Формирование товарной политики предприятия

Анализ решений  по упаковке и маркировке товара

Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителей. При анализе следует оценить:

• Какие основные функции выполняет упаковка? Упаковка выполняет следующие основные функции:

- защита товаров от  повреждений;

- удобство транспортировки;

- предоставление рекламы  и иной информации;

- обеспечение самообслуживания  в торговле;

- идентификация марки  и формирование имиджа;

- предоставление возможности  производителю для новаторства.

• Каковы основные элементы упаковки и ее характеристика?
• Какова концепция упаковки?
• Способна ли упаковка нести дополнительную ценность потребителю?
• Обеспечивает ли упаковка возможность коммерческого успеха товара?
• Является ли упаковка фактором конкурентоспособности товара в данной категории?
• Прошла ли упаковка успешно тестирование?
• Соответствует ли упаковка установленным требованиям?
• Соответствует ли маркировка на упаковке установленным требованиям?
• Способствует ли упаковка и маркировка товара его продвижению?

Анализ решения  о предоставлении сервисного обслуживания

Под сервисным обслуживанием  понимается система обеспечения, позволяющая  потребителю рационально эксплуатировать  приобретенный товар. Она служит инструментом конкурентной борьбы.

Различают предпродажный  и послепродажный сервис. По типу системы  различают техническое и торговое обслуживание(Таблица 1).

Таблица 1. Действия сервисной службы при техническом  и торговом обслуживании

		Действия сервисной службы
		До покупки	После покупки
Вид сервиса	Техническое обслуживание	Техническая консультация, разработка заказных проектов, предложение по решению проблем потребителя, поставка товара для пробы	Реконструкция, Монтаж, снабжение  запасными частями, ремонт, профилактическое испытание
	Торговое обслуживание	Места для пребывание детей, отдел  заказов, место для парковки, советы консультантов, информационная справка, поставка товара для пробы	Права обмена товара, поставка, упаковка, обучение правилам пользования и  т.д.

При анализе системы  обслуживания, действующей на предприятии, следует ответить на вопросы:

• Какова роль сервиса в формировании ценности для потребителей данного товара?
• Какова роль сервиса в получении прибыли для данного предприятия?
• Какие виды технического и /или торгового обслуживания осуществляются на предприятии до, во время и/или после покупки?
• Каково отношение потребителей к существующей системе обслуживания?
• Является ли сервисное обслуживание ключевым фактором успеха для данного сегмента рынка?
• Обеспечивает ли существующая система обслуживания и квалификация обслуживающего персонала увеличению конкурентоспособности персонала?

Маркетинговый анализ решений об использовании марок

Марка (товарная, торговая) – это имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товара одного производителя и их дифференциации от товаров конкурентов. Марка может включать: марочное название (то, что можно произнести), марочный знак (то, что можно нарисовать), товарный знак (то, что имеет правовую защиту).

Исследование  решений об использовании марок  предполагает ответ на вопросы:

• Каково количество и структура товарных марок?
• Какую стратегию в области выбора названия марки использует предприятие? Различают следующие стратегии:

- индивидуальное марочное  название;

- общее марочное название;

- отдельное марочное название  для группы товаров;

- сочетание названия предприятия  с индивидуальным названием товарной  марки.

• Имеет ли товарная марка правовую защиту?
• Кто осуществляет финансовую поддержку товарной марки? В зависимости от типа принимаемого решения по данному вопросу различат товарную марку производителя, частную марку, лицензионную и совместную марку.
• В чем проявляется ценность, индивидуальность товарной марки для потребителя?
• Увеличивает ли товарная марка так называемые репутационные нематериальные активы предприятия? Способствует ли она формированию долгосрочных денежных потоков?
• Какова стоимость марки (оценка капитала марки)? Стоимость марки представляет собой нематериальный актив предприятия, «прибыль от лояльности потребителей», «излишек над ценностью по отношению к немарочным товарам». Объектом оценки является право на использование знака. Существует большое число методов оценки стоимости марки, в целях маркетинга могут быть использованы следующие методы:

- затратный метод подразумевает, что в стоимости марки учитываются расходы на труд дизайнеров и разработчиков, на проведение маркетинговых исследований рынка и т.д. Недостаток метода заключается в наличие существенного расхождениями между фактическим и реальным значением стоимости марки;

- метод сравнения продаж предполагает оценку продаж товарных марок аналогичного типа. Его особенностью является то, что он фиксирует конкурентоспособность товара в реальном времени;

- метод роялти означает оценку суммы, которую предприятие должно было бы заплатить третьей стороне, если бы оно приобрело право на ее использование;

- экономический метод позволяет оценить чистый вклад марки в бизнес; метод дисконтированных денежных потоков основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих денежных поступлений.

• Является ли марка инструментом управления организации?
• Насколько эффективно товарная марка выполняет свою коммуникационную функцию?
• Соответствует ли название марки существующим требованиям?
• Является ли товарная марка брендом?
• Как позиционирует предприятие свой (свои) бренды?
• Какую поддержку бренду обеспечивает предприятие?
• Какие шаги следует предпринять при прекращении поступлений доходов от использования марки?

