Формирование товарного ассортимента предприятия и его прогнозная оценка (на примере предприятия ООО винно-коньячного завода «Альянс-1892»)

     Если  предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность  получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшая партия изделий для испытания с помощью  потенциальных потребителей.

     Одновременно  служба маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний реально покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

     Каков бы ни был рекомендуемый план реализации изделия, он должен твердо основываться на реалистической оценке имеющегося риска, а также тех преимуществах прибыли или потерь, которые могут быть связаны с осуществлением избранного курса. Результаты будут зависеть от того, какие сильные и слабые стороны имеются у предприятия по сравнению с конкурентами, то есть от его конкурентоспособности во всех областях, касающихся самого изделия, организации сбыта, рекламы, исследования маркетинга, информационной службы, а также от ее способности действовать более быстро, решительно, гибко, чем конкуренты.

     Таким образом, процесс планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности  и логику проявления, без которых  эта технология не даст требуемых результатов.

1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.
2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.
3. Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его конкурентоспособности, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

Для наилучшего планирования товарного ассортимента предприятия также  можно использовать ABC- анализ. [6, 95-115]

     АВС - анализ один из способов проведения  исследований по выявлению сбыта, товарооборота продукции предприятия. АВС- анализ основан на исследовании структуры сбыта по критериям удельного веса той или иной товарной группы или товара в общем объеме сбыта, прибыли и покрытию затрат. Все продукты делят на три группы (рис. 2):

- А - большой вклад в общий объем;

- В - средний вклад;

- С - малый вклад.

Рисунок 2-  График ABC - анализа 

Результаты представляются в виде накопленных частот продуктов и долей по сбыту (прибыли).

     АВС показывает, какие товары являются наиболее выгодными, а какие нежелательными в ассортименте. С точки зрения затрат предприятию выгоднее сконцентрироваться на малом числе продуктов из групп В и А, однако при исключении убыточных продуктов из ассортимента нужно тщательно изучить мнение потребителей. Следует также учесть удельный вес отдельных продуктов в покрытии общих затрат (убытки возникают только за счет переменных затрат). Постоянные расходы при исключении убыточных продуктов из номенклатуры реализуемых перераспределяются на оставшиеся, увеличивая их себестоимость.

     Интересы предприятия могут пострадать, если будут удалены все малодоходные позиции, так как это может ущемить интересы покупателей.

     Достоинства АВС - анализа: количественное измерение доли отдельных видов продукции в сбыте и прибыли. Помогает выстроить последовательность продуктов в зависимости от размеров вклада в общий сбыт, затраты, прибыль.

     Иногда  даже выгоднее оставить нерентабельный товар с маленькой долей в сбыте по результатам исследования, если в результате связей между продуктами приносится доход в другом месте. 

Проведение  АВС классификации включает ряд этапов.

1. выбор критерия классификации. Для предприятия частной формы собственности, не являющегося юридическим лицом, показателем эффективности работы является величина дохода (прибыли). Также на выбор критерия оптимизации товарного портфеля влияет стратегия развития – удержание рынка и повышение прибыли от реализации.
2. проведение расчета нарастающего итога значения критерия классификации по номенклатурным позициям. Удельный вес критерия классификации рассчитывается как отношение значения критерия каждой позиции к итоговой сумме значения критерия классификации. Следующий столбец (доля с нарастающим итогом)  таблицы получается следующим образом: удельный вес первой позиции переписывается без изменений, последующие строки получаются суммированием нарастающего итога предыдущей позиции и удельного веса текущей.
3. выделение групп классификации по принципу Паретто, где 20% качественного критерия определяется 80% количества выбранной совокупности объектов (группа А); группа В- до 15% в объеме прибыли и оставшаяся часть – блок С. Деление может быть и другим в зависимости от потребностей анализа, при более детальном анализе при резком увеличении исследуемых позиций можно воспользоваться методом кумулятивной кривой линии нарастающего удельного веса .

