Формирование товарной политики предприятия

а) разработки производственной программы;

б) программы маркетинга;

в) мероприятия рекламы  и паблик-рилейшинз;

г) разработки сервиса и  системы стимулирования сбыта.

 

1.2. Методика исследования  товарной политики на предприятии

Маркетинговое исследование – это аналитическая функция  маркетинга, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с  маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания  и определения возможностей и  проблем; выработки, оптимизации и  оценки маркетинговых действий, определения  эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования в области товарной политики используются, позволяют провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).

Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия может обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые предприятие могло бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Допустим, исследователи  хотят получить ответ на такой  вопрос: как сказалось бы обеспечение  ультрасовременными прилавками магазинов  на посещаемости этих магазинов?

Менеджеры предприятия знают, что 5% населения города пользуются их универсальными магазинами. В паре из них они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не зависит, то посещаемость не измениться и останется  на том же уровне и, следовательно, не имеет смысла срочно тратить деньги и менять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость этих магазинов  возросла, то можно догадаться, что  красота прилавков повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее, следует провести проверку и убедиться, что полученные результаты эксперимента не зависят от чего-нибудь другого, ведь может быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо лучше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно, смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более тактичных служащих.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Предприятия проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людей предпочитает магазин, из примера выше, другим магазинам.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи товарной политики могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь  товарной политики предприятия отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки –  постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят  отвечать. Типичный недостаток – вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые  следовало бы обязательно получить ответы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два  типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.

Большое значение имеет также  последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить  у опрашиваемых интерес. Трудные  или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Хотя анкета является самым  распространенным орудием, в маркетинговых  изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства – гальванометры.

Составление плана  выборки. Выборка – часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса.

1. Кого опрашивать? Исследователь  должен решить, какая именно информация  ему нужна и кто, скорее всего,  ею располагает.

2. Какое количество людей  необходимо опросить? Большие выборки  надежнее, но исследователю трудно  надеяться опросить более 1 % населения.

3. Каким образом следует  отбирать членов выборки? Можно  воспользоваться методом случайного  отбора. Можно отбирать их по  признаку принадлежности к определенной  возрастной группе или факту  проживания в определенном районе. Отбор может основываться и  на интуиции опытного исследователя,  который полагает, что именно  эта группа лиц может быть  хорошим источником информации.

Способы связи  с аудиторией. Как контактировать с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону – лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая  по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью – универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение  людей на дому, по месту работы или  встречу с ними на улице. При групповом  интервью приглашают не более 10 человек  для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации  или проблеме. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое  денежное вознаграждение. Групповые  интервью – один из основных исследовательских  методов маркетинга, позволяющих  глубже понять мысли и чувства  потребителей.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно.

Анализ собранной  информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать.

Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью устранить неопределенность невозможно.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень  краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения  методики должны быть вынесены в приложения.

 

1.3. Система показателей  анализа товарной политики в  маркетинговых исследованиях

Обобщенный маркетинговый  анализ товарной политики предприятия  предполагает:

1.  Исследование индивидуальных  решений по товару (марке);

• Анализ этапа жизненного цикла товара;
• Анализ решений по упаковке и маркировке товара;
• Анализ решения о предоставлении сервисного обслуживания;
• Анализ решений об использовании марок;
• Анализ решений о разработке нового товара.

2.  Анализ ассортимента  товаров предприятия;

• Анализ маркетинговых показателей ассортимента;
• Анализ прибыльности товаров в ассортименте;
• Анализ структуры ассортимента;
• Анализ стабильности продаж товаров в ассортименте.

3.  Анализ конкурентоспособности  товара.

В данной работе рассмотрим 1 и 2 пункт.

 

1.3.1. Маркетинговые  исследования индивидуальных решений  по товару

Маркетинговые исследования индивидуальных решений по товару включает в себя:

Анализ этапа  жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период жизни товара на рынке, который состоит из пяти ясно различимых этапов: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Концепция ЖЦТ является важным основанием для развития товара.

Любой продукт, начиная от зубной пасты и заканчивая автомобилем, имеет свой срок «жизни», т.е. существования  на рынке, в течение которой он проходит определенные этапы или  фазы. Концепция, описывающая эти  этапы, называется концепцией жизненного цикла товара. Важнейшим фактором здесь является спрос.

Фазы жизненного цикла товара

1. Фаза внедрения. Резюме: внедрение – период медленного увеличения объема продаж, когда товар впервые поступает на рынок и начинает завоевывать покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.

2. Фаза роста. Резюме: рост – период быстрого увеличения объема продаж, признания товара потребителями и увеличения прибыли. Вместе с тем на рынке появляются конкуренты с аналогичными товарами.

3. Фаза зрелости. Резюме: зрелость – период замедления темпов роста объема продаж и стабилизации или даже снижения прибыли.

4. Фаза насыщения. В фазе насыщения объем продаж товара достигает своего максимума, а затем начинает медленно снижаться.

5. Фаза спада. Фаза спада – заключительная фаза жизни изделия.

Резюме: насыщение и спад – период снижения объема продаж, уменьшения прибыли и в конечном итоге полного «умирания» товара и ухода его с рынка.

При анализе этапа  ЖЦТ следует ответить на вопросы:

• Какова цель маркетинга на данном этапе ЖЦТ?
• Каков объем продаж?
• Каков уровень цен на товар?
• Какова стратегия сбыта?
• Какие каналы распределения используются?
• На что направлены усилия в области продаж?
• Каков уровень и характеристика конкуренции?
• Осуществляется ли политика в области сервиса?
• Каков уровень прибыли и ее динамика?
• Каков уровень расходов на маркетинг?
• Какого рода данные о рынке требуются для анализа?