Анализ покупательских предпочтений: современные модели

     Рассмотрим  технологию личной продажи на ООО  «Советская бумага». От других средств  воздействия она отличается тем, что:

1. Носит личностный характер (живое, непосредственное, взаимное общение между лицами, причем любой из них может вносить коррективы в беседу);
2. Способствует становлению отношений (между агентом по сбыту и клиентом устанавливаются более крепкие отношения. Например, перед праздниками происходит обмен поздравлениями и сувенирами (ручки, зажигалки, календарики и т.п.));
3. Побуждает к ответной реакции (клиент чувствует ответственность за то, что с ним провели беседу и обязан хоть как-то отреагировать, то есть ему уже неловко уйти с пустыми руками).

     Начальник отдела сбыта имеет информацию об основных покупателях бумажной продукции. Агенты по телефону либо прямую общаются с клиентами, информируя таким образом  о фирме .Если клиента заинтересовало предложение, то перед встречей с ним обсуждают общие условия сделки (цена, сроки и т.д.), назначают время встречи. В условленное время агент приезжает к клиенту. При этом менеджера по продажам имеются бланки договоров с печатью и реквизитами, а также копии лицензии и сертификатов на продукции, если это. С клиентом более подробно обсуждаются условия договора, дается дополнительная информация. Если в процессе обсуждения обе стороны пришли к соглашению, то происходит заключение договора. Далее агент по продажам привозит договор и отдает его начальнику отдела либо главному бухгалтеру. На основании подтверждения правильности оформления договора осуществляется поставка как с отсрочкой платежа, так и по предоплате.

     Товарами  данной компании пользуются многие: от фирм до отдельных потребителей Калининграда и области.

     По  прогнозным данным за счет повышения  качества и удержания цены на прежнем  уровне (цены на бумагу растут в среднем  в год на 7%) предприятие не только сможет увеличить прибыль, но и объемы продаж.

     ООО «Советская бумага» охватывает все сегменты рынка, эффективно используя свой человеческий потенциал, широко привлекая студентов к работе в качестве агентов, интенсивно используются средства массовой информации и последние достижения науки и техники, в том числе глобальную сеть – Интернет.

     Такие показатели, как относительно высокое  качество и достаточно низкая цена должны стать в будущем залогом успеха ООО «Советская бумага». Однако, несмотря на достигнутые результаты, останавливаться не стоит, необходимо выработать определенную стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, повысив тем самым прибыльность и эффективность деятельности ООО «Советская бумага», в том числе и эффективность личных продаж, проводя одновременно исследования предпочтений покупателей и процесса принятия ими решения о покупке. Кроме того, следует обеспечить выпуск качественной бумаги и обеспечить резерв для снижения цены.  

     3.3 Совершенствование процесса воздействия на потребительское поведение покупателей ООО «Советская бумага» 

     На  основании предыдущей главы можно сказать, что наибольшее значение в стимулировании продаж бумажной продукции ООО «Советская бумага» имеет личная продажа. Но она эффективна только тогда, когда осуществляется совместно с другими средствами продвижения товара, такими как, например, реклама.

     Хоть  значимость рекламы на рынке бумажной продукции не столь большая по сравнению со значением личных продаж, всё же вместе эти два средства воздействия на потребителя могут  дать приличные результаты. Клиенты  не хотят иметь дело с неизвестными им фирмами, потому что боятся быть обманутыми. Реклама позволяет узаконить услугу и придать уверенность клиентам. Отличиями рекламы от других средств воздействия являются:

1. Общественный характер (товароузаконивание и придание клиентам уверенности).
2. Способность к увещеванию (т.е. использование многократного повторения сообщения).
3. Экспрессивность (реклама эффектно представляет фирму благодаря звуку, шрифту, цвету и т.д.).

     В отделе сбыта принимаются во внимание не все средства рекламы: из-за своей  дороговизны отсекаются такие средства как телевидение и радио. Остаются реклама на страницах Интернет, а также в специализированных изданиях. Среди специализированных изданий можно выделить такие, как, например, справочники или журналы.

     Очень похожим по отношению к рекламе средством воздействия является пропаганда. Информационные материалы можно размещать в тех же средствах информации, что и рекламу. Это могут быть специализированные издания и интернет. Пропаганда имеет следующие отличительные свойства:

1. Достоверность (статья или очерк кажутся более правдоподобными клиенту, чем рекламное объявление).
2. Широкий охват покупателей (пропаганда может достичь огромного числа потенциальных покупателей, которые стараются избегать общения с коммивояжерами, информация приходит к клиенту в виде новости).

     По  значимости на втором месте после  личных продаж стоит стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта представляет собой систему мер, направленных на возбуждение у потребителя  интереса в покупке товара или  услуги. Как средство стимулирования сбыта чаще всего выступают скидки. Скидки могут иметь временный характер (предоставляются всем клиентам в определенный период времени), или зависеть от объема поставки. Так же фирма бесплатно одаривает сувенирами своих клиентов при визите агентов по сбыту либо при посещении стендов предприятия на офисе. В качестве сувениров используются календари, ручки. Средства стимулирования сбыта обладают следующими характерными качествами:

1. Побуждение к использованию услуги (например, скидки при покупке не малых партий бумаги).
2. Приглашение к совершению покупки (явное предложение незамедлительно совершить покупку из-за временных скидок).
3. Привлекательность и информативность (использование сувениров, призванных привлечь внимание и содержат информацию о фирме).

