Министерство образования и науки Российской
Федерации
ФГБОУ
ВПО «Кубанский государственный технологический
университет»
(КубГТУ)
Факультет экономики,
управления и бизнеса
Кафедра маркетинга и управления предприятием
КУРСОВАЯ
РАБОТА
по
дисциплине: «Маркетинг»
на
тему: «Совершенствование элементов комплекса
маркетинга предприятия (на примере ОАО
«МЖК Краснодарский»)»
Выполнила
студентка группы 12-ЭБ-ЭК2, 2 курса
ФИО
Допущена
к защите_______________________________________________
Руководитель курсовой работы ( нормоконтролер
),
Доцент
старший
преподаватель
Защищена
___________________ Оценка___________________________
(дата)
Члены
комиссии ___________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________________________________________
Краснодар
2013
Министерство образования и науки Российской
Федерации
ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный
технологический университет»
(КубГТУ)
Факультет экономики, управления и бизнеса
Кафедра маркетинга и управления предприятием
УТВЕРЖДАЮ
Зав. кафедрой МиУП,
проф. _____
указание №1017 от 11.10.2013
ЗАДАНИЕ
на
курсовую работу
Студенту группы
12-ЭБ-ЭК2, 2 курса ФИО
факультета
экономики, управления и бизнеса
по направлению
080100 − Экономика (бакалавр)
Тема работы: «Совершенствование
элементов комплекса маркетинга (на примере
ОАО «МЖК Краснодарский»)
Содержание задания: введение, теоретические
аспекты совершенствования комплекса
маркетинга, анализ коммерческой и маркетинговой
деятельности ОАО «МЖК Краснодарский»,
разработка предложений по совершенствованию
элементов комплекса маркетинга на предприятии,
заключение.
Объем работы:
46с.
Рекомендуемая литература:
1. Голубков Е. П.
Основы маркетинга: Учебник. − М.: Изд-во «Фин−пресс»,
2010. − 656 с.
2.Гордон Ян Х.
Маркетинг партнерских отношений. −СПб:
Питер, 2011. –
384 с.
Срок выполнения:
с «25» 09 по «14» 12 2013г.
Срок защиты:
«14» 12 2013г.
Дата выдачи
задания:
«25» 09 2013г.
Дата сдачи
работы на кафедру: «23» 12 2013г.
Руководитель курсовой работы
_____________________
Задание принял студент
.
Реферат
Курсовая работа 46с., табл.9,
источников 15.
МАРКЕТИНГ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ЭЛЕМЕНТЫ
КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА, АНАЛИЗ, РЫНОК, ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ.
Тема: Совершенствование элементов комплекса
маркетинга (на примере ОАО «МЖК Краснодарский»)
Объект исследования – ОАО «МЖК Краснодарский».
Цель работы – дать рекомендации по совершенствованию
элементов комплекса маркетинга на предприятии.
Рассмотрены теоретические аспекты совершенствования
элементов комплекса маркетинга. Изучена
сущность комплекса маркетинга на предприятии;
основные элементы комплекса маркетинга
на предприятии.
Дан краткий обзор объекта работы, рынка
торговых сетей и основных конкурентов.
Определена целевая аудитория. Проведен
анализ элементов комплекса маркетинга.
Предложены рекомендации по совершенствованию
элементов комплекса маркетинга на предприятии.
Содержание
Введение……………………………………………………………………..
……5
1
Теоретические аспекты совершенствования
элементов комплекса
маркетинга…………………………….…………………………….......................7
1.1Определение и сущность понятия «комплекс
маркетинга»………....7
1.2 Развитие моделей комплекса маркетинга
……………………..….10
1.3 Элементы комплекса маркетинга…………………….…………….13
2
Анализ коммерческой и маркетинговой
деятельности предприятия
ОАО
«МЖК Краснодарский» и элементов комплекса
маркетинга………….19
2.1 Краткий анализ деятельности …………………………………….19
2.2 Анализ
рынка масложировой продукции…..………………….28
2.3
Анализ целевой аудитории компании……………….……………..31
2.4 Анализ элементов комплекса маркетинга
………………………....34
3
Разработка маркетинговых мероприятий
по усовершенствованию
комплекса маркетинга на предприятии
ОАО «МЖК Краснодарский» ……38
3.1 Описание и обоснование маркетинговых мероприятий
………...38
3.2 Бюджет
маркетинговых мероприятий…….………….………….....40
3.3 Оценка экономического эффекта от
предложенных
мероприятий… ….. ……………………….……………………………..41
Заключение…………………………………….…………………………………44
Список использованных источников ………………………………………….46
Введение
В условиях современного развития российской
рыночной экономики становится все более
необходимым изучение маркетинговой деятельности
на предприятиях.
