Анализ покупательских предпочтений: современные модели

     воспользоваться прогнозирующими моделями, для выявления  значимых факторов, степени влияния каждого из них, агрегированной степени влияния - общей доли влияния значимых факторов на предпочтение и т.д. На данный вопрос мы постараемся ответить в следующем пункте.  

     Как уже говорилось выше, для построения корреляций - выявления линейных зависимостей, нам понадобятся непараметрические аналоги корреляций. Воспользуемся ранговыми корреляциями Спирмена. 
 
 
 
 

       
 

     Из  рисунка 3 видно, что статистически  значимые корреляции (на рисунке они  отмечены красным цветом) между предпочтениями потребителей (или ответом на вопрос - "Купили бы вы данный продукт?") и измеряемыми факторами присутствуют для показателей: "Общее восприятие", "Внешний вид", "Запах", "Вкус", "Цвет" и "Текстура". Наиболее сильное влияние, из выделенных факторов, оказывают факторы: "Общее восприятие" - 0,67 и "Вкус" - 0,62. Все выделенные факторы имеют положительное влияние на предпочтения потребителей, что вполне логично. Заметим что фактор "Потребление" статистически значимо не связан ни с одним показателем, что говорит о его линейной независимости от остальных показателей.  

     После того, как мы выделили значимые факторы, возникает вопрос - "Одинаков ли данный показатель для разных продуктов?". Для того чтобы ответить на данный вопрос, воспользуемся непараметрическим  аналогом дисперсионного анализа для нескольких независимых групп - критерием Краскела - Уоллиса .  

     Например, p-уровень применения критерия Краскела - Уоллиса для показателя "Общее  восприятие" меньше 5%. Отсюда можно  сделать вывод, что восприятие разных продуктов значимо отличается.  

     Данный  эффект виден и из визуализации полученных результатов, см. рисунок 4. 
 
 
 
 
 
 
 
 

       
 
 

     На  данном рисунке, видно, что среднее  значение показателя "Общее восприятие" выше у Продукта №1, а у остальных  приблизительно одинаково.  

     Повторив  данный вид анализа для остальных  факторов, приходим к выводу:

     статистически значимых различий по продуктам не найдено для факторов (т.е. данные факторы по продуктам однородны): "Внешний вид" - p< 0.60, "Запах" - p<0.67, "Цвет" - p<0.67;

       
 

     и найдены для факторов: "Вкус" - p<0.02, "Текстура" - p<0.02. 

       
 
 

     Из  полученных результатов в данной главе, можно сделать следующие выводы:

     Наибольшей  популярностью пользуется Продукт  №1 - 59% из опрошенных респондентов ответили "Да" на вопрос: "Купили бы вы данный продукт?". Остальные продукты обладают более низкой привлекательностью - 45% и 41% соответственно.

     Из сопутствующих факторов, выделены практически все, как положительно влияющие на потребительскую привлекательность, за исключением фактора "Потребление".

     При первой попытке ответа на вопрос: "Почему Продукт №1 более популярен?", были выявлены следующие не однородные факторы положительного влияния - "Общее восприятие", "Вкус", "Текстура". Данные факторы значимо выделяют лидера потребительской привлекательности от остальных продуктов. Можно попытаться сделать предположение, о том, что при сильном увеличение выделенных неоднородных факторов и неизменности других, можно добиться увеличения привлекательности продукта. Данная стратегия обойдется намного дешевле, нежели значимое одновременное увеличение всех факторов. Чтобы статистически проверить данное предположение необходимо воспользоваться более сложной техникой анализа данных.

     Классификация показателей. Факторный анализ 

     Для того чтобы интерпретировать факторы, влияющие на потребительскую привлекательность  товаров, часто используют факторный  анализ или многомерное шкалирование. Кроме этого, полученные результаты при помощи данных анализов часто используют при выявление "слабых" и "сильных" точек товаров, при уменьшение числа вопросов к респондентам при массовых опросах, при ориентации расположения товаров на торговой площадке (для этого также часто используют методы анализа Правил ассоциаций - Association Rules) и т.д. 

     В качестве анализируемых факторов будем  использовать факторы: "Общее восприятие", "Внешний вид", "Запах", "Вкус", "Цвет" и "Текстура". Фактор "Потребление" мы не будем использовать при дальнейшем анализе ввиду результатов предыдущего пункта. 

     Решим две задачи:

     Интерпретация факторов в 2-мерном пространстве

     И немного более сложную задачу - интерпретация факторов в статистически  значимом пространстве.  

     Интерпретация факторов в 2-мерном пространстве.  

     Перенос наших факторов в двумерное пространство, можно сделав, сохранив не более 82% информации имеющейся в перечисленных факторах. Если визуализировать полученные результаты, то мы получим следующую картину:

       
 
 

     Прогнозирование потребительских  предпочтений 

     Все приведенные выше результаты являются вспомогательными или  наводящими на ответ  на вопрос "Что  нужно потребителю?". Фактически, ответ  на данный вопрос и  является краеугольным камнем практически всех маркетинговых исследований, кроме ответа на другой вопрос "Сколько ему нужно?".  

     Если  подойти более  формально, то нам  нужно выявить  такие показатели качества (или показатели продукции) при которых  потребитель с  большой вероятностью купит товар. Но эта задача достаточно просто решается при анализе не субъективных факторов влияющих на привлекательность товаров, при появлении же субъективных таких как: Вкус, Запах, Цвет и т.д. - решение задачи немного усложняется. Я приведу пример решения простого варианта, т.к. даже в данном виде она дает неплохие результаты, т.е. мы постараемся ответить на вопрос: "Что нужно потребителю?" при наличие у нас данных только по субъективным факторам. Ответ на данный вопрос позволит нам оценить привлекательную способность того или иного товара до момента выхода его на прилавки, т.е. на основе некоторых лабораторных исследований показателей качества.  

     Для ответа на поставленный вопрос воспользуемся  Общими многомерными линейными моделями или GLM (General Linear Models), которые очень часто используются в области Анализа и планирования экспериментов.  

     В результате, мы получили, что ответ на вопрос "Купили бы вы его или нет?" можно предсказать  с вероятностью 85%. При этом наиболее статистически значимыми  факторами являются: "Общее восприятие" или "Вкус", "Текстура", "Цвет". Причем "Общее восприятие" или "Вкус", "Текстура", "Цвет" - являются строго положительными факторами и выстроены в порядке значимости при ответе на выше поставленный вопрос (точные значения параметров зависимости мы не указываем специально, ввиду ознакомительного характера работы). Вид зависимости между ответом на вопрос и факторами "Общее восприятие", "Текстура" отображен на графике 11 (график сглажен гиперсплайнами 2 порядка). 
 

       
 
 

     Выводы 

     Итак, постараемся ответить на вопрос: "Что нужно потребителю?".

     Из  представленных продуктов, наибольшей потребительской  привлекательностью обладает Продукт  №1.

     Практически все сопутствующие  факторы: "Общее  восприятие", "Внешний  вид", "Запах", "Вкус", "Цвет" и "Текстура" - обладают значимым положительным влиянием на привлекательность товара. Фактор "Частота потребления" является независимым, это говорит о том, что выбор респондента не зависит от частоты потребления.

     Лидер по потребительской  привлекательности  значимо отличается в лучшую сторону от остальных продуктов по параметрам: "Общее восприятие", "Вкус", "Текстура". Данные показатели могут служить индикаторами при выборе наиболее привлекательного продукта. Отдельно стоит отметить некоторые детали, которые необходимо учитывать при анализе данного рода, смотри конец раздела.

     Из  сопутствующих факторов можно выделить основных два фактора, которыми руководствуются  потребители "Вкусовое восприятие"={"Общее  восприятие" и "Вкус"} и "Внешнюю привлекательность" = {"Внешний вид" и "Цвет"}. Данные два фактора характеризую собранную информацию на 82%, для объяснения 95% исходной информативности необходимо добавить два отдельных фактора - "Запах" и "Текстура".  

     Более сложные методы анализа  позволяют сделать  следующие выводы:

     Для построения прогнозов по потребительской привлекательности для исследуемой группы достаточно использовать факторы "Общее восприятие" или "Вкус", "Текстура", "Цвет". Полученные факторы позволяют прогнозировать привлекательность нового товара с вероятностью в 85%, данную цифру можно повысить, применив несколько более гибкую и сложную технику, но это не входит в задачи данного обзора. При переходе от субъективных факторов к объективным, можно разрешить задачи потери качества в смысле Тагучи, которые находятся на стыке маркетинга и классического контроля качества. [ 19 ] 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     В процессе проведенного анализа были получены следующие результаты и  сделаны следующие выводы:

     1. Поведение потребителей на рынке  зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.

     2. Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.

     При этом процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам:

     - осознание потребности;

     - поиск и оценка информации;

     - принятие решения о покупке;

     - оценка правильности выбора.

     Кроме того, модель принятия решения о  покупке зависит от многих факторов и в первую очередь определяется предлагаемым видом продукции.

     3. Отличительным преимуществом «Советская  бумага» перед конкурентами является  постоянный обзвон своих клиентов, поздравление с праздниками, гибкая система скидок, высокое качество бумаги по разумной цене, вежливое и терпеливое отношение к клиентам, бесплатная доставка, бесплатная раздача образцов крупным и постоянным клиентам.

     4. В качестве анализируемого товара  была взята бумагу формата  А4, белую, используемая на предприятиях для вывода на печать, а также заполнения от руки различных бухгалтерских документов, прайс-листов и другой информации.

     Данный  товар характеризуется стабильным спросом, высоким качеством, относительно невысокой ценой, однако в последнее  время наблюдается постоянный её рост примерно на 10% в год, который связан с истощением природных ресурсов (леса).

     5. Несмотря на достигнутые результаты  работы, службе сбыта «Советская  бумага» необходимо выработать  стратегию и создать основанный  на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность личных продаж в ООО «Советская бумага». Кроме того, следует повысить выпуск бумаги и обеспечить резерв для снижения цены. Необходима также разработка мероприятий по совершенствованию работы ООО «Советская бумага», в первую очередь данная работа должна быть направлена на совершенствование работы агентов по сбыту на ООО «Советская бумага» по исследованию процесса принятия решения о покупке, что возможно благодаря повышению их квалификации и материального стимулирования для повышения эффективности личных продаж.