Основные подходы к формированию товарной политики предприятия

Этот пример показывает не только то, что различие в подходах к сегментированию  влияет на результат, но и то, что  критерии сегментирования неравнозначны  относительно друг друга. Некоторые  закономерности являются базовыми, и  компенсировать их влиянием более тонких материй за счет более изощренного сегментировании невозможно. 

2.4 Более тонкие уровни сегментирования

Итак, широкий  уровень решений по сегментированию  доступен для любого специалиста  и руководителя, обладающего здравым  смыслом и склонного к анализу  общедоступной информации. А, следовательно, пытливый маркетинговый ум только лишь подобными решениями удовлетвориться не может. Рано или поздно, особенно в период обострения конкуренции и давления на ваши объемы продаж или цены, захочется более тонкой подстройки:

• цен (на одни товары поднять, на другие понизить);
• товаров (ассортимент увеличивать довольно просто, но и накладно, а вот из чего бы его составить, чтобы и продажи при этом возросли по всем позициям?);
• методов продаж и тем рекламных обращений. Учитывая, что даже практический опыт показывает и подсказывает, что представители вроде бы одной группы по доходам, месту жительства, профессии и статусу одержимы собственными проблемами. Да и просто каждый из них оказывается в различных ситуациях, которые влекут за собой свои особенности и запросы к сервису, ценам или специфике товаров.

Здесь рождается  одно из самых интересных направлений  в сегментировании — по искомым  выгодам, обстоятельствам использования  или обстоятельствам приобретения. Интересны они определенной сложностью осуществления и даже самого понимания  их содержания. Вопрос состоит в  том: сегменты чего мы выделяем. В рассмотренных выше примерах вроде бы все было просто: разные сегменты — это разные люди. В данном случае очень быстро выясняется, что один и тот же гражданин в разное время и в разных обстоятельствах будет легко попадать в разные группы. Что же мы делим на группы? Нечто новое. Не людей, а потребности. Это интересный нюанс, потому что потребностей у каждого человека много. Зато, с другой стороны, самих потребностей гораздо меньше, чем людей. А значит, сегментирование провести по-своему уже гораздо проще. Итак, для того чтобы провести более корректное позиционирование, на этом уровне вам нужно выделить все потребности (или обстоятельства потребления, или обстоятельства покупки), систематизировать их и предложить свои преимущества и программу обслуживания для каждой группы.

В этом случае отношение  к работе с потребителями уже  несколько иное. Во-первых, даже небольшая  компания, наверняка, может без существенного  распыления средств работать с несколькими  сегментами. Во-вторых, само отношение  к покупателю (клиенту) в рамках данного  подхода уже совершенно иное. Уже  нельзя определенно сказать, «это наш  покупатель» или «это не наш клиент». Правильным будет уже иное: в данный момент времени чем именно мы можем быть выгодны друг другу? Идентификация того, к какой группе по искомым выгодам относится данный посетитель, необходима, чтобы аргументы дальнейших переговоров, предлагаемый сервис и товарный ассортимент были сконцентрированы на тех позициях, которые способны принести наибольший успех и гарантированно способствовать извлечению выгоды из сделки в полном объеме.

Вернемся к  розничной торговле.

В исследовании, о котором мы говорили выше, было выделено семь поведенческих стратегий  выбора магазина, которые оказались  применимыми для планирования комплекса  маркетинга.

Причины выбора магазина покупателем

На каждый из этих блоков — удобство посещения, организацию работы магазина и низкие цены — приходится примерно по одной  трети посещений. Таким образом, рынок делится на три примерно равных по численности типа покупателей  по «поведенческому признаку» —  критерию отбора магазина. Все эти  стратегии определяются как экономическими признаками, так и потребностями  населения — каждый выбирает свое сочетание требований к ассортименту и особый уровень комфорта при  покупке и затрат времени, денег  на их получение.

Кроме того, обнаружилось сложившееся четкое позиционирование ряда магазинов в сознании покупателей. На сегменте ищущих «низкие цены»  существовали четкие лидеры предпочтений. При этом данные магазины получили практически нулевой рейтинг  по показателю «нравится сам магазин», а некоторые еще и по показателю «лучший ассортимент», что подтверждает их «ценовую специализацию». Полностью  противоположная картина и четкая ориентация на другой сегмент у также  имеющего высокую популярность крупного центрального супермаркета — при  полном отсутствии предпочтений по цене этот магазин выбирали за организацию  работы максимальное (даже рекордное) количество потребителей. 
 