     Так, в штате ООО «Советская бумага» имеется специалист по стимулированию сбыта. В его обязанности входит изучение эффективности ранее проведенных мероприятий и выдача рекомендаций по наиболее подходящим стимулам. Сувенирами одариваются все без исключения клиенты фирмы, а так же потенциальные потребители. Временные скидки так же предлагаются всем клиентам фирмы во времена действия этих скидок. А «увеличенные» скидки предоставляются клиентам, закупающим большие объемы бумажной продукции. Работа с такими клиентами дает фирме стабильный доход в течение длительного времени, а кроме того уверенность в завтрашнем дне, что не маловажно в сложившийся нестабильный период времени.

     В заключении необходимо отметить несомненную  важность применения на практике рассмотренных мероприятий, основной целью которых является увеличение сбыта продукции предприятия за счет совершенствования работы по исследованию процесса принятия решения о покупке и принятию соответствующих действий по стимулированию сбыта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Почему  мы обращаемся к маркетинговым исследованиям 

     Как раз для того, чтобы хорошо себя чувствовать на рынке, придуманы  правила поведения, которые назвали  на американский манер маркетингом (marketing). Данные правила или знания позволяют любой компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами.  

     Одним из определений маркетинга является "получение прибыли от удовлетворения потребностей. Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление  и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга, производства и контроля качества. Некоторые зададут вопрос:"А причем тут контроль качества?" К моему большому сожалению, большинство управленцев, отвечающие за маркетинг и производство компании, не всегда понимают, что не удовлетворенные потребности клиента являются прямыми характеристиками потери качества продукции в глазах потребителя. 

     Глубина исследований зависит от огромного  количества различных причин и факторов. Как правило, основополагающими  факторами, определяющими структуру  исследования является этап продвижения товара или услуги, на котором производятся исследования.  

     Данный  пример посвящен оценке привлекательности  различных видов пельменей выводимых  на продажу в супермаркете.

     Объект  исследований 

     Рассмотрим  типичную задачу.  

     Представьте, вы менеджер, отвечающий за контроль качества в крупном супермаркете с огромным количеством товаров различного вида.  

     Очевидно (но это часто остается за кадром), что каждое место должно приносить  максимальную прибыль, поэтому необходимо иметь объективную информацию о качестве продукции. Стандартный западный прием - сбор данных с помощью анкет потенциальных потребителей.  
 

     Анкетирование - достаточно простой способ, который  даёт достаточно объективную информации, если сбор организован методологически  правильно.  

     Решение должно быть системно и технологично.  

     В качестве изучаемого объекта предлагался  набор внутренних панелей опросов  посетителей гипермаркета. Посетителям  предлагалось дать оценку трем видам  пельменей по нескольким параметрам по десятибалльной шкале, таким как:

     Общее восприятие

     Внешний вид 

     Запах

     Вкус 

     Цвет 

     Текстура  

     Кроме этого, посетитель должен был отметить частоту потребления оцениваемого товара (Часто, Иногда, Никогда) и купил  бы вы его или нет.  

     При анализе использовались данные опроса 30 респондентов по каждому виду пельменей, всего 90 опросов.  

     Для того чтобы облегчить дальнейший анализ, полученные данные опросов  были собраны в единый файл. 

       
Целью исследования является построение ответа на основной вопрос: "Что нужно  потребителю?".

     Описательный анализ. Выявление однородных показателей товаров 

     Описательный  анализ - первый этап аналитической  части исследования, содержащий формальное и графическое описание данных.  

     При анализе потребительской привлекательности  товаров часто используют сравнения товаров по некоторым ключевым признакам, например по привлекательности упаковки, запаху и т.д. Но при достаточно простоте методов сравнения, многие аналитики допускают достаточно много ошибок. Приведем классические примеры ошибок:

     Показатели  сравниваются по товарам только на уровне средних, без учета разброса, что в итоге приводит к потере достоверности различий или потери статистической значимости различия.

     В большинстве опросов используются категориальная шифровка данных, например: 5- отлично, 4-хорошо, …, 1- ужасно и т.д. (причины, по которым используют категориальную шкалу при шифровке опросов, описаны практически во всех учебниках по маркетингу или прикладной социологии). При анализе данных категориального типа, очень часто используют классические методы сравнения - параметрические методы Дисперсионного анализа или корреляции Пирсона, что является грубой ошибкой. В данном случае в качестве основных сравнительных инструментов анализа необходимо использовать непараметрический аналог ДА - критерий Фридмана и непараметрические аналоги корреляции - корреляции Спирмена, Кендалла и т.д.  

     Приступим к описанию собранных данных. 

     Основной  интересующий нас вопрос - это: " Купили бы вы данный продукт?". По данному  показателю лидирует Продукт №1, с 59% ответов "Да". Остальные результаты приведены на рисунке 2.

       
 

     Исходя  из простого визуального анализа, можно  сделать вывод о том, что наибольшим предпочтением обладает продукт  №1. 

     Вместе  с данным несложным выводом следует  вопрос - "А существует ли продукт  с большей привлекательностью, чем предложенные продукты респондентам?". Чтобы ответить на данный вопрос необходимо выявить факторы, влияющие на предпочтения потребителя. Эту проблему можно решить двумя способами:

     "наскоком" - построить корреляции между  остальными факторами и итоговыми предпочтениями потребителя, что позволит нам выявить основные факторы, влияющие на предпочтения и их характер влияния (положительный или отрицательный)