Именно маркетинг как концепция управления
деятельностью предприятия в условиях
рынка, провозглашающая ориентацию на
удовлетворение потребностей покупателей,
может и должен помочь небольшим компаниям
не только «держаться на плаву», но и успешно
функционировать в рыночной среде. Современная концепция
маркетинга заключается в ориентации
предпринимателя на потребителя. Производить
и продавать все, что пользуется спросом
и может быть продано, − вот главный принцип
маркетинга.
Приняв решение относительно производства
своего товара, фирма должна разработать
в деталях все мероприятия комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга считается одним
из основных понятий современной системы
управления маркетингом. Комплекс маркетинга
– набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых
фирма использует в стремлении вызвать
желаемую реакцию со стороны целевого
рынка.
Данная тема курсовой работы является
актуальной, так как комплекс маркетинга
представляет собой сочетание взаимосвязанных
элементов маркетинга, воздействующих
на спрос товара и обеспечивающих желательную
реакцию рынка. Все эти элементы объединены
в четыре группы: товар (услуга), цена, распределение
(сбыт) и стимулирование (продвижение).
Объектом исследования является ОАО
«МЖК Краснодарский» - одно из крупнейших
предприятий пищевой промышленности Кубани
и масложировой отрасли страны. Основная
продукция, выпускаемая комбинатом: масло
растительное (подсолнечное), мыло хозяйственное,
мыло туалетное семнадцати наименований,
маргарин девяти наименований, жиры кулинарные
и кондитерские семи наименований, майонез,
динамитный глицерин, шрот.
Предметом исследования является комплекс
маркетинга на предприятии.
Целью курсовой работы является совершенствование
элементов комплекса маркетинга. Анализ
составляющих комплекса маркетинга: цена
(ценовая политика), товар, каналы распространения
, продвижение. Проанализировать совершенствование
комплекса маркетинга на примере ОАО «МЖК
Краснодарский».
Существенный вклад в теорию маркетинговой
деятельности внесли следующие ученые:
профессор Гарвардской школы бизнеса Нейл
Борден, а также Д. Каллитон и Маккарти.
1 Теоретические аспекты совершенствования
элементов комплекса маркетинга
1.1 Определение
и сущность понятия «комплекс
маркетинга»
Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс)
− это некий набор инструментов (объектов,
процессов и функций), манипулируя которыми
маркетологи стараются наилучшим образом
удовлетворить клиентов. Иными словами,
комплекс маркетинга − это набор поддающихся
контролю неких переменных факторов маркетинга,
учет этих факторов, воздействие на них,
манипуляция ими позволяет фирме вызвать
желательную ответную реакцию со стороны
рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга
понимается переменные, находящихся под
контролем у маркетинга[1, с. 16].
Что же это за переменные и инструменты
комплекса маркетинга, и за чем наблюдает,
что контролирует маркетолог?
В комплекс маркетинга обычно включают
следующие элементы:
−продукт (товар,услуга);
−его цена (в соотношении с конкурентами
и потребностью рынка);
−то, как доходит (доводится) продукт до
потребителя;
− то, как продвигается продукт.
Такое вычленение и отдельное рассмотрение
инструментов, элементов и переменных
из общего комплекса маркетинга обозначается
концепцией «4P».
В комплекс маркетинга включаются только
четыре элемента, названия которых в английском
языке начинаются с буквы «P»: product, price, place,
promotion.