2.5 Другие цели, другие методы

Однако сегментирование  может преследовать и другие цели, кроме собственно совершенствования  маркетинговой деятельности. Например, повышение прибыльности работы с  имеющимися потребителями. В этом случае основой для разбиения их на группы служит внутренняя информация компании — объем и частота закупок, затраты и прибыль на сделку и  на клиента. Удобный метод анализа, например, таков:

Недавний пример анализа продаж по складу одного из предприятий легкой промышленности, столкнувшегося с нехваткой складских  и учетных работников, показал, что  тридцать процентов продаж со склада (со всем порождаемым документооборотом) приносит один процент выручки.

Очевидно, что  проблема этого предприятия —  совсем не недостаток количества сотрудников  в службах логистики и бухгалтерии, а неразумная организация процесса продаж. И подобное сегментирование (в теории оно относится к «сегментированию по поведенческим признакам», «по частоте покупок и по сумме покупок») позволяет выявить источник проблемы и наметить пути ее решения.

А значит, данный вид сегментирования весьма полезно  проводить независимо от использования  или неиспользования других методов  сегментирования. Осуществимо оно  силами внутренних служб, а проблемой  становится только при отсутствии хорошо поставленного учета на предприятии. Но, впрочем, с другой стороны, отсутствие нормального учета создает такие  проблемы, при которых вам всегда будет не до эффективности клиентов и их анализа.

Каков же может  быть итоговый вывод? Выбор стратегии  сегментирования рынка и позиционирования собственного бизнеса и торговых марок оказывает серьезное влияние  на эффективность работы компаний. При этом результат во многом определяется не столько сложностью примененных  методов, сколько наличием информации о фактическом и желаемом потребителе  и ее логическим осмыслением руководителями компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Сопоставление атрибутов чайной продукции, совет  рекламодателю

Поставленное  задание:  назовите товар/услугу, особенно хорошо известный/известную вам как пользователю и в отношении которого/которой вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики или атрибуты, которые кажутся вам наиболее важными, и сопоставьте их с атрибутами, которые подчеркиваются в рекламе товара и услуги. Какие советы дали бы вы рекламодателю? 

В качестве подобного  товара, о котором я знаю много  и к покупке которого отношусь серьёзно, я выбрал чай.

Наиболее важными  его атрибутами для меня я бы назвал:

1. Вкус и последующее послевкусие
2. Сорт
3. Аромат
4. Размер чайного листа (чай не должен быть порошком ^__^)
5. «Планка показателя качества»: высококачественный чай должен соответствовать расчёту 1 г на 100 мл воды.

Все вышеперечисленные  атрибуты, к сожалению можно проверить только на практике, но тем не менее они определяют качество чая. 

Чайные компании выделяют несколько большее количество атрибутов чайной продукции, которые  подчёркиваю в рекламе.

Помимо совпадающих  с моими Вкусом, Сортом, Ароматом и Размером чайного листа, они, как  я заметил, выделяют следующие атрибуты, которые на мой взгляд только пускают пыль в глаза:

1. Наличие антиоксидантов, что и так должно быть очевидным
2. Способность чая заботиться о фигуре, но это - не всегда правда
3. Многие бренды подчёркивают «аристократичность» чая
4. Некоторые чайные бренды рекомендуют употреблять его постоянно, чтобы якобы улучшить состояние организма
5. Способность чая взбодриться, особенно с утра
6. Способность чая поднимать настроение
7. Сбор чайных листьев с «лучших» плантаций мира
8. «Многолетний» опыт работы.

Ещё достаточно сильным фактором будет являться упаковка, особенно, если она яркая  и привлекательная.

Как правило атрибуты рекламодателя чайной продукции весьма эфемерны и не всегда соответствуют действительности.

В качестве совета я бы порекомендовал уделить моему  последнему атрибуту побольше внимания, также, возможно хорошим коммерческим ходом могло бы стать создание «элитного» бренда – более высокого по цене, но и по качеству, у которого не было бы вида «Чай в пакетиках», в качестве рекламного хода для такого бренда я бы использовал информацию (не обязательно, чтобы она была 100% достоверная), что он соответствует всем мировым стандартам качества чайной продукции, а также лидирует в сегменте HoReCa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Список  использованной литературы и Интернет ресурсы.

1. «Вы и ваш  магазин». — 2000. — № 5. — С. 16.
2. Фуколова Ю., Иванющенкова М. Кто почём // Коммерсант-Деньги. — 2000. — №39(292).
3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: Инфра-М, 1999.
4. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. — М., 1999.
5. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №4.
6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Серия «Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом». —М.: Финпресс, 2000.
7. Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999.
8. http://www.nigma.ru
9. http://barshop.barmancity.ru