Исследование влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений коммерческой орагнизации

3. Процентные ставки. Их рост свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий и организаций, инвестирующих финансовые средства в передовые технологии, в расширение производства и др. Однако высокие процентные ставки делают иногда недосягаемыми кредиты для развития малого бизнеса, особенно на его начальной стадии. Так или иначе, процентные ставки вносят свой вклад в формирование структуры конкурентного окружения для каждого предприятия.

4. Обменные курсы валют. Валютный курс – очень динамичная категория. Колебания валют приводят к возникновению различных ситуаций на товарных рынках. В частности, когда курс национальной валюты падает, а обменный курс страны-конкурента возрастает, возникают экономические барьеры на пути импорта, поскольку цены на зарубежные товары на данном национальном рынке становятся неприемлемыми. В связи с этим появляется возможность для развития отечественного производства, поскольку влияние зарубежной конкуренции ослабевает.

5. Уровень инфляции. Этот показатель, с одной стороны, является индикатором экономического здоровья страны, с другой стороны, предметом постоянной заботы правительства.

6. Налогообложение. Налог - обязательный платеж, взимаемый государством как с юридических, так и с физических лиц. Он является одним из основных источников пополнения государственной казны, Важнейшая функция налога - перераспределение денежных средств, в результате чего осуществляется финансированное социальной сферы страны, укрепление ее обороноспособности. Следовательно, налоги неизбежны, их нужно своевременно отчислять и в федеральный, и в местный бюджеты. Следовательно, налоги нужно непременно учитывать при обосновании любых маркетинговых решений, связанных с развитием бизнеса. Разрабатывается ли новый товар, изучается ли возможность освоения новых рынков сбыта - вопрос о величине налоговых выплат непременно должен сопровождать обоснование этих проектов.

7. Глобализация экономики. В основе глобализации экономики лежит научно-технический прогресс, выражающийся в ускорении и удешевлении транспортных перевозок, непрерывном совершенствовании телекоммуникаций, делающем глобальное общение простым и дешевым, а также все возрастающий опыт стран в международной торговле. Глобализация экономики - сложное и неоднозначное явление. Правительства многих стран справедливо полагают, что проникновение на внутренние рынки зарубежных товаров ставит отечественных производителей в трудное положение. В результате отечественные фирмы могут разоряться, что при водит к росту безработицы и появлению других социальных проблем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Природные факторы.

 

Природные факторы (англ. natural environment) представляют собой совокупность природных ресурсов.

Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы предлагают рынку. Филипп Котлер отмечает ряд тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы, среди них:

• локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья,

• возрастание стоимости энергии,

• рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение,

• усиление государственного регулирования в использовании природных ресурсов.

1) Локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья.

2) Возрастание  стоимости энергии. Современная  цивилизация в значительной мере  сегодня связана с таким, не возобновляемым энергоресурсом, как нефть. Такое положение в макросреде постоянно подталкивает многие организации на разработку и использование энергосберегающих технологий.

3) Рост  загрязнения окружающей среды  и ее разрушение. Промышленная  деятельность человека почти  всегда наносила вред состоянию  окружающей среды. Действия по  защите окружающей среды выражаются, в частности, в создании емкого  рынка технологий рециркуляции  исходных материалов; стимулировании  поиска альтернативных способов  производства и упаковки товаров,  уменьшающих их вредное воздействие  на природу; в развитии производства  экологически чистых продуктов. 

4) Усиление  государственного регулирования  в использовании природных ресурсов. Сложившаяся к настоящему времени  ситуация с параметрами окружающей  среды привела к ужесточению  требований законов в отношении экологической безопасности. Постоянный учет особенностей государственного регулирования в использовании природных ресурсов позволяет организации избежать неприятных сюрпризов в проведении своей политики на рынке. Надо отметить, что законодательные акты в большинстве стран разрабатываются в обстановке гласности, поэтому имеется возможность приготовиться к последствиям их введения². 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Технологические факторы.

 

Технологические факторы, или научно-техническая  среда (англ. technologica environment), - явления  и процессы, а также отдельные  люди и организации, способствующие разработке новых прогрессивных  технологий, благодаря которым создаются  новые товары, услуги и маркетинговые  возможности.

