Формирование товарной политики предприятия

 

Введение 

 

Переход к рыночной экономике  требует перестройки всего хозяйственного механизма сверху донизу, и, прежде всего, системы управления предприятием в условиях нестабильной, достаточно динамичной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющие правила взаимоотношений предприятий с государственными институтами. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Особенно кардинально меняются место и роль товарной политики в общей системе управления предприятием. Это объясняется тем, что большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики. Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

Товарная политика – это  маркетинговая деятельность, в которой  осуществляются различные мероприятия  по формированию конкурентных преимуществ  и созданию таких характеристик  товара, которые делают его привлекательным  для потребителя, удовлетворяют  ту или иную его потребность, обеспечивая  прибыль производителю.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной  номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное  обслуживание и прочее.

При реализации товарной политики следует исходить из того, что товар  занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения  от производителя к конечному  покупателю.

 Товарную политику  невозможно отделить от реальных  условий деятельности предприятия.  Вместе с тем, как показывает  практика, находящиеся примерно  в одинаково тяжелых условиях  сложившейся рыночно - экономической  обстановки в России оптовые  торговые предприятия по - разному  решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение  и беспомощность, а другие, следуя  принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

В данной работе рассмотрена  деятельность оптовой организации  ЗАО «Русское море» и проанализирована ее товарная политика.

Поставлены и решены следующие  задачи:

1. Изучение теоретических  и методических основ товарной  политики предприятия.

2. Выявление источников  формирования товарной политики  ЗАО «Русское море».

3. Анализ структуры ассортимента  предприятия ЗАО «Русское море».

4. Прогнозирование структуры  товара на предприятии ЗАО  «Русское море».

5. Разработка рекомендаций  по формированию ассортиментной  политики ЗАО «Русское море».

 

 

1. Теоретические  и методические основы изучения  товарной политики на предприятии

1.1. Цели, задачи, основное  содержание товарной политики  на предприятии. Товарный ассортимент  и его характеристика

1.1.1. Цели, задачи, основное содержание и сущность  товарной политики на предприятии

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного  вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого  предприятия, так и на текущих  возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной  стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой —  в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия  и в рамках существующей стратегии. Если на рынке для предприятия  будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью  сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и  положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как  постоянной в своих фундаментальных  установках, так и адаптивной к  возмущающим воздействиям внешней  среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Прежде чем начинать анализировать  товарную политику предприятия, необходимо разобраться, что есть товарная политика? Ниже приведены определения понятия  «Товарная политика» различных  авторов.

Товарная политика -- составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

Общие ориентиры, которых  следует придерживаться при принятии продуктовых решений для достижения поставленных целей. (Бассовский Л.С.)

Определенный курс действия предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. (Котлер Ф.).

Программа действий в отношении  товара, которая определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых  выгодах от данного товара, наличия  на рынке аналогичных товаров. (Арефьева Е.Н.)

Маркетинговая деятельность, связанная с планированием и  осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара (услуги), которые  делают его постоянно ценным для  потребителя и тем самым удовлетворяют  ту или иную его потребность, обеспечивая  соответственно прибыль фирмы. (Алексеев А.А.)

Совокупность мероприятий  и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских  целей. (Эриашвили Н.Д.) [1]

Основными целями товарной политики является:

· обеспечение прибыли

· увеличение товарооборота

· приумножение доли рынка, на котором действует фирма

· снижение расходов на производство и маркетинг

· повышение имиджа

· рассеивание риска.

Достижение основных целей  товарной политики осуществляется благодаря  стратегическим решениям в следующих  областях создания и продвижения  товара:

· его инновации

· вариации

· дифференциации

· элиминации

· установления и выбора марки

· упаковки

· формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Систематизируя данные, можно  выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

- Модификация изготовляемых  товаров; Разработка новых видов  продукции;

- Снятие с производства  устаревших товаров;

- Установление оптимальной  номенклатуры изготовляемых изделий;

- Обеспечение наилучшего  ассортимента выпускаемых товаров;

- Установление целесообразности  и выявление возможностей использования  товарных знаков;

- Создание необходимой  упаковки и проведение маркировки  товаров;

- Организация сервисного  обслуживания;

- Послепродажные контакты  с покупателями и потребителями.

