Формирование товарной политики предприятия

 

Очевидно, что не выгодно  стремиться к чрезмерно высокому уровню удовлетворения спроса, так  как это приведет к хранению значительных запасов деталей нерегулярного  спроса.

Анализ спроса на отдельные  позиции является одним из элементов  системы управления запасами. Объем  спроса покупателей при розничной  продаже подвержен значительным колебаниям и не может рассматриваться  в качестве конкретной величины, поэтому  в системах управления запасами учитывается  стохастический характер спроса в розничной  торговле. Анализ спроса проводится по каждому наименованию ассортиментной группы. В таблице 6 приведены данные анализа спроса на группу – икра красных лососевых рыб.

Таблица 6. Анализ спроса на группу – икра красных  лососевых рыб

Группа икры	Доля в общем спросе, %	Разновидность внутри группы	Спрос внутри группы, %
В стеклобанке	19,8	57 г	25,7
		110 г	34,9
		235 г	20,1
		Икряной бочонок 430 г	12,3
		Златоглавая 499 г	7
		Итого	100
В пластиковом лотке	23,5	150 г	49,6
		200 г	43,2
		1000 г	6,1
		1500 г	1,1
		Итого	100
В жестебанке	44,4	100 г	42,5
		140 г	26,3
		Красный шар 200 г	25,7
		Золотая линия 555 г	5,5
		Итого	100
Групповая упаковка	12,3	Икра лососевых рыб, 57г х 3 шт.	27,6
		Икра лососевых рыб 110 г х 2 шт.	30,8
		Икра лососевая зернистая, 140 г  х 2 шт.	41,6
		Итого	100
		Всего	100

 

Данные таблицы показывают, что наибольшим спросом пользуется икра в жестяной банке. Полученные в  результате анализа данные помогают выяснить средний спрос, частоту  продаж и среднюю величину расходов покупателей.

Чтобы сконцентрировать основное внимание на тех товарах, которые  чаще продаются и дают основную долю объема сбыта, данные о сбыте разбивают  по разным ассортиментным группам, выделенных в результате анализа спроса.

Кроме разделения на группы по степени спроса, применяют деление  по стоимости, установив критерий отбора.

Например, группа Х-стоимость  товаров свыше 1000 руб., группа Y-стоимость  от 100 руб., до 1000руб. Группы определяются компьютером автоматически на базе статистики спроса и критериев стоимости. Индекс группы спроса указывается на прейскуранте, статистике расходов, ведомости  излишних товаров. По индексу можно  напечатать необходимые документы  для анализа. Очевидно, что вся  деятельность в области маркетинга и управления запасами концентрируется на позициях тех групп, которые обеспечивают основную массу товарооборота.

 

2.2. Оценка структуры  ассортимента товара ЗАО «Русское  море»

Рассмотрим товарный ассортимент  ЗАО «Русское море» (таб. 7).

Таблица 7. Товарный ассортимент ЗАО «Русское море»

Ассортиментные группы	Количество ассортиментных групп	Доля ассортиментной группы, %
Деликатесная красная  рыба «Русское море»	6	21,4
Икра лососевых рыб  «Русское море»	4	14,3
Пресервы из филе сельди «Русское море»	8	28,6
Пресервы из морепродуктов  «Русское море»	3	10,7
Спрэды «Русское море»	1	3,6
Икра прочих рыб «Русское море»	1	3,6
Морская капуста «Русское море»	1	3,6
Сурими продукты	2	7,1
Прочие торговые марки	2	7,1
Итого:	28	100

 

Наиболее широкий товарный ассортимент представлен ассортиментной группой пресервы из филе сельди «Русское море», он включает в себя 8 ассортиментных групп, в которые входят 26 позиций (см. таб. 8).

Таблица 8. Товарный ассортимент внутри группы пресервы из филе сельди «Русское море»

Ассортиментная группа	Количество ассортиментных позиций
Селедочка столичная	7
Селедочка Матье	3
Селедочка бочковая 250 г	2
Групповая упаковка	4
Исландка 125 г	6
Флоттика 125 г	4
Итого:	26

 

Наибольшее количество ассортиментных позиций - 7, приходиться на селедочку  столичную,  это обусловлено различными добавками и фасовкой (250 г, 130 г). В  зависимости от добавок селедочка  столичная бывает:

- в масле;

- в масле с укропом;

- в масле с пряностями;

- в майонезном соусе;

- в томатном соусе. 

Также большое количество ассортиментных позиций имеет  Исландка  (6 позиций), это обусловлено различными добавками. В зависимости от добавок  Исландка бывает:

- в красном вине;

- в масле;

- в белом вине;

- в пряно-томатном соусе;

- в пряно-укропном соусе;

- в пряно-горчичном соусе.