Предприятие может  осуществить одну из следующих мер:

• репозиционирование товарной марки;
• «реанимация» товарной марки (поиск новых рынков сбыта, стимулирование более интенсивного потребления марки и т.п.);
• повышение эффективности марки путем сокращения затрат и уровня цен;
• свертывание марки.

Маркетинговый анализ решений о разработке нового товара

Новизна товара – совокупность свойств, характеризующих радикальность изменений товара и дающих ему право называться новым.

Товар как новинку следует  рассматривать в одном из трех аспектов:

• новый товар для данного предприятия;
• новый товар для данного сегмента рынка;
• новый товар для удовлетворения новой потребности.

Товар рыночной новизны позволяет  расширить круг потенциальных потребителей, или увеличить число выполняемых  товаром функций, или способен удовлетворить  новую потребность.

Анализ решений  здесь требует ответить на ряд  вопросов:

• Какова структура новых товаров на разных стадиях разработки? Товар-новинка может находиться на одной из следующих стадий:

- идея;

- отбор идей;

- замысел и его проверка;

- разработка маркетинговой  стратегии;

- анализ возможностей  производства и сбыта;

- разработка товара;

- рыночные испытания;

- коммерциализация.

• Какие методы генерации идей нового товара используются на предприятии?
• Как часто и в каком количестве предприятие выпускает новинки?
• Какова статистика успеха новых товаров на рынке?
• Какие риски учитываются при разработке и выведении нового товара на рынок?
• Каковы требования к техническим характеристикам, потребительским свойствам, к организации гарантийного и иного обслуживания, уровню цен установлены для нового товара? Соответствуют ли характеристики нового товара требованиям рынка, состоянию конкурентной среды и возможностям предприятия?
• Как осуществляется оценка вариантов нового товара? Какие критерии отбора приняты? Осуществляется ли функционально-стоимостной анализ, тестирование рынка, экспертная оценка и т.д.?
• Какова политика высшего руководства в отношении разработки нового товара? Осуществляется ли поддержка с их стороны процесса разработки и выведения, тестирования и коммерциализации новинок?
• Что предпринимается для привлечения потребителей и уменьшения времени «одобрения» новинки»? Какие доводы приводятся?

Основные показатели оценки нового товара:

• коэффициент освоения новых видов товаров – это отношение количества вновь освоенных видов товаров к общему числу выпускаемых за отчетный период;
• коэффициент снятия с производства товаров – отношение количества видов снятых с производства товаров к общему числу выпускаемых за отчетный период;
• коэффициент обновляемости производства товаров – отношение суммы освоенных и снятых с выпуска товаров к общему числу видов выпускаемых за отчетный период.

 

1.3.2. Маркетинговый  анализ и исследование ассортимента  и ассортиментной политики предприятия

Маркетинговый анализ и исследование ассортимента и ассортиментной политики предприятия включает в себя:

Анализ маркетинговых  показателей ассортимента

К маркетинговым  показателям ассортимента относятся: широта, глубина, новизна, насыщенность, гармоничность, высота. (были рассмотрены ранее – пункт 1.1.2.)

Практически по каждому параметру  можно рассчитать соответствующий  коэффициент как отношение фактического значения показателя ассортимента данного  предприятия к плановому, установленному по нормативу, лучшему среди конкурентов  и т.д.

Анализ прибыльности товаров в ассортименте

Анализ прибыльности товаров  в ассортименте предполагает определение  объема получаемой прибыли от производства и реализации конкретной товарной группы и единицы товара.

Рассчитываются следующие показатели:

- удельная доля ассортиментной  группы в общем объеме продаж  предприятия (в процентах);

- норма валовой прибыли  – отношение суммы валовой  прибыли, полученной от реализации  ассортиментной группы, к сумме  объема продаж данной группы (в  процентах);

- коэффициент оборачиваемости  складских запасов для данной  ассортиментной группы – отношение  объема продаж товаров группы  к объему запасов (в рублях);

- критическая норма прибыли  – произведение нормы валовой  прибыли и коэффициента оборачиваемости  складских запасов (в процентах);

- произведение удельной  доли ассортиментной группы в  общем объеме продаж и критической  нормы прибыли (в процентах);

- абсолютное значение  изменения доли ассортиментной  группы в объеме продаж предприятия,  доли в маржинальной прибыли  и коэффициента оборачиваемости  складских запасов для данной  ассортиментной группы;

- ранг ассортиментной  группы по любому из указанных  выше показателей. 

Анализ структуры  ассортимента

Стремясь к росту прибыли  и удержанию покупателей, предприятие  внедряет новые товары, насыщает ассортимент. Однако перенасыщение ассортимента может привести к снижению общей  суммы прибыли, так как товары одного производителя начинают конкурировать  друг с другом, а покупатель теряется при выборе, нередко совсем отказываясь  от покупки. При проведении анализа  структуры ассортимента широко используют два метода: АВС-анализ и VEN-анализ. Первый опирается преимущественно на количественные показатели ассортимента, второй – на качественные.