Характеристика розничной и оптовой торговли

производит  определенное впечатление. Один воспринимается грязным,  другой  -

очаровательным, третий - роскошным,  четвертый  -  мрачным.  Магазин  должен

воплощать  в  себе  атмосферу,  которая  соответствует  вкусам  потребителей

целевого  рынка и оказывает положительное  влияние на совершение покупок. 

      В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность,  а в

дискотеке - яркие краски, громкие звуки,  биение  жизни.  Атмосферу  создают

творческие  работники,  знающие,  как   совместить   зрительные,   слуховые,

обонятельные  и осязательные раздражители для  достижения желаемого эффекта.

                                                             
 

  Таблица  3. 

            Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами. 

Предпродажные услуги                 Послепродажные услуги                    Дополнительные услуги   
 
 

1.Прием заказов  по                          1.Доставка покупок                            1.Инкассирование чеков 

   телефону                
 

2.Прием заказов  (или                         2.Обычная упаковка (или                 2.Справочная служба   

  отправка  покупок по                             затаривание) покупок  

   почте)                  
 

3.Проведение  рекламы                           3.Подарочная упаковка                 3.Бесплатная автостоянка            
 
 

4.Оборудование  витрин                         4.Подгонка товара                           4.Рестораны, кафе    
 

  

5.Внутримагазинные                              5.Возврат товаров                            5.Услуги по ремонту   

   экспозиции              
 
 

6.Примерочные                                      6.Переделка товара                          6.Оформление интерьеров 
 
 

7.Часы работы                                        7.Портновские услуги                     7.Предоставление                                                                                                                                                                                                     

                                                                                                                               Кредитов 
 
 

8.Показы мод                                           8.Установка товара                            8.Комнаты отдыха        
 
 

9.Принятие старых                                  9.Нанесение надписей на                  9.Присмотр за детьми  

   товаров                                                     товары                  
 

                                                                  10.Доставка наложенным

                                                                         платежом                                       
 

      РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой

фактор конкуренции  и одновременно отражение качества  предлагаемых  товаров.

Способность розничного торговца совершать тщательно  продуманные  закупки  -

важнейшая  составляющая  его  успешной   деятельности.   Помимо   этого,   к

назначению цен  следует подходить очень внимательно  и по ряду других  причин.

На некоторые  товары можно произвести  низкие  наценки  с  целью  превращения

этих товаров  в «заманивателей» или «убыточных  лидеров»  в  надежде  на  то,

что, оказавшись в магазине, потребители  заодно  купят  и  другие  товары  с

более высокими наценками.  Кроме  того,  руководству  розничных  предприятий

необходимо владеть  искусством уценки товаров замедленного сбыта. К  примеру,

торговцы обувью рассчитывают  продавать  50%  товара  с  наценкой  60%,  25%

товара - с наценкой 40, а оставшиеся 25% - вообще без наценки. Эти  снижения

цен уже предусмотрены  в их первоначальном уровне.

      РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата  потребителей  розничные

торговцы пользуются обычными орудиями  стимулирования  -  рекламой,  методом

личной продажи, мерами по  стимулированию  сбыта  и  пропагандой.  Розничные

торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио  и телевидению. Время  от

времени массовую  рекламу  дополняют  письмами,  которые  вручают  лично,  и

отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная  продажа  требует  тщательного

обучения   продавцов   приемам   установления   контакта   с   покупателями,

удовлетворения  покупательских нужд,  порядку  разрешения  сомнений  и  жалоб

клиентов.  Стимулирование  сбыта  может  выражаться  в  проведении   внутри-

магазинных показов, использовании  зачетных  талонов,  разыгрывании  призов,

устройстве визитов  знаменитостей. Розничные торговцы,  у  которых  есть  что

сказать интересного, всегда могут воспользоваться и  приемами пропаганды.

