Анализ покупательских предпочтений: современные модели

     Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения промышленных покупателей вследствие невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели. При этом она должна избрать степень глубины и сложности проводимого анализа, ориентируясь на ключевые модели: разделения, двухэлементную и системную.

     Кроме описательных моделей поведения  потребителей, существует также множество моделей, предлагающих математический аппарат. Огромное значение этих моделей не вызывает сомнения при условии наличия доверия к математическим моделям в целом. [14,c.93]

     Рассмотрим  одну из таких моделей - модель диффузии, предложенную Бассетом в 1969 году, которая до сих пор является популярной благодаря своей простоте и естественности интерпретации и возможности эффективной экспериментальной проверки. Она предназначена для изучения объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционально количеству проданного товара. Данное допущение оправдано для товаров широкого потребления длительного пользования. Модель может быть использована и в случае, когда фирма пытается с помощью комплекса маркетингового инструмента расширить круг своих постоянных клиентов. [22,с.50]

     Основная  идея модели диффузии заключается в  следующем. Все потенциальные потребители делятся на "инноваторов" и "имитаторов". Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.

     Математически эти процессы выглядят так [10,c.33]:

     St = a ( M - Q t-1 ) + b ( Q t-1 / M)( M - Q t-1), где

     St - объем сбыта в период t;

     Q t-1 = St - накопленный объем сбыта;

     M - рыночный потенциал, равный количеству  потенциальных потребителей даннго товара;

     a, b - параметры модели.

     Первое  слагаемое правой части уравнения  описывает поведение "инноваторов" и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент а - это доля "инноваторов" в социальной системе); второе слагаемое отражает поведение "имитатров" и соответствует логистической модели (b - коэффициент имитации). [12,c.104]

     Таким образом, модель принятия решения о  покупке зависит от многих факторов и в первую очередь определяется предлагаемым видом продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Методы исследований  потребителей. 
 

Специалисты компании Movie Research стремятся к повышению  эффективности работы, для чего используют широкий спектр современных качественных и количественных методов исследования рынка или их сочетания, которые позволяют наиболее точно решать поставленные задачи.  

МЕТОДЫ СБОРА  ДАННЫХ  

Качественные  методы исследования  

Качественные  исследования направлены на получение  глубокой, развернутой информации о  предмете исследования. В отличие  от количественных методов, они фокусируются не на статистических измерениях, а  опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Иначе говоря, они отвечают на вопросы "что?" "как?" и "почему?", а не на вопрос "сколько?". Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы и т.п.  

Специалисты Movie Research проводят следующие виды качественных исследований:

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ  

Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает не заполнение формальной анкеты, а получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Беседу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Также осуществляется видео или аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). Видеозапись помогает также учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

ЭКСПЕРТНОЕ ИНТЕРВЬЮ 

Экспертные интервью  - разновидность глубинного интервью, в котором отбор респондентов осуществляет по уровню компетентности.  

Экспертный опрос  позволяет выявить интерпретации различных явлений и процессов, уточнить гипотезы, разработать прогнозы и т.д. 

Интервью проходят в форме беседы по заранее составленному  специалистом-социологом плану, исходя из целей и задач клиента.  

В качестве экспертов могут выступать продюсеры, представители прокатных компаний, директора кинотеатров, кинокритики и прочие лица. 

Экспертные интервью могут проводиться при подготовке бизнес-планов новых проектов, киностудий и проч.; на стадии разработки концепции  кинопроекта, в сценарный, монтажно-тонировочный и прокатный периоды работы над фильмом.

ФОКУС-ГРУППЫ 

Фокус-группу можно  определить как групповое глубинное  интервью, сфокусированное на исследуемой  проблеме или конкретном объекте, направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или восприятия того или иного объекта, выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении и может продолжаться от одного часа до четырех часов. Ведущий дискуссии (модератор) по специально разработанному сценарию (гайду) предлагает участникам выразить свои мнения, отношения, оценки, описать привычки согласно теме исследования. В задачу модератора входит использование групповой динамики с целью получить глубинную, часто неосознанную информацию о продукте, марке, проблемах, предубеждениях, отдельных характеристиках марки и т.п. Обычно количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Во время проведения фокус - групп осуществляется видеозапись. 

Метод фокус-групп  может применяться на всех этапах создания кинопроекта: в подготовительный период, в съемочный период, в монтажно-тонировочный период.  

В подготовительный период, на этапе режиссёрского сценария целесообразно проведение тестирования восприятия первичной информации о  фильме, такой как актёрский состав, режиссёр, сценарист, тема и её актуальность, предполагаемое название фильма - набор оцениваемых параметров может сильно различаться в зависимости от конфигурации проекта. Анализ восприятия перечисленных характеристик позволяет проверить уже сложившуюся конфигурацию, и, при необходимости, подкорректировать.

?

Количественные  методы исследования

ТЕЛЕФОННОЕ ИНТЕРВЬЮ 

Телефонное интервью – личное интервью, которое проводится по телефону. Телефонный опрос респондентов  целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Преимуществом метода является оперативность получения данных, относительная дешевизна, возможность контролировать работу интервьюера. Кроме того процесс сбора и ввода информации происходит одновременно, что позволяет сократить сроки исследования. Недостатком телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут, кроме того телефонный опрос исключает использование визуальных материалов (карточки, рекламные модули, логотипы, кадры из рекламных видеороликов и т.п) . Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и включению в отчет.

EXIT-POLL 

Особенность опросов, называемых Exit-Poll заключается в том, что процедура рекрутинга респондентов происходит непосредственно после его участия в интересующем нас событии, в частности, интервьюеры опрашивают зрителей на выходе из зала после сеанса исследуемого фильма.  

Метод Exit-poll находит  свое применение и в исследованиях  кино. Применяется он в монтажно-тонировочный период работы с кинопроектом для  оценки эффективности рекламы, а  так же в прокатный период для  исследования аудитории и оценки фильма. 

Путем проведения нерепрезентативного экспресс-опроса зрителей непосредственно при выходе из зала после просмотра фильма, можно оценить отношение зрителей к фильму.  Exit-poll применяется как анкетный опрос после просмотра фильма. Таким образом можно дать предварительный прогноз ожидаемых кассовых сборов. Зрителей опрашивают сразу после просмотра фильма, тем самым, получая информацию о первых, неотрефлексированных и не затуманенных общественным мнением оценок фильма зрителями. Помимо сбора мнений о фильме проводится анализ «сарафанного радио», его направленности (хорошо или плохо будут отзываться о фильме) и масштаба (насколько широкому кругу друзей и знакомых зритель собирается рассказать о фильме). Правильная оценка «сарафанного радио» на первой неделе проката позволяет правильно спрогнозировать падение кассовых сборов и принять адекватные действия в рамках политики дистрибуции и поддерживающей рекламы. И последней задачей опроса является построение портрета зрителя: важно узнать, кто именно посмотрел фильм – были ли это тинэйджеры, патриотично настроенные граждане или же фильм смог привлечь самые широкие слои населения. Не менее важным является выявление мотивации просмотра данного фильма, однако формат опроса методом exit-poll позволяет лишь поверхностно оценить мотивы, так как анкета не может превышать определенный объем.

АНКЕТНЫЙ ОПРОС 

Количественный (анкетный) опрос позволяет получать статистически значимую информацию о массовом поведении и общественном мнении. 

На основании  опроса на выборке можно делать выводы о тенденциях во всей генеральной совокупности, например, о всех кинозрителях РФ. Выборка строится согласно научно-обоснованным процедурам, обеспечивающим надёжность результата. Опрос проводится по специально разработанной анкете, согласованной с Заказчиком.  

Анкетный опрос  может применяться на всех этапах работы над фильмом: от сценарного (тестирование концепции фильма), до этапа проката.  

Анкетный опрос  позволяет: 

• оценить восприятие концепции и элементов нового фильма,

• выявить социально-демографические характеристики и предпочтения киноаудитории страны, региона, отдельного кинотеатра или сети,

• оценить эффективность  рекламной кампании и рекламных  каналов,

• оценить динамику и объем «сарафанного радио» и  проч.

ТЕСТ-ПРОСМОТР 

Тестовый просмотр – количественный метод исследования, в ходе которого респондентам демонстрируются различные материалы (реклама, фильм и т.д.) и проводится их анкетирование после просмотра.  

Тестовый просмотр позволяет получить статистически  значимые оценки исследуемых характеристик, а также их взаимосвязей. 

Опрос проводится по стандартизованной анкете, разработанной  согласно целям исследования. Полученные данные подвергаются статистическому  анализу. 

Тестовый просмотр не направлен на выявление глубинных  характеристик и мотивов респондентов, однако при достижении определённого объёма выборочной совокупности результаты тестового просмотра могут быть перенесены на генеральную совокупность.

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ 

Контент-анализ представляет собой количественный метод анализа документов. В результате применения контент-анализа возможно получение не просто спектра мнений относительно кинофильма в отзывах и критических статьях, но и их количественную оценку.  

Документы для  контент-анализа отбираются по заранее  сформированным критериям и проводится. 

Анализ предполагает определение смысловых единиц и  поиск в текстах суждений, относящихся  к ним.