дать заключение  о целесообразности дальнейшего  производства и продажи товара  на рынке с учетом сложившейся  ситуации: темпу роста рынка, привлекательности  рынка для фирмы, действующих  конкурентов, требований потребителей  к данному товару. Исходные данные  для расчета приведены в таблицах 1- 4.

Схема выполнения задания

Последовательность проведения расчетно – аналитических этапов представлена на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Схема выполнения задания

Результаты работы

В качестве результатов работы рассматриваются:

1. Оценка существующего положения товара на рынке, полученная по результатам:

• анализа ЖЦТ,
• динамического анализа положения товара на рынке,
• уровня конкурентоспособности анализируемого товара.

2. Определение позиции  товара относительно конкурентов  и “идеальной” модели

3. Основные мероприятия  по укреплению положения товара  на рынке

 

 

Вариант 3

Исходные данные для выполнения задания

Таблица 1 - Сравнительные характеристики моделей холодильника

Сравнительные	Модель
характеристики моделей	данной фирмы (М)	конкурента  (К1)	конкурента (К2)	идеальная (И)
1.Долговечность, тыс.час..	100	130	120	130
2. Температура морозильного  отделения, Со	-12	-15	-12	-12
3. Емкость морозильной  камеры, л	52	50	50	60
4. Уровень дизайна	хороший	Очень высокий	средний	Достаточно высокий
5. Сохранность продукции  при отключении эл/энергии, час.	9	11	10	10
6. Цена, усл.ед.	250	330	260	220

 

Таблица 2 - Динамика продаж модели М, шт.

Вид товара	2014г.				2015 г.				2016
	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.	1 кв.
Холодильник	1000	1050	1000	1100	1200	1450	1550	1600	1650

 

Таблица 3 - Динамика продаж на рынке различных моделей холодильника

Показатель	2014 г.	2015 г.
Продажи К1, шт.	2 300	2 350
Продажи К2, шт.	3 800	4 000
Продажи остальных 10 фирм, шт.	10 000	10 200

 

Продажи всех фирм на рынке в 2013 г. составили 19 000 штук.

Исследования потребительских предпочтений на рынке позволили определить следующие ранги важности отдельных параметров товара:

Таблица 4 - Важность отдельных параметров товара для потребителей

Параметры товара	Ранг параметра
1.Долговечность, тыс.час..	6
2. Температура морозильного  отделения, Со	3
3. Емкость морозильной  камеры, л	1
4. Уровень дизайна	4
5. Сохранность продукции  при отключении эл/энергии, час.	5
6. Цена, усл.ед.	2

 

Выполнение задания

Проанализировав динамику продаж модели марки М по таблице 2, была построена диаграмма, которая приведена ниже (рисунок 2).

Рисунок 2 – Диаграмма динамики продаж модели марки М

 

Исследовав динамику продаж модели марки М в период с 2014 по 2016 гг., можно сделать вывод, что в период с 1 квартала 2015 г. по 1 квартал 2016 г. наблюдается бурный рост продаж, а в период со 2 квартала 2014 г. по 4 квартал этого же года наблюдается некоторый спад продаж данной модели. Но следует заметить, что продажи модели марки М являются нестабильными.

По таблицам 2 и 3 был проведен динамический анализ положения товара на рынке, результаты которого приведены в таблице 5.

Таблица 5 – Динамический анализ положения товара на рынке

Показатель	2013 г.	2014 г.	2015 г.	Доля 2014	Доля 2015	Темп роста с 2013 по 2014 гг.	Темп роста с 2014 по 2015 гг.
Товар М		4150	5800	20,5	26		39,7%
Продажи К1, шт		2300	2350	11,3	10,5		2,2%
Продажи К2, шт		3800	4000	18,8	17,9		5,3%
Продажи остальных 10 фирм, шт.		10000	10200	49,4	45,6		2%
Итого	19000	20250	22350	100%	100%	6,6%	49,2%

 

По результатам проведенного анализа положения товара на рынке можно сделать вывод, что темп роста продаж товара в период с 2013 по 2014 гг. повысился на 6,6%, также в период с 2014 по 2015 гг. темп роста продолжает повышаться и составляет 49,2%.

Товар модели марки М имеет тенденцию к повышению объемов продаж, как и другие марки аналогичной продукции – на 39,7%.

По таблицам 1 и 4 был рассчитан показатель конкурентоспособности конкурентов К1 и К2. А также на основе сравнительных характеристик моделей и исследования потребительских предпочтений на рынке была составлена матрица смежности (таблица 6), вычислены параметрические индексы и интегральные показатели (таблица 7).

Таблица 6 – Матрица смежности

	1	2	3	4	5	6	Сумма	Доля
1	=1	>1,5	>1,5	>1,5	>1,5	>1,5	8,5	0,24
2	<0,5	=1	>1,5	<0,5	<0,5	>1,5	5,5	0,15
3	<0,5	<0,5	=1	<0,5	<0,5	<0,5	3,5	0,1
4	<0,5	>1,5	>1,5	=1	<0,5	>1,5	6,5	0,18
5	<0,5	>1,5	>1,5	>1,5	=1	>1,5	7,5	0,21
6	<0,5	<0,5	>1,5	<0,5	<0,5	=1	4,5	0,12
Итого							36	1,00

 

Таблица 7 – Сравнительные характеристики моделей холодильника

Сравнительные характеристики моделей	Модель			М и К1	М и К2	Сводные парам. индексы (М, К1)	Сводные парам. индексы (М, К2)
	данной фирмы (М)	конкурента  (К1)	конкурента (К2)
1.Долговечность, тыс.час..	100	130	120	1,3	0,92	0,852	0,632
2. Температура морозильного  отделения, Со	-12	-15	-12	1,25	0,8
3. Емкость морозильной  камеры, л	52	50	50	0,96	1
4. Уровень дизайна	хороший	Очень высокий	средний	высокий	хороший
5. Сохранность продукции  при отключении эл/энергии, час.	9	11	10	1,22	0,91
6. Цена, усл.ед.	250	330	260	1,32	0,79	0,158	0,095