Разработка и осуществление  товарной политики предприятия требуют  соблюдения как минимум следующих  условий: четкого представления  о целях производства, сбыта и  экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка  и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе.

 

1.1.2. Товарный ассортимент  и его характеристика

Известно, что полнота  удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия необходимого количества товаров определенного наименования, т.е. соответствующего товарного ассортимента. Т.к. в процессе движения от изготовителя до потребителя часть товарной массы сосредотачивается на складах изготовителя продукции, в пунктах отправления и назначения, на транспортных средствах, на складах посреднических организаций, у потребителей, то необходима группировка товаров, в соответствии с определенными признаками, заключенными в понятие «ассортимент».

Ассортимент товара – определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т.д.) Ассортимент характеризует состав товаров производственно-технического назначения и народного потребления.

Ассортимент имеет  ряд характеристик: ширину; глубину; полноту; степень обновления; структуру.

Широта - количество изделий того или иного назначения.

Глубина – определенное количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров.

Полнота – отношение фактического количества разновидностей товара к количеству, предусмотренному соответствующей спецификацией или прейскурантом.

Степень обновления ассортимента – удельный вес новых изделий в общем объеме, поступившем в продажу.

Структура ассортимента – это удельный вес товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей товаров в общей сумме товарооборота. Структура позволяет определить наиболее рациональный ассортимент для предприятия, что дает возможность сократить затраты труда, времени, ускорить реализацию, увеличить скорость товарооборота.

Помимо этого существует такое понятие как товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая ценой, сортом, размером.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи, представляет собой товарную номенклатуру. Показателем которой является ее гармоничность (последовательность). Он обозначает степень близости между товарами различных ассортиментных групп, каналов распределения и других характеристик.

Существуют два основных вида ассортимента: производственный и торговый, т.е. находящийся в  сфере обращения. Торговый ассортимент, как правило, шире производственного  и зависит от типа предприятия (магазина, склада), специализации обслуживающих  производственных предприятий, региона, местонахождения, демографической  ситуации.

Товарная политика требует  четкого формирования ассортимента.

Формирование  ассортимента – это подбор различных групп, видов, размеров, фасонов и других разновидностей товарной продукции в соответствии со спросам субъектов рынка, направленный на более полное его удовлетворение. Его цель создание устойчивого ассортимента, причем он должен быть минимально достаточным.

При формировании ассортимента учитываются: специфика товарных групп; особенности отдельных видов товаров; размеры складских и торговых помещений; наличие складского оборудования; возможность обеспечения необходимых условий хранения; структура товарооборота; объем товарооборота;

Принципы формирования ассортимента: ассортимент должен отражать состояние потребительского спроса; должен иметь стабильный характер с позиции минимального объема, обеспечивающего устойчивую прибыль; ассортимент должен разрабатываться с учетом сервисного обслуживания клиентов; основа создания ассортимента – концепция нового товара; создание любого вида ассортимента должен осуществляться в тесной взаимосвязи с реальными возможностями фирмы.

Задачи, решаемые формированием ассортимента: предприятие, устанавливая ассортимент, определяет специализацию и концентрацию своей деятельности; предприятие создает необходимые источники ресурсов, ориентированные на товар с более низкой себестоимостью производства и соответствующего качества; лучшее использование рабочего времени; эффективное использование материально-технической базы; улучшение коммерческо-хозяйственных связей; обеспечение необходимой устойчивости объема и структуры производимой продукции, оптового и розничного товарооборота.

Этапы формирования ассортимента

1. Определение текущих и перспективных потребностей на рынке с учетом покупательского поведения в целевых сегментах.
2. Оценка соответствующих аналогов конкурентов по совокупным направлениям потребительской ценности ассортиментных товаров.
3. Обоснование концепции нового товара в целях своевременного снятия с производства устаревших образцов.
4. Решение вопросов полноты ассортимента с учетом возможностей использования привлекательных инвесторов.
5. Планирование и управление ассортиментом в целях: