Характеристика розничной и оптовой торговли

        Помимо  магазинов  со  смешанным  товарным  ассортиментом,   розничная

торговля  по  сниженным  ценам  охватила  и   специализированные   магазины.

     Появились  магазины   сниженных   цен,   торгующие   спортивными   товарами,

стереоаппаратурой, книгами. Одной из  наиболее  интересных  тенденций  стало

появление продовольственных магазинов сниженных  цен. 

    Склады-магазины.  Склад-магазин -  это лишенное   всяких   излишеств

торговое  предприятие  сниженных  цен  с  ограниченным  объемом  услуг,  цель

которого - продажа больших  объемов  товаров  по  низким  ценам.  В  широком

смысле  сюда относятся и торговые  комплексы,  и  продовольственные  магазины

сниженных цен, выставляющие товары прямо в  контейнерах.  Одна  из  наиболее

интересных  форм  -  мебельные   склады-магазины.   Традиционные   мебельные

магазины  уже давно прибегали к распродажам  прямо  со  склада,  когда  нужно

было  избавиться от залежавшихся товаров, однако  новой  торговой  концепцией

этот  прием стал только в 1953 г. благодаря  усилиям братьев  Ральфа  и  Леона

Левицев.  Покупатель  попадает  в  склад   размером   с   футбольное   поле,

Расположенный где-нибудь в пригородном районе с низкой арендной платой.

                 Пройдя через все складское помещение, где аккуратными  ярусами  уложен  весь

товарный  запас порядка 52 тыс. изделии общей  стоимостью около 2 млн.  долл.,

посетитель  оказывается в демонстрационном разделе, где красиво  обстановлено

мебелью около двухсот комнат. Потребитель делает свой свбор и  выдает  заказ

продавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, выйдет из  помещения

и подъедет к грузовой секции, купленный им товар оказывается  уже  наготове.

Тяжелые предметы могут быть доставлены в течение нескольких дней или  тотчас

погружены в транспортное средство клиента.

Все это  предприятие  нацелено  на  обслуживание  покупателей  марочной

мебели  среднего  класса  стоимости,  которых  интересуют  сниженные  цены  и

возможность   немедленного   получения   покупки.    Покупателям    нравится

возможность широкого марочного  выбора,  нравятся  низкие  цены,  однако,  с

другой  стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг для  клиентов.  У

магазинов братьев Левиц уже появились  конкуренты. Судить о доходности  этих

магазинов трудно, поскольку у них очень  высокие издержки на поддержание 

товарно-материальных запасов и большие расходы  на стимулирование  сбыта  для

привлечения достаточного числа  клиентов,  а  нередко  и  чрезмерно  большое

число конкурентов, действующих на тех же самых рынках. 

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по

каталогу, использует принципы торговли по каталогам  плюс  принципы  торговли

по  сниженным  ценам  для  сбыта  широкого  ассортимента  ходовых   марочных

товаров,  продающихся  обычно  с  высокой  наценкой.  Среди  них   ювелирные

изделия,  механический  инструмент,  чемоданы,  камеры  и  фотооборудование.

Такие магазины появились в конце 60-х  годов и стали одной  из  самых  модных

новинок розницы,  представляя  определенную  угрозу  даже  для  традиционных

предприятий сниженных цен.

     Магазины-демзалы  выпускают  полноцветные  каталоги,  нередко  объемом

около  500  страниц,  дополняя  их  сезонными  изданиями  меньшего   объема.

Каталоги  эти  можно  получить  в  демонстрационном  зале.  Кроме  того,  они

рассылаются по почте прошлым покупателям. В  каталоге указаны  прейскурантная

цена  каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать  товар  по

телефону,  оплатив  доставку,  либо  подъехать  в  демзал,  лично  осмотреть

изделие и купить его из наличия.

      Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за  счет

предложения марочных изделий общенационального  распространения  в  товарных

категориях, не связанных  с  модой;  за  счет  найма  торговых  помещений  в

районах  с  низкой  арендной  платой;  за  счет  сокращения  на  одну  треть

численности торгового персонала; за счет сведения  к  минимуму  возможностей

мелких  хищений товаров, размещенных в  витринах, а также за счет  торговли  в

основном  за наличный расчет.

   ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и

услуг до сих пор  продают  в  магазинах,  по  темпам  роста  вне  магазинная

розничная  торговля  намного  обгоняет  магазинную.  В   этом   разделе   мы

рассмотрим  четыре  формы  внемагазинной   розничной   торговли:   розничная

торговля  с заказом товара по  почте  или  по  телефону,  торговые  автоматы,

службы  заказов со скидкой, а также торговля вразнос  и  продажа  на  дому  в

ходе  «торговых встреч».

   Розничная  торговля  с  заказом   товара   по   почте   (обычной   или

электронной), по телефону и интернету. Под  розничной  торговлей  с  заказом

товара  по почте или по телефону  понимают  любую  деятельность  по  сбыту  с

использованием  почтовых  каналов,  телефонных  линий,  или  всемирной  сети

интернет  для сбора заказов и/или содействия в  доставке  проданных  товаров.

   Система посылторга возникла во времена, когда клиенты стали отправлять  свои

заказы  производителям или торговцам по почте.

   Розничная  торговля  с  заказом  товара  по  почте,  по  телефону  или

интернету имеет несколько форм.

1. Торговля  с заказом по каталогу. Продавцы  обычно рассылают  каталоги

    избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их  в

    своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по  номинальной  цене.  Такой

     подход  практикуют  предприятия  посылторга  со   смешанным   ассортиментом,

     предлагающие исчерпывающий выбор товаров.

2.   Прямой маркетинг. Деятель прямого маркетинга иногда дает

     объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с  описанием  какого-

     либо товара, который потребители могут заказать по почте  или  по  телефону.

       Для размещения подобных объявлений он выбирает те средства рекламы,  которые

       обеспечат  поступление  наибольшего  числа  заказов  в   рамках   выделенных

      рекламных  ассигнований.  Такой  стратегический  подход  хорошо  срабатывает

     применительно  к  товарам  типа  компакт-дисков,  DVD,  книг   и   небольших

      электробытовых приборов.

3.  «Директ   мейл».  Деятели  прямого   маркетинга  нередко   рассылают

     почтовые   отправления  -  письма,   листовки,   проспекты  -  потенциальным

     клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки  наиболее

    вероятных покупателей товаров той или  иной  категории.  Рассылочные  списки

    закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков.  Прямая  почтовая

     реклама оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг,  подписки

    на журналы  и  страхования.  Кроме  того,  к  ней  все  чаще  прибегают  при

    организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов  для  гурманов.

    Например, на электронную почту и в обычный почтовый ящик постоянно  приходят

     рекламные письма с предложением приобрести что-либо с высокой скидкой.

4.   Продажи по  телефону  или  через  сеть  интернет.  Деятели  прямого

   маркетинга все чаще пользуются телефоном для продажи чего угодно - от  услуг

   по ремонту жилища до  подписки  на  газеты  и  членства  в  обществе  друзей

   зоопарков. Некоторые практики маркетинга по телефону создали у себя  системы

   на основе ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор номеров и  передают

    в домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера.

       Росту  торговли  с  заказом  товара   по   почте   или   по   телефону

способствовало  несколько факторов. С поступлением все большего числа  женщин

на работу резко сократилось время, которое  они могут проводить в магазинах.

      Сам процесс совершения покупок в  силу  ряда  причин  стал  менее  приятным:

выросли  расходы  на  поездки  в  автомобиле;  трудно   стало   преодолевать

транспортные  заторы, а еще  труднее  найти  место  для  стоянки;  покупатели

сместились  в  пригороды  и  стали  избегать  городских  торговых   районов,

пораженных  преступностью; люди испытывают неудобства от недостатка  торговых

работников  в  магазинах  и  необходимости  выстаивать  очереди  в  расчетных

узлах.  Кроме  того,  многие  магазинные   сети   отказались   от   торговли

специализированными изделиями  замедленного  сбыта,  предоставив  тем  самым

возможность предлагать эти товары деятелям прямого  маркетинга.  И,  наконец,

появление телефонов, по которым клиент может позвонить бесплатно для себя,

а  также  готовность  заведений  прямого  маркетинга  принимать  заказы   по

телефону  в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой форме  розничной

торговли  большую популярность.

           Торговые автоматы. Особенно быстрыми темпами росла в послевоенные годы

торговля  через торговые автоматы. Продажа  через торговые автоматы - дело  не

новое. В одном исследовании приводится ссылка на книгу, датированную 215  г.