      РЕШЕНИЕ О  МЕСТЕ  РАЗМЕЩЕНИЯ  ПРЕДПРИЯТИЯ.  Выбор места расположения

магазина  -  один  из  решающих  конкурентных  факторов   с   точки   зрения

возможностей  привлечения  покупателей.  Клиенты,  например,  как   правило,

выбирают тот  банк, который находится к ним  ближе  всех.  Сети  универмагов,

нефтяные  компании  и  владельцы  привилегий  в  сфере   общепита   быстрого

обслуживания   особенно   тщательно   выбирают   места   размещения    своих

предприятий, пользуясь  для  этого  самыми  совершенными  методами  выбора  и

оценки участков. 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Оптовая торговля 
 

2.1. Природа и значение  оптовой торговли 

       Что такое оптовая торговля? Мы  с вами  считаем оптовиками  торгово-

распределительные фирмы, но ведь  с  этой  точки  зрения  оптовой  торговлей

занимается и  мелкая розничная пекарня, продающая  свои  булочки,  пирожные  и

торты местному отелю.

      Оптовая торговля включает в  себя любую деятельность по  продаже товаров

или услуг тем, кто приобретает их с целью  перепродажи или  профессионального

использования.

      В этой главе мы будем   пользоваться  терминами  «оптовый  торговец»  и

«оптовая  торговля»  применительно  к  фирмам,  для  которых  эта   торговля

является их основной деятельностью.

      Оптовые торговцы отличаются  от розничных по  ряду  характеристик.  Во-

первых,  оптовик  уделяет  меньше  внимания  стимулированию,   атмосфере   и

расположению  своего  торгового  предприятия,  поскольку   он   имеет   дело

преимущественно  с   профессиональными   клиентами,   а   не   с   конечными

потребителями.   Во-вторых,  по  объему  оптовые   сделки   обычно   крупнее

розничных,  а  торговая  зона  оптовика  обычно  больше,  чем  у  розничного

торговца.  В-третьих, в отношении правовых уложений и  налогов  правительство

подходит к  оптовым и розничным торговцам  с разных позиций.

      А зачем вообще нужны оптовые торговцы?  Ведь  производители  могли  бы

обходить их и  продавать  товары  непосредственно  розничным  торговцам  или

конечным потребителям. Ответ заключается в том,  что  оптовики  обеспечивают

эффективность  торгового  процесса.  Во-первых,  мелкому   производителю   с

ограниченными  финансовыми  ресурсами  не  под  силу  создать  и   содержать

организацию  прямого  маркетинга.  Во-вторых,  даже  располагая  достаточным

капиталом, производитель  скорее предпочтет направить  средства  на  развитие

производства,   а   не   на   организацию   оптовой   торговли.   В-третьих,

эффективность  деятельности  оптовиков  наверняка  окажется  выше  благодаря

размаху операций,  большему  числу  деловых  контактов  в  сфере  розницы  и

наличию у них  специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные  торговцы,

имеющие  дело  с  широким  товарным  ассортиментом,   нередко   предпочитают

закупать весь набор товаров у одного оптовика,  а  не  по  частям  у  разных

производителей.

      Таким образом, и у розничных  торговцев, и у  производителей  есть  все

основания прибегать  к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда  с  их

помощью можно  более  эффективно  выполнить  одну  или  несколько  следующих

функций:

        1.  Сбыт  и  его  стимулирование.  Оптовики  располагают   торговым

           персоналом, который помогает  производителю  охватить  множество

           мелких клиентов при сравнительно  небольших затратах. У  оптовика

           больше деловых контактов, и  нередко покупатель верит 

           ему сильнее, чем какому-то  далекому производителю.

        2. Закупки  и  формирование  товарного  ассортимента.   Оптовик   в

           состоянии   подобрать   изделия   и   сформировать   необходимый

           товарный  ассортимент,  избавив   таким   образом   клиента   от

           значительных хлопот.

        3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают

           клиентам экономию средств, закупая  товары  вагонами  и  разбивая

           большие партии на мелкие.

        4. Складирование. Оптовики хранят  товарные запасы, способствуя   тем

           самым   снижению   соответствующих   издержек    поставщика    и

           потребителей.

        5.  Транспортировка.  Оптовики   обеспечивают   более   оперативную

           доставку товаров, поскольку они  находятся ближе к клиентам,  чем

           производители.

        6.  Финансирование.  Оптовики  финансируют  своих   клиентов,   пре

           доставляя им кредит, а заодно  финансируют и поставщиков, выдавая

           заказы заблаговременно и вовремя  оплачивая счета.

        7. Принятие риска. Принимая право собственности на  товар и неся