 

1.3 Управление  товарным ассортиментом 

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

- целесообразность использования свободных мощностей;

- желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

- целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача  высшего руководства фирмы и  состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку

такой ассортимент товаров, который удовлетворяет  покупателей с точки зрения его:

- широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;

- глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

- насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

- гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

     Принимая  решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

- снятии с производства устаревших товаров;

- модификации изготовляемых товаров;

- разработке новых видов продукции.

     Помимо  этого при управлении товарным ассортиментом  предприятия необходимо разрабатывать  решения,  касающиеся производственной программы предприятия и его  ассортимента. При формировании программы необходим компромисс между разноплановыми интересами. Для производителя, с точки зрения себестоимости, в программу должно входить меньшее число продуктов. Для расширения программы требуется частая переналадка производства, возможно, переход от специализированных к многоцелевым машинам.

     Большое число продуктов означает малые  серии, высокую штучную себестоимость, большие складские запасы в снабжении  и сбыте, большую нагрузку на аппарат  управления. Решение компромисса?

     Принятие  решений в области ассортимента зависит от финансовых возможностей и знаний отрасли, которыми обладает предприниматель, от расположения предприятия, от конкуренции, от покупательной способности. Сюда добавляются возможности снабжения (связи с заграницей, особые права на сбыт), а также поддержка со стороны предприятия-производителя.

     На  практике формировать производственную программу значительно труднее, чем торговый ассортимент, поскольку  эти решения зависят от возможностей производства. Почему?

     Проблемы, возникающие при этом, можно охарактеризовать следующим образом.[10, 75]

1. Какие  продукты должны производиться в течение следующего планового периода или какие другие возможности вложения средств можно порекомендовать? Учет фактора времени имеет большое значение, поскольку успех в разных промежутках времени не постоянен.

2.  В каком количестве должны производиться продукты в следующих периодах? Здесь можно указать на тесную связь между формированием программы и готовностью к поставке.

3. Когда нужно начать введение нового продукта? Это зависит от резервов мощности, деятельности конкурентов и конъюнктуры, а также от структуры производственной программы. Новые продукты должны вводиться своевременно, чтобы за счет их успеха можно было, по крайней мере, возместить спад сбыта продуктов, находящихся в фазе дегенерации.

4.  Когда необходимо остановить производство и снять продукт с рынка?

5.  Как следует распределить мощности предприятия, чтобы достичь роста и использовать имеющиеся рыночные шансы? Ресурсы предприятия всегда ограничены, что приходится учитывать при принятии решений.

6.  Следует ли производить продукт самому или лучше закупить его на стороне? Вопрос о дополнительной закупке решается с учетом различных аспектов. Это означает привлечение поставщиков, являющихся специалистами в своей области. Часто это единственная возможность подключиться к техническому развитию. Кроме того, в ходе международного разделения труда много продуктов приобретается для дополнения своего ассортимента в странах с низкой заработной платой. Возможна также кооперация предприятий, взаимно дополняющих свой ассортимент.

     Любая деятельность предприятия по отношению  к товарному ассортименту неразрывно, связана с качеством производимого  товара.

     Качество – синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Вместе  с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях свободной  рыночной экономики, немыслимой без  острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны. Обусловленность и определенность потребности, которой должен удовлетворять товар, приводят изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только тот товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей. В стандарте ИСО – 9004 жизненный цикл товара, названный “петлей качества”, начинается и заканчивается маркетинговыми исследованиями и представлен рядом последовательно сменяющихся этапов:[4,  74]

- маркетинг – поиск целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка);

- НИОКР, связанные с созданием товара, включая разработку технических требований к будущей продукции;

- материально-техническое снабжение (логистика), которое должно обеспечить необходимый уровень качества сырья, материалов и комплектующих изделий;

- подготовка и разработка производственных процессов, то есть отработка организационно-технологического обеспечения производства;

- непосредственно производство;