Исследование эффективности наружной рекламы

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО "Самарский  государственный экономический  университет" 

    Институт  Коммерции, маркетинга и сервиса

    Каф. Маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА 

    по  Основам маркетинга

    на  тему:

    «Исследование эффективности наружной рекламы» 
 
 
 
 
 
 

    Выполнила:

    студентка 5 курса МСП, 1гр.

    Вопилова  Виолетта Александровна  

    Руководитель:

                                                                             д.э.н. Быкова Нэлли Ивановна  
 
 
 
 
 
 
 
 

    Самара 2009 г. 

Содержание

стр.

Введение…………………………………………………………………………..3    

Глава 1. Сущность и характеристики наружной рекламы  

1. Типология и виды носителей наружной рекламы, их                        характеристик …………………….………………………………………. ….5
2. Тенденции рынка наружной рекламы в г.  Самара……………………………………..………………………………....12

 

Глава.2. Психологические процессы и методы воздействия

наружной рекламы  на потребителя

        2.1 Использование в наружной рекламе психоанализа и бессознательных мотивов потребителей………………………………………………...15

2.2. Символизм в наружной рекламе………………………………………18

    2.3. Психология цвета в наружной рекламе……………………………....22

    2.4. Методы привлечения внимания к наружной рекламе……………...25

      

Глава 3. Практический анализ наружной рекламы в г. Самара……………..30

      

Заключение…………………………………………………………………….38   

Список литературы……………………………………………………………40    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере - да, но не только это. Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

     Когда владельцу крупного магазина или  небольшого ларька захочется расширить  свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает  красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах. Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. Фэрфакс Коун, известный специалист в области рекламы, заметил однажды: «Реклама – это то, что вы предпринимаете, когда не в состоянии потолковать с каждым потребителем лично». Между тем реклама содействует повышению спроса при относительно небольших издержках.

     Данная  работа посвящена наружной рекламе: ее классификации, выявления критерий эффективности, и непосредственном анализе наружной рекламы. Тема, выбранная  для исследования, актуальна и значима для современной российской рекламной индустрии. Поскольку с умом оформленная и установленная в правильном месте наружная реклама играет большую роль в успешности и эффективности всей рекламной кампании. Чем более модернизируется общество, тем требовательнее и разборчивее оно становится. Так как наружная реклама направлена на массовость, то с ее помощью большое количество людей сможет ознакомиться с товаром или услугой какой - либо фирмы.

     В данной работе объектом исследования является наружная реклама, предмет исследования - анализ наружной рекламы.

     Цель  курсовой работы - рассмотреть теоретические основы наружной рекламы, выявить  критерии, необходимые для эффективности рекламы.

     В связи с этим курсовая работа разделена на три соответствующие главы: сущность и характеристики наружной рекламы, психологические процессы и методы воздействия наружной рекламы на потребителя, и исследование наружной рекламы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Сущность и характеристики наружной рекламы

1. Типология и виды носителей наружной рекламы, их                        характеристика

 
 

      Из  мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама  несет в себе информацию, которая  обычно представлена в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - «не всегда реклама».

      Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.

      Реклама - любая форма презентации и продвижения идей, товаров или услуг, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

    К основным типам средств распространения рекламы относятся: газеты, телевидение, радио, журналы, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, Интернет. Специалисты по планированию использования средств рекламы должны знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из основных средств распространения рекламы.

    Одним из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых как в России, так  и в других странах мира является  наружная реклама. Это третий по значимости канал распространения рекламы после рекламы в прессе и на телевидении. Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.

    "Наружная (внешняя) реклама" это - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

    Средства  наружной рекламы, то есть рекламоносители, весьма разнообразны. Применительно к городской среде — это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, электронные табло, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т. п.

    Все средства наружной рекламы делят на стационарные и временные. К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства подразделяют на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства наружной рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.

    Носителей наружной рекламы можно разделить на две основные группы:

1. сетевые;

     2.  локальные.

    Размеры (высота и длина) рекламного изображения называется форматом рекламной поверхности. Сетевые рекламоносители в подавляющем большинстве имеют стандартизованные форматы, что позволяет изготавливать рекламные изображения (постеры) стандартных размеров. Наиболее распространенными форматами рекламоносителей являются (высота х ширина):

• 3х6 м (биллборд (рекламный щит));
• 1.8х1.2 м (сити - формат);
• 3х1.4 м (пиллар);
• 2.7х3.7 м (сити - борд);
• 5х12, 5х15 м (суперсайт).