Третье место поделили Флоттика и групповая упаковка, которые  включают в себя по 4 ассортиментной позиции. Флоттика отличается различными добавками. Ассортиментная группа «групповая упаковка» отличается фасовкой (150 г  и 250 г) и различными добавками, в  каждой упаковке которой расфасовано  по 2 единицы.

На четвертом месте  находиться селедочка матье, которая  включает 3 позиции, отличающиеся друг от друга различной фасовкой (130 г  и 250 г) и добавками.

Наименьшее количество позиций  приходится на  селедочка бочковая (2 позиции). Эта группа включает в  себя: сельдь слабосоленая и сельдь пряного посола.

Вернемся к таблице 7.

Деликатесная красная  рыба включает в себя  6 ассортиментных групп, к которые входит  15 позиций.  Сюда входят семга и форель. Они  могут быть:

- филе-кусок, которые бывают 200, 250 и 300 г, слабосоленые и  холодного копчения;

- филе-ломтики по 120 г,  слабосоленые и холодного копчения;

- набор к пиву 200 г, состоящий  из семги и форели (ассорти);

-филе-кусочки 200 г, предназначенные  для салатов и бутербродов  (ассорти).

На третьем месте «Икра  красных рыб», включающая в себя 4 группы, состоящие из 16 позиций. они  различаются упаковкой (стеклянная банка, жестяная банка, пластиковый  лоток, групповая упаковка), фасовкой (57, 100, 110, 150, 140, 200, 235, 430, 499, 555, 1000, 1500 г).

Пресервы из морепродуктов  состоят из 3 групп, в которые входит 12 позиций. отличаются упаковкой (в  пластиковой пресс-форме в блистере, в вакуумной упаковке, в двухсекционном пластиковом контейнере), фасовкой (140, 150, 195, 200 г) и различными добавками.

Сурими продукты состоят  из 2 групп, состоящие из 3 позиций. они  различаются фасовкой (100, 150, 200 г). Также 2 группы включает в себя прочие торговые марки, состоящие 6 позиций. включают в  себя: деликатесная красная рыба в  вакуумной упаковке 250 г (семга и  форель слабосоленая и холодного  копчения), икра лососевая зернистая  по 140 г.

По одной ассортиментной группе приходится на спрэды, икру прочих рыб и морскую капусту.

Спрэды включают 4 позиции, отличающиеся различными добавками, расфасованы  по 165 г:

- классическая;

- с креветками;

- с лососем;

- подкопченная.

Икра прочих рыб состоит  из 1 позиции: икра минтая пробойная  соленая, 130 г, расфасована жестяную банку с ключом.

Группа морская капуста  состоит из 4 позиций, расфасованных  по 140 г, отличаются добавками:

- классическая;

- с луком и сладким  перцем;

- с кальмаром;

- в сырном соусе.

У каждой компании также  должен присутствовать товарный знак.

Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних  юридических или физических лиц  от однородных товаров и услуг  других юридических или физических лиц.

Товарный знак является необходимым  элементом рыночных отношений, и  его очень часто в странах  с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным продавцом». В мировой  практике товарный знак стал почти  таким же атрибутом рынка, как  страховой полис или акция.

Товарный знак с позиций  маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики  товара.

Товарная марка - это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок:

· фирменное имя (марочное название) - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся  с выпускаемой продукцией;

· фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые  позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных;

· торговый знак - это персонифицированная  товарная марка;

· товарный знак, являясь  составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической  силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного  любой фирмой товарного знака  введена специальная статья о  предупредительной маркировке знака.

Таким образом, товарный знак - объект собственности фирмы, которая  имеет исключительные права на его  использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

Рекламоспособность товарного  знака заключается в возможности  привлекать внимание потребителей к  товарам, на которые он нанесён. Решение  этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:

· какую информацию следует  заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?

· какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком?

· способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?

· формирует ли данный товарный знак положительное отношение к  фирме со стороны общества?

Рассмотрим товарную марку  предлагаемую ЗАО «Русское море» . Торговая марка «Русское море» имеет товарный знак в виде двух парусов белого и голубого на синем фоне.

Также товар должен быть размещен в упаковку.

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве  своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой.

Чтобы товар можно было перемещать от производителя к потребителю, его необходимо поместить в специальные  вместилища, которые позволяют наилучшим  образом осуществлять его погрузку и разгрузку, складирование и  транспортировку. Используемые при  этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой). Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и  наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном  вкладыше. В таких вкладышах могут  быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые  могут принести вред человеку, или  содержится указание о необходимости  соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции. Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара.

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию  упаковки. Такими функциями являются:

· защита товара от возможных  повреждений;

· сохранение потребительских  свойств товара;

· обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза  для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и  транспортировки;

· создание оптимальных единиц для продажи товара;