Исследование эффективности наружной рекламы

    Семиотика – это наука о знаках, предоставляющая возможность комплексного анализа рекламных текстов и их воздействия на потребителя.

    В визуальном рекламном объявлении все элементы сообщения могут рассматриваться как знаки.

    Исследователи рекламного текста при его анализе  называют знаками и шрифт, и цвет, и фон рекламного сообщения. В  семиотике различают три вида знаков:

    1. Символы, в которых связь между означаемым и означающим не вытекает ни из их природы, ни из смежности их признаков. Они предельно условны и считываются легче всего. На этой условности построены все символические языки, и вообще все языковые системы.

    Буква «я» графически ничем не напоминает звук «я», однако она означает именно его. Слово «дерево» также не похоже на обозначаемый предмет, но мы, тем не менее, всегда понимаем, о чем идет речь, благодаря тому, что с детства знаем, что существует изначальная договоренность: слово «дерево» обозначает предмет «дерево».

    Таким же образом люди договариваются о  том, что знак «Проезд запрещен» (называемый в просторечии «кирпичом») обозначает запрет проезда.

    Однако  вполне вероятно, что человек, не знакомый с системой дорожных знаков, не поймет из этого графического обозначения, что имели в виду те, кто установил этот знак, какого действия они хотели добиться от водителя.

    В рекламе символами являются логотипы и так называемые бренд-персонажи (собирательные образы, «олицетворения»  бренда, например: белый медвежонок - «Coca-cola», надкушенное яблоко - «Apple», скачущая лошадь - «КамАЗ», зеленый шарик - «НТВ» и т. д.). Пока потребитель не усвоит соответствие символа рекламируемому продукту, символ не будет вызывать у него ассоциаций с товаром данной марки. Так, например, слово-символ «sale» уже понятно московскому потребителю, даже не знающему английский язык, равно как символ «%» в витринах магазинов, указывающий на скидки.

    2. Иконы, или иконнческие знаки - наиболее точные образы  обозначаемого (например, звукоподражания и образованные от них слова типа «мяукать», «кукарекать», «тявканье»). В таких знаках графическое изображение связано с обозначаемым предметом тем, что похоже на него. «Иконы» напоминают обозначаемое какими-либо физическими характеристиками.

    В рекламе иконическими знаками являются изображения рекламируемого продукта, а также известных людей, которые своим авторитетом убеждают купить марку (А. Маршал в рекламе торгового комплекса «Три кита», Л. Долина в рекламе «Суперсистемы-Шесть»,  А. Кабаева  в рекламе «Samsung»,   М. Йовович в рекламе «L'Oreal» и т.д.)

    3. Индексы, или индексальные знаки - знаки, выполняющие роль указателя. В отличие от предыдущих двух видов, у индексальных знаков форма не является случайной, установленной специальным соглашением, как у символа, но и не является прямым повторением формы обозначаемого.

    Форма знака-индекса связана с обозначаемым предметом причинно-следственными  отношениями. В рекламе индексами  называются такие знаки, которые  указывают на преимущества продукта, например, скорость, эффективность и т.д.. Примером знака индекса является визуальная метафора (гепард, как символ скорости, в рекламе компании, занимающейся грузоперевозками, указывает на оперативность работы этой организации). Применение визуальных метафор в наружной рекламе очень эффективно, так как позволяет вовлечь потребителя в активное восприятие рекламы и вызывает у него эмоциональную реакцию, что в свою очередь, способствует лучшей запоминаемости рекламного обращения.

    Индексами также считаются изображения типичных представителей сегмента рынка, на который рассчитан данный продукт - домохозяек в рекламе порошка, подростков в рекламе напитков, спортсменов в рекламе спортивной обуви.

    Пример  комбинированного использования символов и индексов

    

    Рис. 1.   «Комбинированное использование символов и индексов» 

    Отношения изображаемого с рекламируемым  продуктом указывают на преимущества, которыми обладает владелец рекламируемого товара.

    Если  символ-логотип уже прочно увязан в сознании потребителя с определенным брендом, то рекламодатель может его использовать без текстового сопровождения.

    На  картинке автор рекламы, информируя потребителя о своих услугах, обходится без текста благодаря  тому, что эти символы потребителю  хорошо знакомы. С помощью стрелки  указывается направление, в котором находится рекламируемое учреждение. Правда, в данном случае не совсем понятно, о каком типе услуг идет речь - о продаже или ремонте. Однако, скорее всего, рекламодатель и не ставит своей задачей рекламирование типа услуг.

