Основные подходы к формированию товарной политики предприятия

Федеральное агентство по образованию 

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

Факультет ресторанно-гостиничного бизнеса и услуг 

Кафедра «Маркетинга и рекламы» 

Дисциплина

«Маркетинг» 

Контрольная работа 
 
 

Выполнил : студент 3курса

заочной формы обучения

группы№32

Мартынов  С.В.

Проверил: Старший преп.

Попова  И. Н.  
 
 
 

Москва 2011

Содержание 

1. Основные  подходы к формированию товарной политики предприятия……………………………………………………......3

1. Концепция 4р и формирование товарной политики фирмы…….3

2. Товар в формировании товарной политике фирмы……………...4
3. Цена в формировании товарной политики фирмы……………….4
4. Место продажи в формировании товарной политики фирмы…...5
5. Продвижение товара на рынок в формировании товарной политики фирмы…………………………………………………….6
6. 4р и их роль в формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании услуг………………………….6
7. Системный подход в формировании товарной политики фирмы на базе концепции 4р………………………………………………..7

2. Примеры сегментирования рынка из практики российских предприятий………………………………………………………...9

1. Введение……………………………………………………………..9

2. Если это нужно вам: «как?» идёт после «зачем?»………………10
3. От перемены сегментов результат…? ..........................................16
4. Более тонкие уровни сегментирования………………………….19
5. Другие цели, другие методы……………………………………..22

3. Сопоставление атрибутов чайной продукции, совет рекламодателю……………………………………………………24
4. Список использованной литературы и Интернет ресурсы…26

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные  подходы к формированию товарной политики предприятия.

 

(Данный  вопрос раскрыт на основе концепции  4p) 

1.1 Концепция 4р и формирование товарной политики фирмы.

Концепция 4р (комплекс маркетинга, внутренние факторы маркетинга, маркетинговая смесь) также должна использоваться в формировании товарной политики фирмы. Собственно, построение маркетинговой формулы, уже представляет собой начало разработки товарной политики на основе концепции 4р. Далее каждая из этих составляющих должна рассматриваться  более подробно. Основные направления  использования каждой составляющей представлены на рис. 9.4.

1.2 Товар в формировании товарной политики фирмы.

Товар, чтобы  отвечать требованиям рынка, должен представлять собой неразрывное  единство собственно товара (2-й уровень  трехуровневой модели потребительных свойств товара) и соответствующих  ему дополнений в форме услуг (3-й уровень трехуровневой модели), что и составляет так называемый пакет товара. Холодильник, например, состоит не просто из корпуса, холодильного агрегата, болтов, гаек, проводов и др., но и из его надежной работы в  течение длительного времени, гарантий, сервисного обслуживания (ремонта) сразу же при возникновении у потребителя проблем. Эти обстоятельства представляют собой такие же неотъемлемые составляющие пакета товара, как и шнур для подключения его к электрической сети.

Потребитель должен быть уверен, что при покупке холодильника он приобретает и все дополнения к нему (все составляющие 3-го уровня), делающие потребление товара удобным  и не несущим проблемы. Если же потребитель не получит всего комплекса дополнений к товару при его продаже, у него в процессе потребления могут возникнуть проблемы и, как следствие, досада, обида на фирму, продавшую ему такой товар, что непременно скажется на ее коммерческом успехе. Все эти обстоятельства, включая и те, которые по параметру «товар» указаны на рис. 9.4, должны быть предметом самого тщательного внимания при формировании товарной политики фирмы. 

1.3 Цена в формировании товарной политики фирмы.

По отношению  к цене, составляющей одну из важнейших  характеристик товара, предприятие  также формирует определенную ценовую политику. Цена должна соответствовать и затратам на изготовление товара (превышать их), и способностям покупателей оплатить товар по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы. 

1.4 Место продажи в формировании товарной политики фирмы.

Место продажи  — одна из важнейших составляющих комплекса 4р, которую не следует  воспринимать так упрощенно, как  элементарное территориальное размещение магазинов, оптовых баз и т.п., хотя и это тоже надо иметь в  виду. Результативное и эффективное  использование фактора место  продажи демонстрирует фирма  Цептер , избравшая в качестве места продажи своей дорогой посуды никак не традиционный хозяйственный магазин, а кухню потенциального покупателя. Чисто территориальный аспект при решении данной задачи нельзя оставлять без внимания. Основной критерий при выборе места продажи — доступность товара для его потребителей. Буквально, но вместе с тем и верно понимают фактор места продажи производители безалкогольных напитков, утверждая, что их товар должен находиться на расстоянии вытянутой руки для человека, почувствовавшего жажду. Очевидно, что совершенно другой подход для территориального размещения своей продукции, предназначенной для продажи, должны применять производители автомобилей, сложной бытовой техники и т.п. Другими словами, каждый товар требует своего подхода к определению места его предложения целевым покупателям, что и должно стать объектом при стального внимания при формировании товарной политики фирмы.  

1.5 Продвижение товара на рынок в формировании товарной политики фирмы.

