Исследование влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений коммерческой орагнизации

 

Принятие  управленческих решений в сложных  ситуациях начинается с тщательного  анализа всех факторов внутренней и  внешней среды фирмы. 

Общие результаты деятельности фирмы определяются взаимодействием факторов внешней  среды. Это взаимодействие может  выглядеть так:

Факторы внешней  среды (макросреды и микросреды)

Маркетинговые решения, направленные на факторы внутренней среды

Общий результат  деятельности фирмы

Мониторинг  и анализ факторов макросреды необходим  для того, чтобы предприятие могло  вовремя принять решения и  подстроится под действия макросреды, снизить его негативное влияние  и вовремя использовать предоставляемые  ею возможности.

Для анализа  маркетинговой среды компании применяются  различные методики, большинство  из которых базируются на исследованиях  методом экспертных оценок,

В качестве экспертов привлекаются специалисты  разных подразделений предприятия, представители среднего и высшего  менеджмента, представители посредников, партнеров, потребителей, независимые  консультанты. При необходимости  для разных экспертов устанавливаются  определенные рейтинговые коэффициенты.

Суть  метода экспертных оценок состоит в  получении независимого субъективного  мнения каждого специалиста - эксперта по поставленным вопросам (чаще всего  в виде заполнения разработанного формата) и обобщении этих мнений для получения  объективной оценки объекта анализа.

Метод Дельфи отличается от вышеуказанного метода наличием еще одного этапа, следующего за этапом получения независимых  экспертных оценок и их обобщения. На этом этапе эксперты анализируют  полученные данные, обсуждают и критикуют  оценки друг друга и полученный обобщенный результат с целью его уточнения.

Глава 2. Анализ и виды маркетинговой среды предприятия.

1. Анализ маркетинговой среды.

 

Эффективность деятельности предприятия зависит  не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую среду данного предприятия.

Наиболее  преуспевающие предприятия оценивают  свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или  возникающие угрозы, обусловленные  изменяющейся маркетинговой средой.

Именно  для этих целей и применяется  анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой, как  уже говорилось во введении данной контрольной работы, процесс оценки и интерпретации информации, собранной  путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Анализ  среды может выполнять ряд функций:

1. Создание  актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.

2. Заблаговременное  предупреждение менеджмента о  том, что может произойти на  рынке, в отрасли или где-то еще вовне.

3. Распространение  информации и результатов анализа  среди ключевых лиц, принимающих  решения или влияющих на принятие решения на предприятии.

Анализ  маркетинговой среды предприятия  начинается с выявления основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа можно условно выделить 6 этапов.

Первым  этапом анализа маркетинговой среды  предприятия является определение  основных групп факторов, которые  оказывают существенное влияние  на предприятие. Для этих целей можно  воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается  в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.

Второй  этап предусматривает конкретизацию  внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной  оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых переменных.

На третьем  этапе анализа предусматривается  количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме  того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.

На четвертом  этапе с помощью регрессионного анализа оценивают степень влияния  выявленных факторов на предприятие. В  качестве оценочных показателей  могут выступать прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода.

На пятом  этапе разрабатывают мероприятия  по учету выявленных факторов в маркетинговой  среде и по нейтрализации их негативного  или нежелательного воздействия.

Завершает анализ маркетинговой среды шестой этап - разработка прогноза развития внешней  среды на планируемый период. 
 
 
 
 

2. STEP/PEST-анализ.

 

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторах. Данный анализ используются для диагностики макросреды; полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса.

Анализ  выполняется по схеме «фактор  — предприятие». Результаты анализа  оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая  в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют  оценить внешнюю экономическую  ситуацию, складывающуюся в сфере  производства и коммерческой деятельности.

PEST / STEP-анализ  позволяет оценить текущую рыночную  позицию предприятия / проекта  и перспективы изменения этой  позиции, обеспечивает необходимой  информацией для анализа рисков, разработки программы управления  рисками, разработки программы  развития продукта / услуги, а также  для обоснования коммерческого  успеха.

Существуют 2 основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран  с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритет - учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах  со слаборазвитой экономикой применяют  форму анализа PEST, где на первом месте  факторы политики и экономики. Критерием  выступает приоритетность учета  тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия  и стабильности факторов для мониторинга.

Данный  вид анализа может проводиться  с использованием различных форматов, часто это 2 варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма STEP-анализа. Каждый их этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения  анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и других факторов.

Методика STEP-анализа дает наибольший результат, если анализ проводится с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируется динамика факторов и  их влияние на предприятие. В итоге  можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия  на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может повысить качество принятия управленческих решений  предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. SWOT-анализ.

 

Одним из широко распространенных методов  совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия  является SWOT-анализ. SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Термин «SWOT» - это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз.

Цель SWOT-анализа  состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз  рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности  рынка и избегать его угроз; понимание  слабых сторон позволит вовремя выстроить  их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз.

SWOT-анализ  может быть проведен как с  помощью качественных, так и с  помощью количественных методик.

Качественные  методики предусматривают выбор  экспертами показателей возможных  сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих  от рынка. Факт выбора, обоснования  и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для предприятия.

Количественные  же методики SWOT-анализа позволяют  оценивать важность и силу влияния  фактора на предприятие. На практике часто решения о возможных  действиях и программах предприятия  принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком  случае очень важно правильно  распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с  учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, при использовании  количественных методик повышаются информативность и удобство работы с результатами анализа.

SWOT-анализ  помогает ответить на следующие вопросы:

- использует  ли компания внутренние сильные  стороны или отличительные преимущества  в своей стратегии? Если компания  не имеет отличительных преимуществ,  то какие из ее потенциальных  сильных сторон могут ими стать?

- являются  ли слабости компании ее уязвимыми  местами в конкуренции и/или  они не дают возможности использовать  определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки,  исходя из стратегических соображений?

- какие  благоприятные возможности дают  компании реальные шансы на  успех при использовании ее  квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без  способов их реализации – иллюзия,  сильные и слабые стороны фирмы  делают ее лучше или хуже  приспособленной к использованию  благоприятных возможностей, чем  у других фирм).

- какие  угрозы должны наиболее беспокоить  менеджера и какие стратегические  действия он должен предпринять  для хорошей защиты? 
 
 
 

Глава 3. Исследование влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений на ПК "ФИРМА "ФАРМ-МАЙ".

1. Характеристика предприятия ПК "ФИРМА "ФАРМ-МАЙ".

 

ПК "ФИРМА "ФАРМ-МАЙ" занимается производством фармацевтических препаратов и пищевых добавок из натуральных продуктов.

Организационно-правовая форма данной компании - производственный кооператив, созданный четырьмя учредителями.

В соответствии с Федеральным законом от 8 мая 1996 г. N 41-ФЗ "О производственных кооперативах" производственным кооперативом признается добровольное объединение граждан на основе членства для совместной производственной и иной хозяйственной деятельности, основанной на их личном трудовом и ином участии и объединении его членами (участниками) имущественных паевых взносов. Учредительным документом кооператива может быть предусмотрено участие в его деятельности юридических лиц. Кооператив является юридическим лицом - коммерческой организацией.

Учредительным документом кооператива является устав, утверждаемый общим собранием членов кооператива⁵.

На рисунке 3 представлена организационная структура ПК "ФИРМА "ФАРМ-МАЙ"⁶: 
 
 

Директор