Характеристика розничной и оптовой торговли

технических товаров,  медикаментозных  и  косметических  средств.   Оптовик-

консигнант сам  назначает цену на товары, следит за их свежестью,  устраивает

внутримагазинные  экспозиции  и  ведет  учет  товарно-материальных  запасов.

Оптовики-консигнанты  торгуют на условиях консигнации,  т.  е.  сохраняют  за

собой право  собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют

только за то, что раскуплено потребителями.  Таким  образом,  они  оказывают

следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей  для  его  размещения,

поддержание товарно-материальных  запасов,  финансирование.   Они  почти  не

занимаются стимулированием  сбыта, поскольку имеют дело со множеством  широко

рекламируемых марочных товаров.

      Сельскохозяйственные   производственные   кооперативы   находятся    в

коллективном  владении  входящих  в  их   состав   фермеров   и   занимаются

производством сельскохозяйственной продукции для  продажи на местных  рынках.

В  конце  года  все  доходы  такого  кооператива  распределяются  между  его

членами. Кооператив нередко стремится повышать качество  своей  продукции  и

пропагандировать  своё марочное название.

      Оптовик-посылторговец  рассылает   каталоги   на   ювелирные   изделия,

косметику, пищевые  деликатесы и  прочие  мелкие  товары  клиентам  из  сферы

розницы, промышленного  производства и разного  рода учреждениям.  Основными

заказчиками такого оптовика являются коммерческие  заведения,  расположенные

в близлежащих  районах. Выполненные  заказы  высылаются  клиентам  по  почте,

доставляются  автомобильным  или   каким-либо   другим   эффективным   видом

транспорта.

      БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от  оптовиков-купцов  по

двум показателям: они не берут  на  себя  право  собственности  на  товар  и

выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция -  содействие

купле-продаже. За свои услуги они получают  комиссионное  вознаграждение  в

размере от 2 до 6% продажной  цены  товара.  Подобно  оптовикам-купцам,  они

обычно специализируются либо по типу предлагаемого  товарного  ассортимента,

либо по  типу  обслуживаемых  ими  клиентов.  На  долю  брокеров  и  агентов

приходится 10% общего оптового оборота.

      Брокеры. Основная функция брокера  - свести покупателей с продавцами  и

помочь им договориться. Брокеру платит  тот,  кто  привлек  его.  Брокер  не

держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании  сделок,  не

принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные  примеры  -  брокеры  по

операциям с  пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые  брокеры и  брокеры

по операциям  с ценными бумагами.

      Агенты.  Агент  представляет  покупателя   или   продавца   на   более

долговременной  основе. Существует несколько видов  агентов.

      Агенты   производителей    (их    называют    также    представителями

производителей) превосходят  по  своей  численности  оптовиков-агентов  всех

остальных   видов.   Такой   агент   представляет   двух   или    нескольких

производителей  дополняющих друг  друга  товаров.  Он  заключает  официальные

письменные  соглашения  с  каждым  отдельным  производителем   в   отношении

политики цен, территориальных  границ  деятельности,  процедуры  прохождения

заказов, услуг  по доставке товаров, выдаваемых  на  эти  товары  гарантий  и

размеров комиссионных ставок. Он  хорошо  знаком  с  товарным  ассортиментом

каждого производителя  и  организует  сбыт  его  товаров,  опираясь  на  свои

широкие контакты  с  покупателями.  К  услугам  агентов  фирм-производителей

прибегают при  торговле такими товарами, как одежда, мебель и  электротовары.

Большинство агентов  представляют  собой  мелкие  коммерческие  предприятия,

насчитывающие  всего  несколько  сотрудников,  которые  являются   искусными

продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые  не  могут  позволить

себе  содержание  собственного  штата   коммивояжеров,   а   также   крупные

производственные  фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на  новые

территории  или  быть  представленными  на  территориях,  где  использование

штатных коммивояжеров  нерентабельно.

      Полномочные агенты по  сбыту   заключают  с  производителями   договоры,

получая  права  на  сбыт  всей  выпускаемой  тем  или  иным   производителем

продукции. Такой производитель либо  не  хочет  брать  на  себя  функции  по

сбыту,  либо  чувствует  себя  не  подготовленным   к   этой   деятельности.

Полномочный агент  по сбыту служит  как  бы  отделом  сбыта  производителя  и

оказывает значительное  влияние  на  цены,  сроки  и  условия  продажи.  Его

деятельность  обычно не  ограничивается  никакими  территориальными  рамками.

Полномочные  торговые  агенты   встречаются   в   таких   сферах   товарного

производства, как  текстильная  промышленность,  производство  промышленного

оборудования, каменного  угля, кокса, химикатов и металлов.

      Агенты по закупкам обычно  оформляют долговременные отношения  со своими

покупателями  и закупают для них  необходимые  товары,  нередко  получая  эти

товары,  проверяя  их  качество,  организуя  складирование   и   последующую

доставку к  месту назначения. Одной из  разновидностей  агентов  по  закупкам

являются  местные  закупщики  на  основных  рынках   одежды,   подыскивающие

ассортимент,  которым  могли  бы  торговать  мелкие  розничные  магазины   в

небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниями и  предоставляют

своим клиентам полезную информацию о рынке, а также  подыскивают им  наиболее

подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.

      Оптовики-комиссионеры   (или   фирмы-комиссионеры)   -   это   агенты,

вступающие в  физическое  владение  товарами  и  самостоятельно  заключающие

сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе  долговременных

соглашений. К  их услугам чаще всего прибегают  при  продаже  своей  продукции

фермеры, которые  не хотят самостоятельно заниматься  сбытом  и  не  являются

членами сельскохозяйственных производственных кооперативов. 

Оптовик-комиссионер  гонит грузовик с товаром на центральный  рынок,  продает

всю  партию  по  наиболее  благоприятной  цене,  вычитает  из  выручки  свои

комиссионные  и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

      ОПТОВЫЕ  ОТДЕЛЕНИЯ    И   КОНТОРЫ    ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ.   Третья   основная

разновидность  оптовой  торговли   состоит   из   операций,   осуществляемых

продавцами  и  покупателями  самостоятельно,  без  привлечения   независимых

оптовых торговцев.  Существует  два  вида  предприятий,  занимающихся  такой

деятельностью.

      Сбытовые  отделения  и  конторы.  Производители  нередко   обзаводятся

собственными  сбытовыми отделениями и  конторами,  чтобы  держать  под  более

жестким контролем  деятельность по управлению  товарными  запасами,  сбыту  и

стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы  и  встречаются  в

таких  отраслях  производства,  как  лесная   промышленность,   производство

автомотооборудования  и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных  запасов

и наиболее часто  встречаются в сфере текстильных  и  галантерейных  товаров.

На долю сбытовых отделений и контор  приходится  около 11  %  общего  числа

оптовых заведений  и 36% общего оптового оборота.

      Закупочные конторы. Закупочная  контора играет примерно ту  же роль, что

и брокеры или  агенты, но  является  структурным  подразделением  организации

покупателя.

      РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. В ряде отраслей экономики имеются

собственные  специализированные   оптовые   организации.   Оптовики-скупщики

сельхозпродуктов  скупают продукцию  у  фермеров  и  собирают  ее  в  крупные

партии  для  отгрузки  предприятиям  пищевой  промышленности,  хлебозаводам,

пекарням  и  покупателям  от  имени  государственных   учреждений.   Оптовые

нефтебазы  продают  и  доставляют  нефтепродукты  автозаправочным  станциям,

другим предприятиям розничной торговли  и  деловым  предприятиям.  Оптовики-

аукционисты  играют  большую  роль  в   тех   отраслях   деятельности,   где

потребители хотят  до совершения  покупки  осмотреть  товар.  Это,  например,

рынки табака и  скота. 
 

2.3. Маркетинговые решения  оптовика 

      Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений,  основные

из  которых  касаются  выбора   целевого   рынка,   формирования   товарного

ассортимента  и комплекса услуг,  ценообразования,  стимулирования  и  выбора

места размещения предприятия.

      РЕШЕНИЕ  О  ЦЕЛЕВОМ  РЫНКЕ.  Подобно розничным торговцам,  оптовикам

необходимо определить свой целевой рынок,  а  не  пытаться  обслужить  сразу

всех.  Оптовик  может  выбрать  целевую  группу  клиентов  по  признакам  их

размеров (например, только крупные розничные торговцы), их  вида  (например,

только магазины продовольственных товаров), остроты  их заинтересованности  в

услуге (например,  клиенты,  нуждающиеся  в  кредитовании)  и  на  основании

прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик  может  выделить  наиболее

выгодных для  себя клиентов, разработать для  них  заманчивые  предложения  и

установить  с  ними  более  тесные  отношения.  Он  может  предложить  таким

клиентам  систему  автоматической  выдачи  повторных  заказов,  организовать

курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить  в

качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик  может отвадить  от

себя менее  выгодных клиентов, установив  более  высокие  объемы  минимальных

заказов или  надбавки к цене за заказы небольшого объема.

      РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. «Товаром» оптовика