Анализ покупательских предпочтений: современные модели

     Личные  источники (семья, друзья, знакомые).

     Коммерческие  источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).

     Общедоступные источники (средства массовой информации).

     Источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).

     Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. [19,c.88]

     Потребитель использует информацию для того, чтобы  составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный  выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается. [15,c.152]

     Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

     Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

     В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

     В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию  полезности. Функция полезности описывает  степень ожидаемой удовлетворенности  каждым отдельным свойством.

     В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

     Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. [25,с.85]

 

      Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными  свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

     Процесс же закупки товаров промышленного назначения слагается из восьми этапов (рис.5). 

     

     Рис. 5. Этапы процесса закупки товаров  промышленного назначения [4, c.39] 

     Продавцу  товаров промышленного назначения необходимо знать: кто основные участники решения; на принятие каких решений сказывается их влияние; какова относительная степень значимости этого влияния; какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. 

     2.2 Анализ моделей потребительского поведения 

     Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики [2, c.51].

     Существует  определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы. [17,c.51]

     Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами. [13,с.89]

     Для изучения моделей поведения покупателей  необходимо проанализировать процесс покупки в организации.

     В данном случае процесс покупки делится  на 3 стадии (рис.6.) [1,с.29].:

     первая - признание наличия потребности;

     вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

     третья - заключение сделки. 

     

     Рис. 6. Ступени процесса принятия покупательского решения 

     На  первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.

     Вторая  стадия делится на 2 этапа:

     - анализ имеющихся альтернативных  возможностей;

     - выбор одного или нескольких  конкретных поставщиков;

     Именно  на этой стадии необходимо решить что  лучше - купить или изготовить самим.

     На  первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям.

     Формулируют конкретные характеристики и параметры. Товароведы грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.

     После возникновения потребности заказ  на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках - начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму. [16,c.49]

     Исследование, проведенное фирмой "Макгроу Хилл", которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х [2,с.96].

     Коллективный  характер решения о закупке имеет  большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

     В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

     Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением "покупающего центра"(рис.7) [5,с.127]. 

     

     Рис. 7. Модель «покупающего центра» 

     «Покупающим центром» являются все лица, участвующие  и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.

     До  сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. В 60-70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом: процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления (Фергюсон, 1978, Вебстер, 1969). При этом Фергюсон изучил поведение 10 фирм США и пришел к выводу, что процесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. Основные результаты исследования были следующие [7,c.101]:

     1. «Инерция» - наиболее влиятельный  фактор. Но в этом случае должна  присутствовать предыдущая покупка.  Фергюсон прокомментировал: покупают  люди, а не фирмы.

     2. Роль управляющих среднего звена  недооценивается.

     3. Роли высшего руководства и  отдела закупок переоцениваются.

     Следует признать, что, конечно, не все решения  являются продуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.

     Существующие  в мировой практике модели можно  объединить в три группы:

     1. Модель разделения с выделением  «покупающего центра».

     2. Двухэлементная модель - взаимодействующие  отношения покупатель-продавец.

     3. Системная модель - анализ всего  процесса.

     Указанные модели перечисляются в порядке  роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально  влияющих на процесс принятия решения. Вряд ли можно говорить о причислении  существующих моделей к вышеозначенным группам. Было создано множество промежуточных моделей. Важным является то, какая степень сложности модели была приемлема для ученых при построении теории, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились именно выбранным набором факторов, обуславливающих принятое покупающей фирмой решение. Дискуссия вокруг модели разделения - двухэлементной модели - системной модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны рациональными причинами как экономическими, так и социальными. [24,с.77]

     По  этому поводу учеными высказывались следующие мнения [9,c.54]:

     Бонома  и Джонсон, 1978г. - недостаточно рассматривать  только одну сторону - покупающий центр, необходимо принимать во внимание взаимосвязь с продавцом. Хотя системная модель может быть предпочтительнее, но она слишком всеобъемлюща, и поэтому двухэлементная модель наиболее удобна.

     Вебстер и Винд, 1972г. - индивидуальное и институциональное  поведение при покупке должно рассматриваться как организационный  процесс.

     Джонстон  и Бонома, 1981г. - при изучении поведения промышленных покупателей трудность заключается в недостаточности теории о взаимодействии. Кажется достаточно простым идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характеристики покупающего центра, его структура, динамика и т.д. [20,с.98]

     Следующей ступенью развития после фазы «покупающего центра» стала двухэлементная концепция  «отношений», где основное внимание уделяется внутри - и межорганизационным отношениям.

     Вебстер и Винд, 1972г. - сама организация должна рассматриваться как объединение, принимающее решение.

     Подход, делающий акцент на взаимодействии покупающей организации и продавца, получил  развитие в середине 70-х в работах Хоканссона.

     Хоканссон одним из первых переходит к рассмотрению взаимоотношений между покупателями и продавцами на индустриальных рынках. При чем объектом исследований становятся достаточно сложные виды промышленной продукции - тяжелое оборудование. Автор утверждает, что данные отношения всегда близкие, комплексные, долгосрочные. Понимание этих отношений более важно, чем проведение традиционных маркетинговых мероприятий. При этом подразумевается наличие стабильности промышленных рынков. Понимание состояния промышленных рынков может быть достигнуто только при помощи одновременного анализа покупающей и продающей сторон. Теорию стабильных взаимоотношений лучше всего применять в ситуациях повторной покупки. Данная модель, предложенная Хоканссоном, по степени сложности выходит за пределы двухэлементной модели и подходит вплотную к концепции системной модели Бономы и Джонстона (1978). Однако степень охвата подхода Хоканссона значительно выше. Если все предыдущие теории и большинство эмпирической работы были основаны на относительно несложных продуктах, по некоторым параметрам близким к товарам народного потребления, то здесь наблюдается попытка включения сложных товаров (оборудование для технологически сложной индустрии) в результирующую модель. [11,c.48]