Важной составляющей 4р является и продвижение товара на рынок (стимулирование сбыта). Сюда относятся все мероприятия, связанные  с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о  своих товарах с непременной  обратной связью об уровне удовлетворенности  потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся  в обществе мнении о деятельности предприятия и т.п. Конкретными  формами продвижения товара (стимулирования сбыта), является реклама, паблик рилейшнз (PR) , личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и т.п. Каждая из этих форм и должна стать объектом внимания в части продвижения товара (стимулирования сбыта) при формировании товарной политики. 

1.6 4р и их роль в формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании услуг.

Очевидно, что  если речь идет не о материальном товаре, а об услуге, 4р должны быть дополнены  еще тремя составляющими. Важное значение здесь может иметь квалификация персонала, оказывающего услугу, физическая среда, где происходит приобретение услуги, и сама процедура (процесс), т.е. применяемые при оказании услуги инструменты, приборы, материалы и т.п. Если речь, например, идет о такой стоматологической услуге, как пломбирование зуба, то и квалификация врача, и кресло, в котором располагается пациент, и бормашина, и материалы для пломбы — все имеет важное значение в равной степени, как и цена, и месторасположение поликлиники и другие параметры. Дополнительные составляющие концепции, если речь идет о формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании тех или иных услуг, также должны стать объектом самого пристального внимания. 

1.7 Системный подход в формировании товарной политики фирмы на базе концепции 4p.

Формирование  товарной политики фирмы на основе концепции 4р должно быть системным, т.е. учитывающим совместное воздействие всех составляющих на поведение целевых покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат. Таким результатом, в частности, может быть объем продаж, либо уровень дохода (выручки), либо удовлетворенность покупателей. Автор этих строк не знает (да и не может знать), каким критерием руководствовалась фирма Цептер , формируя свою товарную политику на основе концепции 4р, но в ней четко прослеживается системный подход к применению всех составляющих. Так, товар этой фирмы (ее кастрюли и сковородки) обладает четко выраженными уникальными свойствами, выделяющими его на рынке из всей совокупности аналогичных. Донышки кастрюль и сковородок, выпускаемых этой фирмой, имеют большую толщину. При этом структура металла такова, что тепло по донышку распространяется не снизу вверх, как у обычных кастрюль, а в разные стороны — от кристалла к кристаллу, в результате чего после прогревания донышко долго остается горячим, обеспечивая продолжение приготовления пищи при выключенной плите, что снижает затраты на энергию. В верхней части кастрюль, чуть ниже крышки, имеется специальная канавка, которая при приготовлении пищи заполняется конденсированной влагой, осуществляя герметизацию кастрюли, что препятствует испарению полезных микроэлементов из продуктов. Срок гарантии на посуду равен средней продолжительности жизни людей. Есть и другие уникальные особенности у этого товара, которые очень подробно излагаются представителями фирмы на презентациях этой посуды с демонстрацией всех ее качеств. Поскольку товар имеет уникальные свойства, не продается в магазинах, то цена на него не может быть низкой. Однако, несмотря на высокую цену, фирма не жалуется на отсутствие покупателей. Таким образом, все составляющие концепции 4р увязаны в единое целое. В этом и заключается суть системного подхода в формировании товарной политики фирмы.

Системный подход к построению товарной политики фирмы  прослеживается и в обеспечении  связи каждой составляющей 4р с  желаниями, надеждами потребителей

Концепция 4р  имеет важное значение в формировании товарной политики фирмы. Ее грамотное применение позволит построить такую товарную политику, при которой у фирмы не будет сколько-нибудь существенных проблем с потребителями своей продукции. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Примеры сегментирования рынка из практики российских предприятий.

 

2.1 Введение

Сегментирование рынков уже является одной из самых популярных, но еще остается одной из самых сложных тем в российском маркетинге. С одной стороны, это уже обязательный элемент профессионального жаргона специалистов по маркетингу, рекламистов и сбытовиков всех уровней. С другой стороны, что только не понимается под этим термином на необъятных российских просторах — различные виды товаров, материалов, уровней цен. В общем, все, что имеет неоднородную структуру, разновидности или варианты, может попадать в сферу этого популярного термина.

Более того, сегментирование рынка породило сложный жаргон, хотя и не удивительно: само по себе оно тоже отнюдь не просто. Выделяются различные основания, критерии, способы, правила и методики сегментирования, зачастую не имеющей никаких точек пересечения. Но самое удивительное — все специалисты сходятся в том, что сегментировать можно по-разному. Причем даже если это один и тот же рынок одного и того же товара.

 «Сегментируйте  — и воздастся вам!» — вот  основной вывод теории маркетинга. Люди настолько сложны и многочисленны,  что сколько различий в их желаниях и потребностях вы выделите, сколько различий сможете использовать, столько преимуществ в конкурентной борьбе вы и получите. Умножайте разнообразие товаров и услуг, и выиграют все — и потребители, и вы сами. А умножать его можно всеми пригодными способами. Во-первых, используем те данные о различиях между людьми, которые у вас есть заранее. То есть делить их:

• по географическим признакам (размер города, регион, климатический пояс, плотность населения);
• по демографическим признакам (возраст, пол, размер семьи, количество детей);
• по социальным признакам (профессия, статус, религиозность).

Главное, чтобы  сегменты были определимы в принципе, измеряемы (иначе как определить их важность), значимы для вас  и достижимы для вашей маркетинговой  деятельности.