Исследование эффективности наружной рекламы

    в) Предложение должно быть настолько  сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потребителю вашего товара новых потребителей.

    Другими словами, УТП- это та основа, которая  отличает ваш товар от товаров  ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас  и ваш товар воспринимают потенциальные  потребители.

    Перед тем, как приступить к формулированию УТП, необходимо позиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.). В соответствии с этим и УТП должно быть позиционировано на конкретного потребителя.

    Точно позиционируя товар и умело разрабатывая УТП, можно с одинаковым коммерческим успехом торговать как рядовым, так и элитным товаром.

    Какое бы УТП фирма ни выбрала, оно должно быть очень конкретно сформулировано. Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к наружной рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком.

    При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше  всего запоминает первые 4-5 % и последние 15-20 % слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной наружной рекламы: «Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них».

    УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов (шампунь, бытовая химия, косметические товары). 
 
 

2. Повторяемость.

    Повторяемость- это многократный выпуск одного и  того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.

    Уже более 80 лет назад было установлено, что единственного контакта между  рекламой и конкретным потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало.

    Ограниченным  числом рекламных посланий можно  достигнуть только незначительных изменений  восприятия. При этом фирмы часто  жалуются на отсутствие эффективности  наружной рекламы, но настоящая причина  её неэффективности часто заключается  именно  в слишком короткой продолжительности рекламной кампании, в результате чего не обеспечивается нужная частота рекламных обращений. Нужно время и огромное число повторов для того, чтобы ключевые рекламные обращения изменили человеческое восприятие, перевели внимание потребителей из непроизвольного в произвольное, а это происходит постепенно и относительно медленно.

    Одной из наиболее распространённых ошибок является частая смена рекламы одного и того же товара с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля. Потенциальный потребитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно её выделяет среди массы других. Он даже бессознательно ищет эту рекламу. Он прочно связывает в своём сознании и бессознательном с фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При изменении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринимать её как другое предложение.

3. Интенсивность.

    Интенсивности в наружной рекламе чаще всего  добиваются с помощью  крупного шрифта заголовков. Крупный заголовок задержит взгляд потребителя, а это уже  треть успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе других и не привлечёт внимание потенциального потребителя,  какое бы выгодное предложение ни содержало. Его просто могут не заметить.

4. Движение.

    Человек устроен таким образом, что умеет  домысливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии (в движении), возбуждает эту способность и обязательно привлекут внимание.

5. Контрастность.

    Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. В наружной рекламе добиться контрастности значительно труднее. Наиболее эффективно для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает в среднем её запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее чёрно-белой уже на 69%.

6. Эмоциональность.

    Эмоциональность- это очень важный аспект любой  рекламы. Продаёте ли вы краску, колготки, машину, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции.

    Один  из корифеев эмоциональной рекламы, Хал Рейни считал, что поскольку  большинство покупок совершаются  исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект наружной рекламы серьёзно способствует тому, что её содержание легко становится достоянием общественного сознания.

    Любая реклама должна вызвать только положительные  эмоции. Положительные эмоции угасают  очень медленно. В жизни каждого  человека случаются периоды, в которые отрицательные эмоции доминируют, но когда по прошествии некоторого времени люди обращаются в мыслях в прошлое, то вспоминаются обычно только положительные. Такова особенность человеческой психики.

    Если  наружная  реклама  возбудила у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесёт её на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что потенциальный потребитель со временем превратится в постоянного. Поэтому в лучших образцах наружной рекламы мы видим красивых, уверенных в себе и жизнерадостных людей, великолепные интерьеры и пейзажи.

    Для того чтобы реклама воспринималась с положительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, сообщаемые в ней, были новыми для потребителя. Если эти  сведения будут восприняты как банальность, то у потребителя возникнет отрицательная эмоциональная реакция, которая может распространиться на фирму-рекламодатель.

    Однако  случаи аппелирования в рекламе  к отрицательным эмоциям редки. Они допускаются только тогда, когда  вызывают в воображении потенциального потребителя события, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать, события, которые вызывают непоправимые последствия. Сильная зубная боль ночью у ребенка вызывают страдания и бессонную ночь у родителей. Пожар нельзя проигнорировать. И он влечет за собой непоправимые тяжёлые последствия. Однако если не купить новый холодильник,  это не вызовет никаких непоправимых и тем более тяжелых последствий.

    Использование всех выше перечисленных методов позволит создать эффективную наружную рекламу. 
 
 
 

Глава 3. Исследование эффективности наружной рекламы 

     «Рынок наружной рекламы в городе Самара существует более 10 лет. Его активное развитие за последние годы привело к значительному росту числа рекламных конструкций на территории города Самара, среди которых преобладающими видами являются щиты, перетяжки, пилоны ( остановочные павильоны ), пиллары.

     Наибольшее  количество рекламных конструкций размещено в Советском, Ленинском, Железнодорожном, Куйбышевский, Мичуринский.

     В настоящее время на рынке существует порядка 25 крупных операторов наружной рекламы, в том числе представители  крупнейших российских компаний».

