Основные подходы к формированию товарной политики предприятия

Но есть и  более сложные способы. Например, сегментация по стилю жизни, жизненным  ценностям. Тут уже в ход идут тонкие социологические методики и  математические подходы. А вам остается только ломать голову, как вы можете увеличить прибыль от продажи  колбас, зная, сколько в вашем  регионе «традиционалистов», сколько  «ориентированных на достижение», а  сколько «оппортунистов». И сделать  это будет не легче, чем сами эти  сегменты выделить.

Или сегментация  по искомым выгодам. То есть подразумевается, что если вы разберетесь в том, что разные люди покупают одно и  то же для совершенно разных целей, то получите важный козырь. С каждым из этих людей вы сможете разговаривать  по-разному, выпускать для них  отличающиеся товары и назначать  за это разные цены. И тут возможности  для роста вашей прибыли и  доли рынка должны бы быть просто изумительные.

2.2 Если это нужно вам: «как?» идет после «зачем?»

Первый вопрос сегментирования — вопрос «Зачем»? Вопрос цели. Зачастую, как бы по умолчанию, полагают, что цели сегментирования  полностью совпадают с традиционными целями самого бизнеса (или целями маркетинга). То есть увеличить долю рынка, объем продаж и прибыли компании. При этом подход в рамках концепции сегментирования подразумевает, что разработка и осуществление программы маркетинга для отдельных сегментов дадут больший эффект, чем применение одной программы для всех клиентов. Что, вообще говоря, не всегда обязательно.

Это действительно  наиболее часто встречаемая цель сегментирования. Если вы услышите, что  специалисты по маркетингу рассуждают о необходимости сегментирования, ни разу не упомянув при этом о стоящих  перед ними целях, то, скорее всего, они подразумевают их в рамках данного стереотипа.

Хотя, собственно, сегментирование в теории маркетинга само по себе не имеет ценности. Его  польза — в последующем позиционировании, то есть определении участков рынка, с которыми компания собирается работать. При первом рассмотрении вариантов  здесь всего три: не выделять сегменты и обслуживать весь рынок целиком, выделить сегменты и обслуживать  один из них, выделять сегменты и обслуживать  несколько из них.

Итак, первый ответ  на вопрос «Зачем?»

Сегментирование нужно, чтобы выбрать одну из трех маркетинговых стратегий. А следовательно, изменить (либо не изменить) свои методы работы на рынке. По пунктам, по всему комплексу маркетинга: товар, цены, каналы распределения, методы продвижения.

В случае стратегии  массового маркетинга — выбрать (разработать) один метод работы и  пытаться завоевать каждого покупателя с его помощью.

В случае стратегии  концентрированного маркетинга — разработать  один метод работы и пытаться завоевать  определенную часть покупателей  с его помощью.

В случае стратегии  дифференцированного маркетинга —  разработать несколько методов  работы и завоевывать с помощью  каждого из них свою часть потребителей.

А что происходит на практике?

Как это ни удивительно, большинство российских предприятий  явно или не явно этих подходов придерживается, даже если мудреного слова маркетинг  не употребляет и сегментирования (казалось бы) не проводит. Вопрос главным  образом в размере компаний. То есть компании небольшого размера, как  правило, используют стратегию концентрированного маркетинга. В качестве ориентира  наиболее часто выделяя очевидное  и объективное различие потребителей по уровню доходов и расходов. Особенно наглядно это проявляется в случае товаров, цены на которые меняются существенным образом, либо товаров повседневного  использования и продуктов питания, на которых в первую очередь стремятся  экономить люди с невысокими доходами. Сегментирование рынка и выбор  стратегии на этом уровне достаточно уверенно проводится без специальных  маркетинговых исследований и тонких методов на основе очевидных наблюдений и общедоступной информации. Разделение по сегментам рынка в этом случае просто идет вслед за экономическим  расслоением общества.

Обратимся к  услугам розничной торговли. Согласно исследованиям консалтинговой группы «МакКинзи» в Российской Федерации доля мелкооптовых рынков составляет 65% розничного товарооборота, магазинов типа гастроном — 19%, киосков и ларьков — 8%, современных торговых сетей западного типа — 8%. Причем доля торговых сетей велика только на рынке бытовой электроники, на рынках других товаров она составляет не более 1%².