    Для создания эффективного изобразительного ряда наружной рекламы пригодятся следующие правила:

    • все изобразительные элементы наружной рекламы композиционно и по смыслу объединены;

    • для щитов и сити-форматов предпочтительнее использовать фотоизображения, а для  вывесок условные рисунки или символы;

    • фотография, изображающая человека привлекает больше внимания и легче запоминается;

    • изображения слегка одетых девушек, симпатичных детишек или умильных зверьков легко станут образами-«вампирами», если они на прямую не связаны с рекламируемой продукцией или основной идеей рекламного сообщения. Симпатичные «вампиры» безусловно, привлекают внимание, но при этом полностью поглощают его – в результате предложение рекламодателя не запоминается и ФАС, как известно, не дремлет;

    • изображение должно быть динамичным. Придать динамику можно за счет использования ассиметричной композиции, цветового контраста, диагональных линий, а также фотографий или рисунков, демонстрирующих остановленный момент движения объекта, ведь человек способен домысливать развитие остановленного движения.

3. Психология цвета в наружной рекламе

 

    Американские  психологи провели ряд исследований, в ходе которых выяснили, что цвет в рекламе занимает одно из важнейших  мест в тот момент, когда человек  составляет свое мнение о продукте. Итак, согласно сведениям полученным от американских психологов:

    1. Под влиянием цвета человек решает, стоит ли знакомиться с продуктом;

    2. Правильное сочетание цвета может повысить шансы рекламного объявления быть замеченной среди потребителей;

    3. Правильное сочетание цвета способно улучшить восприятие потребителем рекламного сообщения;

    4. Цвет может даже повысить позитивное отношение к рекламируемой продукции.

    Цветовая  гамма действительно оказывает  сильное влияние на человека, просматривающего рекламу.

    Весь  вопрос заключается в том, что  значит грамотная цветовая схема?

    Окунемся  немного в науку «Колористика» 

    Цвет - одно из свойств объектов материального  мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение.

    Тот или иной цвет "присваивается" человеком объектам в процессе их зрительного восприятия. Восприятие цвета может частично меняться в зависимости от состояния наблюдателя, например усиливаться в опасных ситуациях, уменьшаться при усталости. Иногда цветовое ощущение возникает по мысленной ассоциации с другими ощущениями - звука, тепла и т.д., и в результате работы воображения.

    Различные цветовые ощущения вызывают разноцветные предметы.

    Цвет  служит средством общения. Цвет помогает торговать.

Цвет - это сила, которая стимулирует  продажи практически любого потребительского продукта. Цвет пробуждает в покупателе эмоции, притягивающие его к тому или иному товару или наоборот отталкивающие.

    Цвета воздействуют не только на глаза, но и  на другие органы чувств.

    Есть  люди, у которых чувство цвета настолько сильно связано с другими ощущениями, что цветными они воспринимают не только окружающие предметы, но и, например, звуки, числа, буквы, вкусы и запахи. Это явление называется синестезией - смешением ощущений - и является научно подтверждённым.

    Цветовое  зрение - сложнейший физиологический и психический процесс, механизмы которого до сих пор изучены не до конца. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы, после чего использовались более целенаправленно: в сфере моды, фильмах и на телевидении, журналах и фотографиях, но, прежде всего, в рекламе, так как цветная реклама действует значительно сильнее, чем черно-белая. Например, в рекламах кофе преобладают коричневые тона.

И действительно, когда мы видим рекламный ролик с рекламой кофе, где все вокруг подобрано в цветовой гамме кофейного цвета, мы ощущаем запах у себя в комнате.....И так и хочется пойти и налить себе чашечку бодрящего напитка...

    Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки  белого цвета; для передачи жизненной  силы воды - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного.

    Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое.

    Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:

    1.Качества  свежести, натуральности минеральной  воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом;

    2.Благородство, аристократичность, эксклюзивность  передается в рекламе сигарет,  страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета;

    3.Свобода,  связанная с отпуском в южных  широтах, куда можно отправиться  и на самолетах, курортные места  и кремы от и для загара  связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом;

    4.Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет;

    5.Мечта,  тайна, романтика, тоска, свойственны  рекламе фильмов, книг и осветительных  приборов - все это отражается  в темно-синем цвете ночного  неба.

    Создатели рекламы и психологи, используя свои знания способов воздействия различных цветов, оказывают сильное влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета убедить потребителя купить их товар.

    Зная  особенности каждого цвета можно  сформировать определенный образ, вызвать определенные эмоции, ассоциации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.4. Методы привлечения внимания к наружной рекламе 

    Потребитель читает любую рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает  «одним ухом». Он воспринимает её непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определённой цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью. Но непроизвольное внимание  трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлёк потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет как минимум посмотреть сам товар.

    Характерной особенностью такого состояния потребителя  является то, что оно сохраняется  значительное время и без особых волевых усилий.

    Профессиональные  рекламисты выделяют шесть методов привлечения внимания к наружной рекламе:

1. Уникальное торговое предложение (УТП).

    Определение УТП состоит из трёх взаимосвязанных  частей:

    а) Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова,  не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

    б) Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере.