Характеристика розничной и оптовой торговли

органов о зонировании сфер деятельности,  так  и  из-за  стремления  создать

потребителю больше возможностей сделать все  необходимые  покупки  «за  один

заезд». Сконцентрированные в одном месте  магазины решают ту же  задачу,  что

и универсамы, и универмаги, экономящие время и  силы потребителя при  поисках

нужных  ему  товаров.  Встречаются  концентрации  четырех  основных   типов:

центральный деловой район, региональный торговый  центр,  районный  торговый

центр и торговый центр микрорайона.

            Центральный деловой район.  Основной  формой  группирования  розничных

магазинов до начала 50-х годов была их концентрация  в  центральных  деловых

районах. В каждом крупном и не очень  крупном городе был центральный  деловой

район, где располагались универмаги, специализированные  магазины,  банки  и

основные  кинотеатры. Неподалеку от этого района, а также  ближе  к  окраинам

располагались более мелкие деловые районы. Затем  в 50-х годах начался  отток

населения в пригороды. Перебравшиеся в  пригороды  стали  меньше  покупать  в

центральном деловом районе, чтобы не  ездить  по  перегруженным  улицам,  не

платить за дорогие стоянки и не ухудшать экологическую обстановку  в  центре

города.  Центральные  деловые  районы  пришли  в  упадок,  и  это  заставило

владельцев  расположенных там магазинов  открыть филиалы своих  предприятий  в

растущих  пригородных  торговых  центрах.  Одновременно  эти   же   торговцы

попытались  вдохнуть новую жизнь и  в  деловую  часть  города,  построив  там

пассажи и  подземные  стоянки  и  модернизировав  свои  магазины.  Некоторые

центральные деловые районы  возродились,  другие  -  медленно  и,  вероятно,

необратимо - хиреют.

            Региональные  торговые  центры.  Торговый  центр  -  «группа  торговых

предприятий,  спланированных,  построенных,  владеемых  и  управляемых   как

единое  целое, соответствующих по своему  местонахождению,  величине  и  типу

магазинов обслуживаемой ими  торговой  зоне  и  предоставляющих  в  границах

своей территории возможности для стоянки  автомобилей в  прямом  соответствии

с типами и размерами входящих в  нее  магазинов».  Наиболее  значимым  среди

торговых  центров является  региональный,  конкурирующий  как  с  центральным

деловым районом, так и с торговыми  центрами микрорайонов.

         Региональный торговый  центр,  объединяющий  от  40  до  100  и  более

магазинов, - это своего рода деловая часть  города в  миниатюре.  Чтобы быть

рентабельным, такой центр  должен  обслуживать  от  ста  тысяч  до  миллиона

человек, живущих в радиусе получаса езды от  него.  В  своем  первоначальном

виде  региональный  торговый  центр  нередко   состоял   из   двух   крупных

универмагов по концам торговой улицы,  а  между  ними  располагалась  группа

специализированных  магазинов.  Такое  размещение   поощряло   сравнительные

покупки, ибо в специализированных магазинах, как правило, продавали  товары,

конкурирующие  с  предлагавшимися  в  универмагах.  С  течением  лет  состав

региональных   торговых   центров   пополнился   новыми   типами   розничных

предприятий,   такими,    как    зубоврачебные    кабинеты,    физкультурно-

оздоровительные клубы и даже отделения библиотек.  На  крупных  региональных

торговых  улицах сегодня располагаются несколько  универмагов,  а  сами  улицы

спланированы  таким образом, чтобы обеспечить  беспрепятственное  движение  и

обзор всех магазинов.  Многие  из  вновь  созданных  в  городах  Соединенных

Штатов  торговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди  могли  совершать

покупки в любую погоду.

          Районные торговые центры. Районный торговый центр включает в  себя  от

15 до 50 розничных магазинов, обслуживающих  от 20 до 100 тыс.  человек,  90%

которых живут в радиусе 1,5-2 км от него. Как правило, в таком  центре  есть

один  головной  магазин  -  обычно  филиал  универмага  или   галантерейного

магазина.  В  состав  районного  торгового  центра  могут   также,   входить

универсам,  магазин  товаров  повседневного   спроса   и   профессиональные

учреждения, а иногда и банк. При угловой  схеме  торгового  центра  головной

магазин, как правило, располагается во  главе  угла,  а  при  линейной  -  в

центре  отрезка.  Магазины,  находящиеся  в  непосредственной  близости   от

головного магазина,  обычно  торгуют  товарами  предварительного  выбора,  а

более отдаленные - товарами повседневного  спроса.

        Торговые  центры  микрорайонов.  Больше  всех  насчитывается  торговых

центров в микрорайонах. В таком центре от 5 до 15  магазинов,  обслуживающих

не более 20 тыс. жителей. Чтобы добраться до  него  пешком  или  на  машине,

покупатели  тратят  не  более  5  минут.  Это  центр  по   продаже   товаров

повседневного спроса с головным  магазином  типа  универсама  и  несколькими

предприятиями   сферы    услуг,    такими,    как    химчистка,    прачечная

самообслуживания, мастерская по ремонту обуви  и  косметический  кабинет.  В

отличие от более крупных  торговый  центр  микрорайона  обычно  представляет

собой группу бессистемно расположенных магазинов.

          Сегодня  на  долю  торговых  центров  приходится  около  одной   трети

розничного  товарооборота,  но  они,   кажется,   достигли   предела   своих

возможностей.  Объем  продаж  на  квадратный  метр  падает,  растет  процент

пустующих торговых площадей, имеют  место  банкротства.  Создатели  торговых

центров  разрабатывают  планы  строительства  более  компактных  центров   в

городах  средних  размеров  и   небольших   городах   в   районах   наиболее

интенсивного  развития. А  пока  что  торговым  центрам  предсказывают  самое

разное  ближайшее будущее: «Они будут компактнее, их  станет  меньше,  совсем

другими станут и их обитатели. Среди немногих уцелевших  розничных  торговых

точек обоснуются врачи, адвокаты, дантисты, клиники, подрядные организации,

церкви, консультационные  центры,  органы  местного  самоуправления  и  даже

библиотеки». 
 

1.3. Маркетинговые решения  розничного торговца 

          Сейчас  мы  рассмотрим   основные   маркетинговые  решения,   которые

необходимо  принять  розничному  торговцу  в   отношении   целевого   рынка,

товарного ассортимента  и  комплекса  услуг,  цен,  стимулирования  и  места

размещения  своего торгового предприятия.

    РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ  РЫНКЕ.  Самое важное  решение,  которое  предстоит

принять  розничному  торговцу,   -  это  выбор  целевого  рынка.  Не  выбрав

целевого  рынка  и   не   составив   его   профиля,   невозможно   принимать

последовательные, согласующиеся между собой решения  относительно  товарного

ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений  и  средств  рекламы,

уровней цен и т.п. Некоторые  магазины  совершенно  точно  ориентированы  на

свой  целевой рынок.  Розничному  торговцу  необходимо  регулярно  заниматься

маркетинговыми  исследованиями,  чтобы  быть  уверенным  в  удовлетворенности

своих клиентов.

     РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. Розничным торговцам

предстоит принять решение о трех основных  «товарных»  переменных:  товарном

ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

       Товарный   ассортимент    розничного    торговца    должен    отвечать

покупательским  ожиданиям  целевого  рынка.  Между  прочим,  именно  товарный

ассортимент  становится  ключевым  фактором  в  конкурентной  борьбе   между

аналогичными  розничными  предприятиями.   Розничному   торговцу   предстоит

принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или  широкий)  и  его

глубине (мелкий  или  глубокий).  Так,  в  сфере  общепита  заведение  может

предлагать  узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка),  узкий  и

глубокий  ассортимент  (буфет  с  холодными  закусками),  широкий  и  мелкий

ассортимент  (кафетерий)  или  широкий  и  глубокий   ассортимент   (крупный

ресторан).  Еще  одной  характеристикой  товарного   ассортимента   является

качество  предлагаемых  товаров.  Потребителя  интересует  не  только  широта

выбора, но и качество товара.

        Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о  комплексе  услуг,

которые   он   предложит   клиентам.   Семейные   бакалейно-гастрономические

магазинчики прошлого предлагали доставку товаров  на дом, продажу в кредит  и

неторопливую  беседу.  В  сегодняшних  универсамах  эти   услуги   полностью

исчезли. В таблице 3 перечислены некоторые  основные  услуги,  которые  могут

предложить  розничные предприятия  с  полным  циклом  обслуживания.  Комплекс

услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для  выделения

магазина  из числа остальных.

      Третьим элементом  товарного  арсенала  розничного  торговца  является

атмосфера магазина. У каждого торгового  помещения своя  планировка,  которая

может и затруднять и  облегчать  передвижение  покупателей.  Каждый  магазин