Элементы комплекса маркетинга

Управление  ассортиментом предполагает координацию  взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической, проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. 

4. Мерчендайзинг

Мерчендайзинг (merchandising) слово происходит от английского merchant – купец и означает – искусство торговать. Это понятие включает комплекс мероприятий проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара (марки, упаковки).

Целью мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей, выбрать и купить предлагаемый товар здесь и сейчас.

Мерчендайзинг – это важный прием маркетинга для достижения высокого уровня продаж.

Психологический смысл мерчендайзинга

В основу методов  мерчендайзинга положено выявление и использование психологических особенностей поведения покупателей в торговом зале. С помощью мерчендайзинга можно дать покупателю то, что он желает предложить ему, то о чем он даже не задумывается.

Еще одна из целей мерчендайзинга – это достигнуть такого состояния, когда товар и покупатель «общаются» между собой без вмешательства продавца, а участие последнего сводится к минимуму.

Коммерческая  эффективность мерчендайзинга основана на том, что до 60% покупок носит импульсивный характер, т.е. решение о покупке покупатель принимает в магазине в момент контакта с товаром. 

5. Торговая марка и бренд

Прообраз  торговой марки – геральдические средневековые знаки, которые рыцари носили на щитах и костюмах. Герб выполнял функцию фиксации во времени  заслуг семейства в стране,  городе.

Функции герба:

1.     Опознавательная 

2.     Информация

3.     Определение социального статуса

С развитием  рыночных отношений сформировалась совокупность различных методов  маркировки товаров на рынке:

- торговое  наименование (название, отличное от  юридического, которое используется компанией при работе на рынке)

- фирменная  символика – цвета и изображения  связанные с деятельностью компании  на рынке (цвета формы летного  состава авиакомпаний)

- марка услуги  – символ или название  услуги (например, наименование туристического  агентства)

- корпоративный  знак – знак или цвет, распространяемый  на все предприятия, входящие  в объединение или холдинг

- знак сертификации  – знак, удостоверяющий качество  товара в определенной системе  измерения (например, звезды присваиваемые  отелям по мировой  системе  качества обслуживания)

- торговая  марка – это символ, слово,  изображение или их сочетание  наносимые на товар с целью  его отличия от прочих товаров  на конкретном рынке.

В период формирования рынка продавца, когда возрастает объем товарной массы, в законодательстве большинстве стран оформляется  процедура регистрации и использования  особой формы коммерческой собственности, которая получила название – торговая марка.   

6. Цена и ценообразование в маркетинге

Цена –  меновой эквивалент, который готов  предоставить потребитель за обладание  продуктом, имеющим определенную потребительскую  ценность.

Виды цен 

На рынке  существует большое количество видов  цен, приведем определения некоторых  из них:

- свободные  цены – свободно складывающиеся  на рынке под влиянием конъюнктуры  независимо от государственного  влияния; 

- регулируемые  цены – складываются под влиянием  спроса и предложения, но испытывают  определенное воздействие государственных  органов, пользующихся методами  прямого ограничения их роста  или снижения, либо каким-либо  другим методом; 

- фиксируемые  цены – прямо устанавливаются  государством в лице органов  власти и управления;

- долговременная  цена – устанавливается на  товары массового спроса. Она  достаточно постоянна, и изменения  могут вноситься в изделие  (размер, качество) при сохранении  цены.

- гибкая цена  – цена, которая быстро реагирует  на изменение соотношения спроса  и предложения на рынке.

- отпускные  цены промышленности – цены, по  которым предприятия и организации-потребители  оплачивают продукцию сбытовым организациям. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей.

- закупочные  цены – это цены (оптовые), по  которым реализуется сельскохозяйственная  продукция сельскохозяйственными  предприятиями, фермерами и населением;

- цены на  строительную продукцию, которая  оценивается по трем видам  цен: 

1) сметная  стоимость – предельный размер  затрат на строительство каждого  отдельного объекта; 

2) прейскурантная  цена – усредненная сметная  стоимость единицы конечной продукции  типового строительного объекта  (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 малярных работ и др.).

3) договорная  цена, устанавливаемая по договоренности  между заказчиками и подрядчиками.

- тарифы грузового  и пассажирского транспорта –  плата за перемещение грузов  и пассажиров, взимаемая транспортными  организациями с отправителей  грузов и населения.

- оптовые   цены – цены, по которым реализуется  и закупается продукция предприятий,  фирм, организаций независимо от  форм собственности в порядке  оптового оборота.