     В этой части работы речь пойдёт о непосредственном анализе наружной рекламы в г.Самара. Исходя из теоретической части, здесь будет уместным произвести анализ по трём основным пунктам:

     1. определение вида рекламной конструкции;

     2. удачное/неудачное расположение  рекламы;

     3. эффективность оформления рекламы.  
 

     Первая  рассмотренная наружная реклама это реклама элитного жилья (рис.2). Это отдельно стоящая конструкция, а именно суперсайт. Располагается на ул. Ново-Садовая. Это центр города и проходимость там очень большая, в том числе и целевая аудитория фирмы (люди с достатком гораздо выше среднего, которые ездят на машинах). Реклама внушительного размера и является очень заметной. Основная идея рекламы передана в одной фразе «Живите счастливо». В подтексте можно рассмотреть использование бессознательных семейных мотивов, а также праздничный фон с шариками подталкивает потенциального покупателя нарисовать в воображении картину весёлого и счастливого новоселья. Большими буквами написан телефон фирмы, лишней информации не присутствует. Также эта реклама является важной частью всей рекламной кампании фирмы Элитар, так как это новая компания и ей важна каждая установленная реклама. На мой взгляд, были учтены максимум аспектов (размер, расположение, информативность) по привлечению внимания целевой аудитории, при условии, что этот рекламоносителей является наружным. Единственный минус, это реклама очень дорогостоящая, учитывая ее габариты. 

  

Рис. 2. « Реклама  элитного жилья» 

Следующий подвид конструкции - сити-формат – пилоны или остановочные павильоны - отдельно стоящие конструкции наружной рекламы, павильоны ожидания транспорта. Подобную рекламу в г. Самара сегодня можно увидеть на Московском шоссе. Место для рекламы выбрано удачно, так как целевая аудитория рекламы является большая часть населения города Самара, ведь шоколад любят именно такое количество человек. Реклама не выделяется из общего вида города, то есть гармонирует с постройками рядом. На рекламе изображено лето, а время года к нему подходит, передана динамика движения, что подходит к ритму жизни Московского шоссе. Эта реклама является лишь частью огромной рекламной кампании организации Alpen Gold, она выполняет «напоминающую» функцию, что существует такой шоколад. На руку этой функции играет расположение рекламы, она находится недалеко от киоска и происходит такая схема: человек видит рекламу - «вспоминает» о шоколаде - хочет съесть - заходит в киоск и покупает. Я считаю, что реклама полностью выполняет возложенную на нее функцию. 

    

    Рис. 3. « Карманный шоколад Alpen Gold» 

    Хочется также отметить, что данная наружная реклама «Карманного шоколада Alpen Gold» носит еще и сезонный характер. Сегодня на улицах города мы можем увидеть суперсайты с рисунком, подходящим к зимнему сезону ( рис. 3). Реклама хорошо гармонирует с зимним фоном на улице, и первая мысль которая может придти на ум покупателю – это придти домой, завернуться в теплое и уютное одеяло и съесть плитку шоколада. Такие мысли греют душу. Следовательно использован принцип бессознательного мотива.

    

    Рис. 4. « Карманный шоколад Alpen Gold» 

    На  улице Советской армии, а точнее напротив Самарского Государственного экономического университета можно увидеть биллборд с тем же карманным шоколадом, только фоном является не вязанная материя, а Джинса (рис. 4). Главный акцент в этой наружной рекламе делается на целевую аудиторию, которой в данном случае является студенты, обучающиеся в СГЭУ, а значит это молодые люди от 17 до 25 лет, любимой одеждой которых являются джинсы. Поэтому, данная рекламная кампания попала в точку. Мимо такой рекламы они точно не пройдут мимо. 

      

    Рис. 5. «Карманный шоколад Alpen Gold», ориентированный на молодёжь. 

     Следующий вид наружки - это флагштоки устанавливаются непосредственно около рекламируемого объекта (заправки, магазина, салона). Они обозначают место нахождения объекта. На них обычно наносится лишь название фирмы, организации, и чтоб потраченные деньги на установку этого вида рекламы не были выброшены в пустую, их следует устанавливать для известных и легкоузнаваемых фирм. Так, например, компания «IKEA» известна всем. Ее фирменная символика нанесена на флаг, и проезжающие мимо автомобилисты задолго видят флагшток и сразу понимают, что здесь находится (рис. 6.).  

    

    Рис. 6. «Флагштоки мы можем видеть у всех магазинов IKEA в России»

      

    Рис. 7. «Флагштоки возле автозаправочной станции «Лукойл»». 

     Перетяжка - отдельно стоящая рекламная конструкция. Место расположения рекламы выбрано удачно, на пути к автомобильному салону «Toyota». Информационное поле не перегружено - рядом нет рекламных конструкций. Основная идея рекламы написана крупным простым шрифтом, знак «Toyota» хорошо виден. Фон рекламы - неоднороден, выполнен разными цветами, но сам текст написан на белом фоне, что необходимо для удобства чтения и восприятия информации. На рекламе присутствует контраст темных и светлых красок, что опять же улучшает восприятие вербального смысла рекламы. Я считаю, эта реклама выполнена грамотно и создатели учли все законы оформления перетяжек (рис.8).