Формирование товарной политики предприятия

· содействие продвижение  товара на рынок.

Создание упаковки можно  рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно  обеспечить значительно больший  прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

1. Упаковка может привлечь  внимание потенциальных покупателей,  позволяя, при необходимости, ознакомиться  основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар.  Сказанное особенно актуально  для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

2. Упаковка может создать  удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний  вид, подчеркнуть его престижность.

3. Упаковка позволяет  покупателю быстро выбрать товар  нужной ему марки или соответствующей  фирмы.

4. Упаковка может обеспечить  определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные  размеры упаковки, можно предложить  товары, помещённые в упаковки  больших размеров, что иногда  бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Целесообразно также выявить  возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует  проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться  на упаковку. В отдельных случаях  стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько  раз.

 Особо важное значение  для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и  расположение товарного знака  оказывают непосредственное влияние  на покупателей, создавая у  них определённое отношение к  товару и производителю. 

Учитывая все сказанное  выше, фирма и принимает решение  о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть  соответствующим испытаниям.

Учитывая все сказанное  выше, фирма и принимает решение  о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть  соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

· технические, позволяющие  проверить соответствие упаковки различным  стандартам, условиям безопасности;

· визуальные, дающие возможность  удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно  размещён товарный знак;

· дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям  посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;

· потребительские, дающие возможность  удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и  потребностям потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому  необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать.

Рассмотрим упаковку товаров  предлагаемых ЗАО «Русское море» (табл. 9).

Таблица 9. Анализ торговой марки ЗАО «Русское море»  по видам упаковки

Вид упаковки	Количество позиций в  данной упаковке	Процентная доля, %
Вакуумная упаковка	18	20,7
Стеклянная банка	9	10,3
Жестяная банка	7	8
Пластиковая пресс-форма(вакуум)	22	25,3
Алюминиевая банка	10	11,5
Вакуумной упаковке в блистере	3	3,4
Двухсекционный пластиковый  контейнер	4	4,6
Пластиковая пресс-форма	7	8,1
Картонная упаковка	7	8,1
Итого	87	100

 

Каждая позиция в ассортименте перевозится в картонных коробках, поэтому здесь я ее не рассматриваю, а за упаковки считаю, то в чем  товары предлагаются потребителям. Основной транспортной упаковкой являются картонные  коробки. Для весовой продукции, расфасовка которой производится на месте розничной торговли, картонная  коробка является потребительской  упаковкой.

Наибольшую долю процентов (25,3) имеет такой вид потребительской  упаковки как пластиковая пресс-форма (вакуум). В данный вид упаковки в  основном расфасованы сельдь, икра, морепродукты. Срок хранения продукции  в такой упаковке - до 6 месяцев.

Второе место занимает вакуумная упаковка (20,7%). Данная упаковка применяется для различной рыбной продукции: рыба соленая, рыба холодного  копчения, пресервы. Срок хранения продукции  в такой упаковке от 30 суток до 3 месяцев.

11,5 % продукции предлагаемой  ЗАО «Русское море» расфасовано  в алюминиевые банки. Данный вид упаковки отличается низкой стоимостью. Недостаток данной упаковки: при падениях или ударах гнется или раскрывается. Данная упаковка применяется для ассортиментной группы рассмотренной ранее Исландка и Флоттика. Срок хранения в ней до 3 месяцев.

В стеклянные и жестяные банки расфасована только икра. Срок хранения до 12 месяцев.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Направления  развития товарной политики ЗАО  «Русское море»

3.1. Прогнозирование  структуры товара ЗАО «Русское море»

Оптимизация структуры выпуска  продукции является существенным источником резервов увеличения суммы прибыли. Логично предположить, что предприятию  выгодно увеличивать доли тех  изделий, которые приносят максимальную прибыль. Но в данном случае следует  помнить о ряде ограничений, не позволяющих  отказаться от менее рентабельных изделий:

1) Потенциальный спрос  на продукцию достаточно динамичен  и дифференцирован во времени  и пространстве. Те изделия и  торговые марки, которые востребованы  в данный момент времени, могут  потерять свою потребительскую  привлекательность через некоторые  промежутки времени;

2) Основные производственные  фонды нуждаются в постоянной  эксплуатации, наладке и обслуживании. Простои оборудования – это  всегда неблагоприятный фактор  для производства.

Прогнозирование ассортиментной структуры платежеспособного спроса на конкретные товары осуществляется предприятиями торговли и сферы  услуг всех форм собственности как  самостоятельными рыночными структурами. Оно реализуется как правило  в оперативном периоде (день, декада, месяц, квартал) и формируется как  проблема прогнозирования микроспроса.

При постановке задач прогнозирования  спроса необходимо иметь в виду, что они решаются по мере выявления  основных закономерностей и тенденций  развития спроса в прошлом, настоящем  и при условии сохранениях  в определенном будущем. Поэтому  важно правильно выбрать и  обосновать период для анализа процесса изучения формирования спроса.