Постоянное  совершенствование технологий неуклонно  уменьшает среднюю продолжительность  жизненного цикла продукта, поэтому  организации должны непрерывно оценивать  возможность экономически целесообразного  использования последних достижений науки.

Технологические перемены воздействуют не только на производство, но и на продвижение продуктов  и услуг на рынок. Например, появление  интернет-технологий в корне меняет отношения производитель - посредник, посредник - конечный пользователь. Торговля и реклама в Интернете вызывают потребность в персонале с  совершенно новыми специальностями. Это  влечет за собой проблемы, связанные  с их подбором или переобучением. Маркетинговые службы должны удерживать в поле внимания эти процессы, находить оптимальные методы продвижения  на рынок новых видов продукции  и услуг. 
 
 
 
 
 

5. Политические  факторы.

 

Политические  факторы, или политическая среда (англ. political environment), - общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном и ином поведении компаний и отдельных лиц. В современном  мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду организации.

К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует  относить все законодательные акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую  деятельность, а также аналогичные  распоряжения местных властей.

Правовая  база маркетинга постоянно совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам  организации необходимо постоянно  учитывать детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию.

Для проведения анализа макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся: расстановку политических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности и предпринимательства, государственное регулирование в области предпринимательской деятельности, изменения в налоговом законодательстве, структуру государственного бюджета и политику в области государственных расходов, отношения между деловыми кругами и правительством, законодательство об охране окружающей среды, выборы во все органы власти. 
 

6. Факторы культуры.

 

Факторы культуры, или культурная среда (англ. cu1tura1 environment) - процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и  норм поведения общества.

Факторы культуры формируют в обществе стиль  жизни, работы, потребления и оказывают  значительное воздействие практически  на все стороны жизни.

Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические  нормы и ценности, образование  и уровень грамотности, политическое обустройство общества и его эстетическая аура (фольклор, музыка искусство, литература, язык – вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают  влияние на действия людей на рынке  и которые необходимо принимать  во внимание при обосновании маркетинговых  решений. Ф. Котлер подразделяет факторы  культуры на первичные и вторичные. К первичным он относит те, которые  трудно (почти невозможно) изменить. Они передаются от родителей детям  в процессе воспитания, прививаются  школой, церковью. Их можно назвать  базовыми, изначальными. Вторичные  факторы, в структуру которых  Котлер включает отношение людей  к самим себе, к другим людям, к  общественным институтам, к обществу изменить можно, хотя для этого требуется  много времени и ресурсов.

Учет  факторов культуры, преобладающих в  обществе, особенно среди потребителей товаров или услуг данной организации, позволяет ей осуществлять эффективные  маркетинговые действия³. 
 

2. Влияние макросреды на принятие решений в маркетинге.

 

Любая управленческая деятельность, в том  числе в сфере маркетинга тесно  связана с принятием соответствующих  решений.

Решение - набор воздействий (действий со стороны  лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь  поставленной перед ним цели.

Принятие  решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого  множества решений или упорядочение множества решений. Принятие решений  возможно на основании знаний об объекте  управления, о процессах объективное  в нем протекающих и могущих  произойти с течением времени, и  при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого  решения.

В специальной  литературе достаточно часто употребляются  следующие основные термины: "маркетинговые  решения", "решения в сфере  маркетинга", "предпринимательские  решения".

Термин "маркетинговые решения" является более широким. Его появление  связано с расширением понимания  маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В  этом случае маркетинговые решения  можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере  маркетинга или логистики будут  частью предпринимательских решений. На рисунке 2 представлена типология предпринимательских решений.

Предпринимательские решения чаще носят неформальный характер, их принятие в большей  степени связано с интуицией  менеджера, предпринимателя. Предпринимательские  решения являются гибкими и в  высокой степени адаптивными  и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным.

Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения  являются более последовательными  и системно ориентированными, и дисциплинированными  и структурированными.

 Рис. 2. Типология предпринимательских решений.

Принятие  маркетинговых решений в сфере  предпринимательства является достаточно сложным процессом, который состоит  из нескольких этапов (таблица 1).

Таблица 1. Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве⁴.