- розничные  цены - цены, по которым товары  реализуются в розничной торговой  сети населению, предприятиям  и организациям. Разновидностями  розничной цены являются: коммерческая и аукционные цены.

В рыночном хозяйстве  важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы  ценообразования и сбалансированности спроса и предложения. Основная черта  рыночного ценообразования состоит  в том, что реальный процесс формирования цен происходит здесь не в сфере  производства, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения и товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. 

7. Влияние цены на маркетинговые цели организации

Однозначно  связывая формирование цены с рыночной деятельностью, маркетинг рассматривает  цену как оно из средств достижения целей организации на рынке. В  зависимости от выбранных стратегических целей принимаются соответствующие  ценовые решения. Следует учитывать, что цена всего лишь инструмент достижения маркетинговых целей предприятия.

Цель –  Прибыль. Для достижения этой цели возможны следующие альтернативные  ценовые  решения: увеличение цены или снижение цены. Компания должна понять по какому пути она пойдет, так как в этих случаях различаются все элементы комплекса маркетинга.

Цель –  Увеличение объема продаж. Снижение цены или улучшение качества производства приводит к увеличению доли рынка, что, как следствие,  приводит к увеличению объема продаж  и снижению постоянных издержек.

Цель –  Выживание. Сохранение бизнеса в  неблагоприятных условиях, например, в условиях экономического кризиса, не сбалансированного продуктового портфеля, не благоприятной конъюнктуры  возможно в том случае, если  цена может быть опущена до величины переменных издержек.  Компания, продолжает свое присутствие на рынке, но накапливает  долги, привлекая для их покрытия кредитные средства. Выживание может  быть обеспеченно, только если отпускная  цена не опускается, ниже переменных издержек.

Цель –  Получение конкурентных преимуществ. Снижение цены традиционно используется для того, чтобы либо убрать конкурента с рынка, либо сформировать для него барьер по выход на рынок.

Цель –  Формирование бренда.  Высокая цена товара является порой единственной гарантией его качества, по мнению потребителя, поэтому подержание высоких  цен – обязательный элемент имиджа. 

Ценовая стратегия  является одним из элементов общей  стратегии  компании на рынке. На ее основе формируется ценовая политика, включающая:- определение нормативной  удельной  части издержек в цене;

- определение  коэффициента конкурентоспособности  с учетом цены потребления;              

- определение  методов управления ценой; 

- определение  мер ценовой и неценовой конкуренции.

Ценообразование начинается с определения целей  политики ценообразования,  которая  вытекает их маркетинговой стратегии. Политика ценообразования обеспечивает взаимосвязь между методами ценообразования  и методами управления ценой. 

8. Спрос и ценообразование

Следующим этапом установления цены является определение  спроса. Зависимость между ценой  и соответствующим ей уровнем  спроса отражена кривой спроса. Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему  будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение  будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен  вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции.

На величину спроса влияют разные факторы, среди  которых выделяется потребность  в товаре, отсутствие замены товару или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т. д. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует  на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. При  определении спроса желательно его  рассчитать.

Ценообразование состоит из следующих этапов:

1.Выбор цели  ценообразования, исходя из стратегических  целей организации.

2. Определение  емкости рынка и уровня спроса  на товар.

3. Определение  издержек производства и реализации  товара.

4. Анализ  ценовой политики конкурентов.

5. Выбор метода  ценообразования.

6. Установление  системы цен и методов их  модификации.

Существует  несколько основных методов установления исходной цены: затратный метод; агрегатный метод; параметрический метод; ценообразование  на основе анализа избыточности и  обеспечения целевой прибыли. Каждый из названных методов имеет свои положительные и отрицательные  моменты. Необходимо выбрать наиболее приемлемый метод, исходя из анализа  деятельности вашей фирмы, поставленных целей и существующей ситуации. В  дальнейшем, в цене обязательно должно отразиться влияние рынка, обратное его воздействие на действия фирмы  по установлению цены. Эта деятельность называется управление ценой или  ценовой тактикой. И, наконец, последним  этапом в процессе ценообразования  должно стать страхование цены, которое  осуществляется путем включения  в договор или контракт следующих  оговорок: о возможности повышения (понижения) расходов; о колебании рыночной цены и т.п.  

9. Позиционирование и сегментация

Позиционирование  – это обеспечение товару четкого, отличного от прочих желательного места  на рынке и в сознании целевых  потребителей.

Существующие  концепции – целевой рынок  и позиция на рынке – являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если целевой рынок –  это круг потребителей, которых предприятие  имеет или намерено иметь, то позиция на рынке – это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами.