Анализ маркетинговой деятельности ООО «Капитал Строй»

Таблица 3 - Штатное расписание сотрудников отела маркетинга

Должность	Подразделение	Количество сотрудников
Директор отдела маркетинга	Отдел маркетинга	1
Маркетологи	Отдел маркетинга (группа обеспечения)	2
Начальник аналитического отдела	Отдел маркетинга	1
Начальник отдела контроллинга	Отдел маркетинга	1
Итого по группе обеспечения - 5 чел.
Менеджер по закупкам	Отдел “Склад”	1
Менеджер по продажам	Отдел “Склад”	1
Зав. Складом	Отдел “Склад”	1
Товаровед	Отдел “Склад”	1
Менеджер по работе с клиентами	Отдел “Склад”	1
Итого по отделу “Розничная сеть” - 5 чел.
Всего по штатному расписанию		10

 

 

Эффективность управления функцией зависит, прежде всего, от эффективности планирования. В ООО «Капитал Строй» имеются стратегические цели, миссия и философия деятельности, но они не доводятся до коллектива. На предприятии не используется комплексный подход при планировании маркетинга. Взаимоотношения с поставщиками, каналами распределения, конкурентами, покупателями; планы маркетинговых исследований; формирование товарной, ценовой, коммуникационной политики и другие факторы планируются различными подразделениями, в разное время и для разных целей. На данных предприятиях также нет информационной базы данных, доступной для других служб.

 

 

2.3 Анализ экономического  состояния предприятия

 

Для оценки работы предприятия ООО «Капитал Строй» систематически осуществляется анализ основных экономических показателей. В таблице 4 представлены основные показатели деятельности предприятия.

 

Таблица 4 - Основные экономические показатели деятельности предприятия

Показатель	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Абсолютное отклонение, +,-	Темпы роста, %
Выручка от продаж, тыс. руб.	7436	6925	9719	2283	130,7
Себестоимость продукции, услуг, тыс. руб.	6040	5837	7561	1521	125,2
Коммерческие расходы, тыс. руб.	841	719	935	94	111,2
Полная себестоимость, тыс. руб.	6881	6556	8496	1615	123,5
Прибыль от продаж, тыс. руб.	555	369	1223	668	220,4
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	550	373	1295	745	235,4
Чистая прибыль, тыс. руб.	418	284	1036	618	247,8
Средняя стоимость основных фондов, тыс. руб.	1062	1244	1587,5	525,5	149,5
Средняя стоимость внеоборотных фондов, тыс. руб.	1210	1348,5	1691	481	139,7
Средняя стоимость оборотных фондов, тыс. руб.	3156	4943,5	4354	1198	138,0
Средняя стоимость имущества (активов), тыс. руб.	4366	6292	6045	1679	138,5
Средняя стоимость запасов, тыс. руб.	289,5	223	261	-28,5	90,2
Средняя стоимость обязательств, тыс. руб.	3131	5219	4116	985	131,5
Средняя стоимость собственного капитала, тыс. руб.	1235	1073	1929	694	156,2
Среднесписочная численность персонала, чел.	100	100	100	-	100,0
Показатель	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Абсолютное отклонение, +,-	Темпы роста, %
Производительность труда, тыс. руб. / чел.	74,4	69,2	97,2	22,8	130,6
Фондоотдача, тыс. руб.	7,00	5,57	6,12	-0,88	87,4
Фондорентабельность, тыс. руб.	0,52	0,30	0,77	0,25	147,4
Фондоемкость, руб.	0,14	0,18	0,16	0,02	114,4
Рентабельность основной деятельности, %	9, 19	6,32	118,05	108,9	-
Рентабельность общая, %	9,57	4,51	17,14	7,56	-
Рентабельность продаж, %	7,46	5,33	12,58	5,12	-

 

 

Как видно из таблицы, выручка от продаж выявила динамику значительного роста на 2283 тыс. руб. или на 30,7%. Данная ситуация обусловлена, в первую очередь, ростом себестоимости на 1521 тыс. руб. или на 25,2%. В связи с ростом коммерческих расходов (на 94 тыс. руб.), возросла полная себестоимость 1615 тыс. руб. или на 23,5%. Сложившаяся ситуация повлекла за собой и рост показателей прибыли предприятия. Так, прибыль от продаж выросла на 120,4%, а прибыль до налогообложения и чистая прибыль - выросли на 135,4% и на 147,8% соответственно.

В свою очередь, рост показателей прибыли повлиял на рост показателей рентабельности. Рентабельность продаж и общая рентабельность выросли на 5,12% и на 7,56% соответственно. Наиболее значительный рост выявил показатель рентабельности основной деятельности ООО «Капитал Строй»  - на 108,9%.

Анализируя имущество ООО «Капитал Строй», можно отметить его значительный рост на 1679 тыс. руб. или на 38,5%. Собственный капитал вырос на 56,2%. Также выросли показатели основных и оборотных активов - на 49,5% и на 38% соответственно. Положительной тенденцией явилось снижение суммы запасов - на 9,8%.

Проанализировав эффективность использования имущества предприятия, можно увидеть, что фондоотдача несколько снизилась - на 0,88 тыс. руб., в то время как показатели фондоемкости и фондорентабельности, напротив, возросли - на 0,02 и 0,25%. Данная ситуация свидетельствует о достаточно эффективном использовании основных средств предприятия.

Показатель численности персонала предприятия не выявил динамики вовсе, но учитывая значительный рост выручки, наблюдается рост выручки на одного работника (производительности труда) - на 30,6% или на 22,8 руб. /чел.

Таким образом, ООО «Капитал Строй» осуществляет свою деятельность крайне не эффективно, что привело его к кризисному финансовому состоянию. ООО «Капитал Строй». Подтверждают кризисную ситуацию такие показатели деятельности предприятия, как прибыль от продаж, прибыль до налогообложения и чистая прибыль, которые снизились на 61%, 60,3% и на 58,3% соответственно.

 

 

 

 

 

3 Анализ маркетинговой  деятельности  ООО «Капитал Строй»

3.1 Анализ целевой аудитории

 

Выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше "донести" его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Сегментация может осуществляться по различным критериям (объективными и субъективным признакам). В теории и на практике наиболее применение находят две группы критериев сегментации. Это социоэкономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - "совершенной" или психографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.

В тоже время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения (ПТН). Так Ф. Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, который был представлен четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов рынка, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

В таблице 5 приведена характеристика основных критериев, признаков сегментации строительного рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждая из приведенных характеристик и критериев имеет существенное значение.

 

Таблица 5 - Основные критерии сегментации рынка ООО «Капитал Строй»

Критерии сегментации	Условная характеристика
I. Географические:
- страна	Россия
- регион	Южный Федеральный округ
- город, ареал	Ставрополь, Краснодар, Волгоград, Ростов
II. Демографические:
- возраст потребителя	от 30 лет
	Продолжение таблицы 3
1	2
- пол	любой
- размер семьи	любой
III. Социоэкономические:
- род занятий	специалисты, предприниматели, бизнесмены
- образование	Среднее специальное, незаконченное высшее, высшее
- отнош. к религии	любое
- национальность	любая.
- уровень доходов	выше среднего
IV. Поведенческие:
- мотивы совершения покупки	обыденные
- искомые выгоды	качество, снижение затрат в процессе использования и др.
- тип покупателя	постоянный
- степень готовности  покупателя к восприятию товара	осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
- интенсивность потребления	покупает часто
- отношение к фирме	энтузиаст, нейтральное

 

 

Так плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, ориентирует на то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на таких, у которых отсутствуют увлеченность какой-то маркой, у которых существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам и, у которых проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.

Анализ целевой аудитории следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

. Выявление товаров и конкретной отрасли, которым потребители отдают предпочтение. Установление конкурентоспособности этих товаров.

2. Установить желания потребителей и раритет их удовлетворения.

. Обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа строительного рынка могут использоваться количественные, качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения (таблица 6).

 

Таблица 6 - Показатели для анализа рынка

Показатель	Характеристика
Количественные показатели	Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др.
Качественные показатели	Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей
Конкурентная среда	Объем реализации продукции фирмами конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки
Структура покупателей	Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, регион, особенности покупателей
Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающий аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции
Структура распределения	Географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта

 

 

Кроме анализа, выбор целевой аудитории и сегмента строительного рынка предполагает планирование. Процесс планирования в ООО «Капитал Строй» включает следующие этапы:

― определение характеристик и требований потребителей;

― анализ сходства и различий потребителей;

― разработку профилей групп потребителей;

― выбор потребительского сегмента;

― определение места компании в конкурентной среде;

― разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс.

При организации планирования рынка необходимо соблюдать следующие требования к целевой аудитории и сегментации рынка:

― сегменты должны различаться между собой;

― каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;

― характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

― каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

― потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

― установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

― исследовать структурную привлекательность сегмента;

― определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер целевой аудитории характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который бы удовлетворял те же потребности покупателей.

Анализ целевой аудитории включает оценку ее стереотипных представлений о компании, ее продукции и конкурентах.

Стереотип - это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином предмете.

Если большинство опрашиваемых попадают в первую или вторую категорию, компании следует уделить особое внимание повышению осведомленности аудитории о своей деятельности.

Затем, маркетологи, используя шкалу отношений, исследуют отношение к продукции компании тех, кто хорошо с ней знаком: "Резко отрицательное" > "Скорее отрицательное" > "Безразличное" > "Скорее положительное" > "Положительное".