Всплеск торговли на оптово-розничных рынках определялся  стремлением огромной массы населения  сэкономить на удобстве, сервисе и  даже качестве товаров ради более  низких цен. Однако закономерен вопрос: «Какого именно населения? Насколько  точно интуитивное разделение покупателей  по уровням дохода и каков именно этот доход в каждом случае?»

В начале 2000 г. в  г. Новосибирске проводилось исследование для определения точных характеристик  потребителей различных форматов торговли. Ситуация оказалась довольно интересной. С одной стороны, практически  все потребители совершали покупки  как на рынках, так в гастрономах  и супермаркетах независимо от профессионального  статуса и уровня доходов. С другой стороны, частота этих покупок оказалась  различной. Таким образом, построение контрастной картины различий между  потребителями оказалось возможным  только при сопоставлении групп  с радикально разной частотой покупок: группы основных потребителей, совершающих  покупки каждый день или несколько  раз в неделю, и группы слабых потребителей, совершающих покупки  раз в месяц и реже раза в  месяц.

Насколько же применимы  для описания столь значительной разницы в покупательском поведении  оказались традиционные социально-демографические  критерии? Сравним потребителей различных  форматов торговли.

Клиенты супермаркетов:

• среди рядовых сотрудников компаний и предприятий доля группы слабых потребителей услуг супермаркетов составляет 33% против 14% основных потребителей;
• среди руководителей среднего звена — 34% против 22%;
• среди руководителей высшего звена — 65% против 22%

Причину существования  подобной зависимости естественно  объяснить тем, что с ростом профессионального  статуса растет и личный доход. Действительно, подтвердилась четкая зависимость  между доходом, а также определяющими  его профессиональным положением, сферой деятельности (в меньшей мере) и  между частотой (регулярностью) пользования  услугами супермаркетов. В среднем  постоянные клиенты супермаркета имели  совокупный доход не ниже 5000 рублей и переставали его посещать при  доходе менее 3000 рублей. Постоянные потребители  услуг супермаркетов состоят  на 15% из руководителей высшего звена  и владельцев фирм, по 30—35% — из руководителей  среднего звена и владельцев фирм, по 10% — из пенсионеров и рядовых  сотрудников, занятых преимущественно  в деловом секторе и производстве.

Клиенты гастрономов

Постоянная клиентура  гастрономов (магазинов традиционного  типа с торговлей через прилавок) и супермаркетов (современные магазины самообслуживания) также отличалась по социально-демографическим параметрам. Основные потребители услуг супермаркетов  занимали более высокие позиции  в профессиональной иерархии: при  примерно равных долях специалистов (около 40% всех посетителей) доля рядовых  сотрудников в два раза ниже (13% против 29%), а доля руководителей  высшего звена в три раза выше (15% против 5%).

Кроме того, существенно (почти в два раза) отличался  и совокупный доход. Если средний  указанный доход регулярных посетителей  супермаркета составлял около 6000 рублей, то регулярных посетителей гастронома — 3700 руб.

Между этими  группами также существовало пересечение  — примерно 11% от общего количества постоянных потребителей услуг супермаркетов  и постоянных потребителей услуг гастрономов посещали магазины обоих типов с одинаковой интенсивностью.

Клиенты оптовых рынков

С учетом того, что  рынки позволяют приобрести тот  же товар по более низкой цене, логично  было предположить, что там предпочтут покупать пенсионеры, рядовые сотрудники и работники низкодоходных сфер экономики. Тем не менее, существенной зависимости между социальными характеристиками и частотой (и самим фактом посещения рынков!) не наблюдалось. Проявились определенные различия между группами — например, рядовые сотрудники и специалисты предпочитают совершать покупки раз в неделю,  а руководители среднего звена — раз в месяц. Но столь четкой тенденции, как для клиентов супермаркетов, нет.

Но самое интересное, что зависимость между уровнем  заявляемого дохода и частотой совершения покупок все-таки есть. Она четко  выражена для душевого дохода. Между  средним душевым доходом и  средней частотой совершения покупок  на оптовых рынках расчетная зависимость  линейна почти идеально (рис. 1).

Рис 1. Связь среднего заявленного душевого дохода и регулярности покупок (Новосибирск, 2000 г.)