Процесс формирования спроса населения, как уже отмечалось, представляет собой сложное экономическое  явление. В торговых предприятиях завершается  процесс обращения товаров, путем  приобретения определенных товаров  покупатели удовлетворяют свои потребности. В фокусе торгового предприятия  реализуется воздействие всей массы  факторов платежеспособного спроса. Однако при изучении поведения конкретного  потребителя трудно разделить воздействие каждого из социально-экономических факторов, выявить их особенности на уровне торгового предприятия, количественно определить их воздействие. В то же время на данном уровне управления при общем воздействии на формирование и развитие спроса факторов экономического характера значительное влияние на конечные результаты продажи товаров оказывают организация торгового процесса и снабжения товарами, реклама, поведение покупателей. Кроме того, трудно получить исходные данные о комплексе факторов, формирующих спрос в районе деятельности предприятия. Поэтому, как правило, торговые предприятия располагают и вынуждены оперировать данными о продаже товаров, более или менее репрезентативно отражающими процесс удовлетворения спроса. Их можно также использовать для исследования процесса формирования спроса покупателей района деятельности как во внутригрупповом, так и детальном ассортименте. Ожидаемый спрос можно представить в виде следующих составляющих:

С = Рп + Сц

где Рп - реализованный спрос  Сц - неудовлетворенный спрос 

Но данная формула не отражает влияния таких факторов, как сезонные (переодические) и случайные колебания  спроса, вызванные такими объективными причинами, как разрыв между производством  и потреблением или сезонным характером спроса на определенные товары. Например, спрос на зимнюю обувь значительно  возрастает в осенний период и  падает в летний. Поэтому сезонные колебания обязательно учитываются  и накладываются на тенденции  развития микроспроса.

Влияние же случайных факторов колебания спроса, вызванных непредсказуемыми изменениями экономической ситуации в экономике в целом или  стихийными бедствиями, предсказать  практически невозможно, поэтому  надо учитывать, что область распределения  возможных фактических значений спроса будет находиться в определенном интервале (а не обязательно совпадать  с прогнозом), гарантирующем определенную вероятность прогноза.

Практическое применение рассмотренного подхода к формированию спроса на предприятиях розничной и  оптовой торговли, а в дальнейшем и его прогнозирования становится возможным при применении электронно-вычислительной техники и автоматизированных систем управления (АСУ). Их применение позволяет  решать задачи оперативного прогнозирования  спроса для обоснования заявок на поставку товаров, заказов при заключении договоров и контрактов, прогнозировать уровень и объем сделок.

Анализ и прогнозирование  тенденции развития спроса являются объектами использования методов  экономического прогнозирования. Однако выбирать метод прогнозирования  необходимо с учетом особенностей формирования спроса в зависимости от конкретных целей прогнозирования и уровня управления торговлей и сферой услуг.

Прогнозирование спроса может  осуществляться различными методами, в частности можно выделить три  основные группы:

- методы экономико-математического  моделирования (экстрополяцион-ные  методы)

- нормативные методы 

- методы экспертных оценок.

Методы простой (формальной) экстраполяции заключаются в  перенесении на будущий период прошлых  и настоящих тенденций в развитии товарно-групповой структуры спроса на базе анализа динамического ряда. Чтобы перенести сложившиеся  в базисном периоде темпы роста  или удельные значения той или  иной товарной группы на прогнозируемый период, можно использовать например, коэффициенты изменения спроса. Данный коэффициент показывает ожидаемый  темп прироста объема спроса в предстоящем  периоде. Произведение объема спроса базового периода на этот коэффициент позволяет  судить об ожидаемом объеме спроса в будущем периоде.

Данный метод достаточно прост и доступен, однако использование  его целесообразно только на такой  период, в котором маловероятно изменение  тенденций, то есть на краткосрочный, и для укрупненных товарных групп. К методам простой экстраполяции относятся и расчеты эластичности спроса в зависимости от изменения какого-либо фактора.

Экономико-математические методы основаны на использовании корреляционного  и регрессионного анализа, позволяющего устанавливать тесноту связи  и вид зависимости среднего значения какой-либо величины от некоторой другой или от нескольких величин. В нашем  случае - это установление зависимости  развития спроса от влияния наиболее главных факторов. в практике прогнозирования  товарно-групповой структуры спроса чаще всего применяются трендовые  и регрессионные модели:

• Трендовые модели прогнозирования спроса представляют собой уравнения, формализующие устойчивые процессы его развития. Они применяются для прогнозирования наиболее стабильных закономерностей по крупным товарным подотраслям .
• Регрессионные (факторные) модели отражают количественную связь одного показателя с другим или с группой других (множественная регрессия). В качестве переменных выступают факторы, определяющие динамику спроса. Математическую основу построения моделей составляют важнейшие положения теории вероятности, математической статистики и высшей математики. Процесс построения подобных моделей состоит из нескольких последовательных этапов.

Первым и важнейшим  этапом моделирования развития товарно-групповой  структуры спроса населения является отбор факторов. Они должны отражать объективные процессы изучаемого явления, быть количественно измеримыми и  независимыми друг от друга.

На втором этапе рассчитывается сила влияния или теснота связи  между факторами и спросом  в базисном периоде. Она определяется с помощью коэффициентов корреляции и критериев согласия.

На третьем этапе выявляется математическая форма связи или  вид зависимости спроса от факторов, подбираются функции, наиболее точно  описывается процесс развития спроса.

Четвертый этап: расчет параметров уравнения. Параметры уравнений  выражают степень и направление  воздействия каждого фактора  на спрос и рассчитываются методом  наименьших квадратов.

Пятый этап: оценка прогностической  ценности модели на основе ретроспективных  расчетов.

Экономико-математические методы эффективно используется при краткосрочном  прогнозировании. Так как объективная  реальность нашей экономики состоит  в том, что довольно трудно выявить  и определить количественно более  менее стабильные факторы, влияющие на прогнозируемый процесс. Поэтому  составление среднесрочных и, тем  более, долгосрочных прогнозов представляется довольно затруднительным в современных  условиях. И как правило, преобладает  прогнозирование на краткосрочные  пе-