Именно эти элементы, переменные принимаются
во внимании маркетингом, признаются ключевыми
и требующими постоянного пристального
внимания. Более того, все эти элементы
комплекса маркетинга взаимосвязаны между
собой и именно в этой взаимосвязи отдельных
элементов маркетинг планирует, разрабатывает
и реализует маркетинговые действия.
В соответствии с этой концепцией комплекса
маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой
деятельности:
1)разрабатывает;
2)реализует;
3) оценивает качество придуманного и реализованного
и корректирует разработанное.
1. Разрабатывает продуктовую (товарную)
политику, ценовую политику, сбытовую
политику и коммуникационную политику.
2. Реализует, выпуская необходимые рынку
товары, оказывая услуги.
3. Оценивает и корректирует, вирируя
параметрами комплекса маркетинга с целью
наиболее эффективного воздействия на
рынок, потребителей в рамках имеющихся
возможностей и своего понимания роли
маркетинга.
Иногда, особенно в последние годы, в
комплекс маркетинга включают и другие
элементы, начинающиеся на букву Р (концепции
«5P», «6P», «7P», «9Р»). Расширение комплекса
маркетинга справедливо только тогда,
когда это происходит из осознания главенствующей
роли других, определенных показателей
в структуре маркетинга компании
[2, с. 77].
К примеру, «Purchase» − покупка как деятельность
потребителя, наблюдение за которой принципиально
важно, на фоне остальных «P», когда, скажем,
цена менее важна, чем процесс покупки.
«People» − в комплексе маркетинга подразумевает
под собой понятие потребителя, «package»
- упаковка, хотя и входит в состав «продукта»,
но может рассматриваться как отдельный
и не менее важный элемент комплекса маркетинга,
чем сам продукт. «Personal» − входит в качестве
кадровой составляющей во все четыре элемента
комплекса маркетинга, но для компаний,
скажем, работающих в области директ-маркетинг
может являться ключевым элементом комплекса
маркетинга.
Комплекс маркетинга «7P» включает все
элементы комплекса маркетинга «4P» (product,
price, place, promotion), а также такие элементы,
как «people» − люди, все те, кто прямо или
косвенно вовлечены в процесс маркетинга,
«process» - процедуры, механизмы и последовательности
действий, которые обеспечивают маркетинг,
«physical evidence» − обстановка, среда, в которой
оказывается услуга, продается товар.
Термин комплекс маркетинга («маркетинг-микс»)
был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом
в президентском обращении к Американской
маркетинговой ассоциации. Борден использовал
работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог
был описан как человек, координирующий
процессы и комбинирующий в работе различные
элементы.
Предполагалось, что разнообразное сочетание
элементов может приводить к положительным
результатам деятельности на рынке. В
1960 г. Маккарти сформулировал классификацию,
названную «4Р» и объединяющую четыре
элемента (product, place, price, promotion). Эти инструменты
были выделены из многих других, прежде
всего потому, что их использование оказывало
непосредственное влияние на спрос, могло
стимулировать потребителей к совершению
покупок.
Знание основных элементов и связей,
которые формируют систему маркетинг,
позволяют как продавцам, так и покупателям
достигать поставленных целей.
1.2 Развитие
моделей комплекса маркетинга
В процессе применения концепции маркетинг
− микс некоторые исследователи предпринимали
попытки ее дополнения или изменения.
Был сформулирован целый ряд дополнительных
или альтернативных классификаций, которые
часто отражали особенности конкретной
сферы применения комплекса маркетинга.
Моделей стало так много, что прийти к
какой-то одной уже невозможно. Начавшись
с 4P, маркетинговая деятельность постоянно
пытается расширить сферу своего влияния,
включая все новые буквы в схему маркетинг-микса.
Теперь уже есть и 5Р (добавили Packaging –
упаковку), 6Р (плюс People – люди), 7Р (вспомнили
о Profit – прибыль). В принципе, количество
этих «Р» можно довести до двузначной
цифры – ведь есть еще и Physical Evidence – обстановка,
Positioning – позиционирование, Process – процессы,
Partitioning – сегментирование и все это можно
смело включать в сферу маркетинга.