Можно сформулировать следующую общую тенденцию: при  душевом доходе менее 1000 рублей покупки  на рынке делались каждый день, при  душевом доходе 1000 рублей — раз в неделю, около 1500 — раз в месяц, при душевом доходе 2000 рублей и совокупном доходе семьи свыше 5000 рублей — реже, чем раз в месяц. В дальнейшем с ростом дохода шел отказ от покупок на оптовых рынках.

Возникает вопрос, почему столь сильно выраженная связь  между уровнем дохода и частотой покупок на рынке не проявилась в  прочих социально-демографических  характеристиках? Социально-демографические  характеристики не всегда являются достаточно четким индикатором дохода, и люди, занимающие аналогичные должности  в организациях разного масштаба, сильно различаются по уровню оплаты труда.

Таким образом, сегменты потребителей предприятий  розничной торговли различных форм можно выделить, только используя  комбинацию поведенческих, социальных и демографических факторов. То есть логические и интуитивные методы сегментирования и позиционирования действительно работают, хотя результат  проявляется в виде статистической закономерности, а не полной связи.

2.3 От перемены сегментов результат...?

Итак, сама возможность  сегментирования по одним признакам  в ряде случаев определяется наличием их тесной связи с другими. А меняется ли результат от перемены способа  сегментирования?

Российская компания «ВВВ», выросшая на экспорте дорогой  германской мебели, осознала необходимость  собственного производства. Конкуренция  в конце 90-х гг. возросла очень сильно, цены реализации менялись гораздо медленнее издержек, а транспортные расходы, особенно на доставку крупногабаритной мягкой мебели в регионы, становились весьма существенным элементом себестоимости. В этих условиях переход к собственному производству мягкой мебели выглядел вполне перспективно. Компания успешно создала соответствующее производственное отделение, модели в среднем ценовом диапазоне оказались вполне сопоставимы с импортными образцами (тем более что обивочные материалы и механизмы использовались импортные).

Тем не менее возник неизбежный вопрос: «Надо ли выводить на рынок отдельную торговую марку для мебели собственного производства?» И не только для мебели среднего ценового диапазона, но и для сегмента мебели более низкого ценового диапазона куда имеющиеся производственные возможности и опыт организации и развития продаж вполне позволяли выйти. Логика сегментирования, естественно, была близка к той, о которой мы говорили выше. Покупатели мебели, отличающейся по ценам в два и более раза, — это разные потребители, с разными предпочтениями, разным статусом, который они осознают и стремятся подчеркивать. Следовательно, для каждого из сегментов следует предложить свой комплекс маркетинга: помимо своих моделей мебели, иного уровня цен, также отдельную марку, рекламную кампанию и места продаж.

Однако один из руководителей предложил другое решение. Компания очень много внимания уделяла дизайну изделий. В это время она резко выделялась своей ориентацией на современный дизайн, нестандартные конструкторские и цветовые решения. Именно дизайн было предложено положить в основу сегментирования рынка. «Наши потребители — это люди, ориентированные на современный дизайн, экспериментаторы и новаторы. Часть из них — это молодые люди, которые еще не могут себе позволить покупать импортную мебель в таком стиле. Но они с удовольствием приобретут этот стиль в нашем исполнении по менее высоким ценам. С ростом доходов эти люди станут переключаться на более дорогие модели, но все они будут объединены под одной маркой, означающей современный дизайн». Авторитет данного руководителя определил принятие компанией концепции сегментирования рынка по искомым выгодам и позиционирования собственной мебели как ориентированной на ценителей современного дизайна.

В течение достаточно быстрого времени компания существенно  нарастила объем продаж мебели собственного производства. Данное подразделение  динамично развивалось, однако в  части торговли импортной мебели компания столкнулась с неожиданной  проблемой. По мере роста числа клиентов — обладателей мебели местного производства, росло и убеждение, что вообще вся мебель, продаваемая под торговой маркой «ВВВ», производится в России. Клиенты начинали считать, что их обманывают, выдавая за дорогую импортную  мебель недорогую мебель местного производства. Причем это коснулось даже корпусной  и кухонной мебели, производством  которой компания вообще не занималась. В результате через два года пришлось все-таки пересмотреть свою политику и  разделить марки (и весь комплекс маркетинга) ориентированные на потребителей с разным уровнем доходов, статуса (и связанной с ними принципиальной чувствительностью к месту производства мебели).