    Кроме того, рекламоносители подразделяются на виды, названия которых нередко совпадают с названиями форматов, что приводит к определенной путанице. Наиболее распространенные виды рекламоносителей:

•      крышная установка - это объёмная конструкция, содержащая рекламу, и установленная на крыше здания. Как правило, установка включает в себя такие элементы, как: название компании и логотип, выполненный в виде объёмных неоновых букв;
• биллборд (рекламный щит) - устанавливается вдоль трасс, улиц. Щит представляет собой раму, обитую листами оцинкованной стали, или фанеры, покрытой атмосфероустойчивыми составами, закреплённую на опоре;
• суперсайт (суперборд) - это крупноформатная конструкция наружной рекламы с внешней подсветкой. Расположение на высокой опоре помогает выделять рекламируемый товар, а также позволяет видеть рекламное изображение с большого расстояния.

По  причине огромного размера суперсайты чаще всего располагаются вне  исторических зон городов, на крупных  автомагистралях и за пределами города;

• видеостены - это видеоэкраны, размещаемые в людных местах и на стенах зданий. На них транслируются рекламные ролики, которые компонуются в блоки по 10-20 минут и повторяются много раз в день;
• призматрон - рекламоноситель, рекламная поверхность которого состоит из трехгранных призм. Через заданный промежуток времени призмы поворачиваются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трех граней. Таким образом, одновременно можно разместить три разных сюжета;
• стела - каменный, мраморный или деревянный столб с высеченными на нём текстами или изображениями. Устанавливается в качестве погребального или памятного знака;
• ситилайт (панель-кронштейн) - небольшие рекламные щиты, размещаемые на столбах. Они иногда подсвечены изнутри или снаружи;
• роллерный дисплей - рекламная установка, предназначенная для динамического показа рекламных плакатов. Представляет собой антивандальную конструкцию с системой протяжки рекламных баннеров по вертикали. Время демонстрации плаката может варьироваться от 2 секунд до 2 минут;
• транспарант - перетяжка - один из носителей уличной рекламы. Конструкция состоит из тросов, которые крепятся к домам или, если невозможно крепление к домам, к столбам;
• флаговая композиция - полотнище правильной геометрической (как правило, прямоугольной) формы, имеющее какую-либо специальную расцветку. Обычно флаговая композиция поднимается на специальной мачте (флагштоке);
• брэндмауэр - это глухая стена здания, покрытая рекламным щитом. Как правило, на стену либо подвешивается рекламный плакат (из пластика или ткани), либо стена расписывается рекламными обращениями. В СССР брандмауэры активно использовались для политической рекламы;
• электронное табло (бегущая строка) - это электронный экран или плакат, имеющий электронные ячейки. Табло отличается от других видов электронной рекламы тем, что отображает только текст и цифры и в отличие от табло “бегущая строка” на простом табло изменения содержания происходят редко;
• маркиз (рекламный или декоративный козырек);
• вывеска (световой короб) - конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, обычно, на фасаде здания, рядом со входом. По сути вывеска является визитной карточкой здания (комплекса зданий), помогая пользователю понять, что находится внутри, не заходя внутрь;
• дорожный указатель;
• сити-формат - пилоны, остановочные павильоны, HoReCa - отдельно стоящие конструкции наружной рекламы, павильоны ожидания транспорта. Представляют собой так называемый "световой короб" с двумя рекламными поверхностями с внутренней подсветкой;
• пиллар - распространённый в наружной рекламе вид рекламной конструкции, представляющей собой тумбу с двумя либо тремя рекламными изображениями размера 3м (высота) х 1,4м (ширина). Имеет внутренний подсвет;
• объёмно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов);
• транзитная реклама - размещение на или в общественном, личном и ином виде передвигающихся объектов информации рекламного характера. Транзитная реклама включает в себя более узкое понятие "рекламы на транспорте"
• реклама в лифтах;
• живая реклама - реклама на людях. Существуют следующие виды живой рекламы: