Анализ покупательских предпочтений: современные модели

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Российский Государственный Университет Туризма  и Сервиса»

(ФГОУВПО  «РГУТиС»)

Институт  сервиса

(г. Москва) (филиал)

Кафедра Менеджмента и Маркетинга 
 
 

Курсовая  работа по курсу

«Маркетинговый  анализ»

на тему: « Анализ покупательских предпочтений: современные модели » 
 

Выполнила студентка 4курса

Группы  МРД107

Юнина С. В.

Проверил: Якубов

Эмиль Нябиуллович 
 

Курсовая  работа допущена к защите «__» ________ 2010г.

Курсовая работа защищена «__» ________ 2010г. С оценкой «___»

Подпись руководителя курсовой работы _____________  
 
 

Москва 2010 

     Содержание 

Введение

1.Особенности потребительского поведения

1.1 Основные факторы,  влияющие на покупательское поведение  потребителей

1.2 Основные теории  мотивации потребителей

2.Принятие решения  о покупке

2.1 Этапы процесса  принятия потребителем решения  о покупке

2.2 Анализ моделей  потребительского поведения

2.3 Методы исследований  потребттелей

3. Исследование  процесса принятия решения о покупке продукции ООО «Советская бумага»

3.1 Общая характеристика  ООО «Советская бумага»

3.2 Исследование  процесса принятия решения о  покупке

бумажной продукции

3.3 Совершенствование  процесса воздействия на потребительское  поведение покупателей ООО «Советская бумага»

4. Выявление  и прогнозирование потребительских  предпочтений на примере 

Заключение

Список использованных источников 

 

      Введение 

     В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки.

     Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

     Объектом  исследования является ООО «Советская Бумага».

     Предметом исследования является процесс принятия решения о покупке продукции ООО «Советская Бумага».

     Целью данной работы является исследование процесса принятия решения о покупке продукции ООО «Советская Бумага», оценка эффективности продаж на основании исследования процесса принятия решения о покупке и разработка путей повышения их эффективности.

     Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

     1. рассмотреть основные факторы,  влияющие на покупательское поведение потребителей;

     2. рассмотреть этапы процесса принятия потребителем решения о покупке с учетом специфики анализируемой продукции;

     3. проанализировать деятельность  ООО «Советская Бумага»;

     4. исследовать процесс принятия решения о покупке продукции ООО «Советская Бумага»;

     5. разработать пути совершенствования  процесса воздействия на потребительское  поведение.

     Данная  работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются особенности  потребительского поведения, а именно: основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей и основные теории мотивации потребителей, заставляющие индивидов вести себя тем или иным образом, а также объясняющее их поведение.

     Во  второй главе идет речь об особенностях принятия решения о покупке. Рассматриваются этапы процесса принятия потребителем решения о покупке, а также анализируются модели потребительского поведения.

     В третьей главе исследуется процесс  принятия решения о покупке продукции  ООО «Советская бумага». Дается общая  характеристика данному предприятию, исследуется процесс принятия решения о покупке бумажной продукции. Как итог, даются рекомендации по совершенствованию процесса воздействия на потребительское поведение покупателей ООО «Советская бумага» на основании исследования процесса принятия решения о покупке.

     При написании данной работы использовалась и анализировалась литература по таким предметам как «Поведение потребителей», «Маркетинг» и другая литература, касающаяся рассматриваемых в работе понятий.

 

1. Особенности потребительского поведения

 

1. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

 

  Потребительский рынок – это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для  личного пользования. Потребители  резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т.д. Исходя из характеристик, деятели рынка выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них. Примером такой группы потребителей могут служить молодые люди (от 18 до 24 лет). Выделение их в отдельную группу объясняется следующим:

     - стремление опробовать новые  товары;

     - настроенностью тратить, а не  накапливать деньги;

     - желанием удовлетворить свои  вкусы (и как следствие - выделение  значительной доли средств на модную одежду, личный транспорт, книги, и т.д.) [8, c.58].

     На  совершение покупки оказывают влияние  факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

     Культурные  факторы.

     Самое сильное влияние на поведение  потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

     Культура - определяющий фактор потребностей и  поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

     Каждая  культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

     Современное общество подразделяется на социальные классы.

     Социальные  классы - построенные в строгой  иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

     К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:

• склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;
• наличие определенного социального статуса;
• образование, род деятельности и уровень доходов;
• возможность перехода из класса в класс.

     Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. [21,с.35]

     Социальные  факторы

     Кроме культурных на потребительское поведение  оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

     Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или  косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

     Группы  членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

     Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

     Семья - важнейшее социальное объединение  потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

     Наставляющая  семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней  он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг (а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

     Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит  к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

     Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

     Личностные  факторы

     На  решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы  жизненного цикла семьи, работа, экономическое  положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

     На  протяжении жизни человек приобретает  самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.