Анализ маркетинговой деятельности ООО «Капитал Строй»

Если большинство респондентов отметили первые две категории, делается вывод о том, что организации необходимо преодолеть проблему отрицательных стереотипов. По сути, руководство компании решает проблему ее рыночного позиционирования. Не надо ставить цель заполнить все пустующие рыночные ниши. Обычно целью становится улучшение тех характеристик товара или услуги, которые высоко оцениваются целевым сегментом рынка.

Обязательное условие успеха работы по улучшению имиджа компании - терпение. Стереотипы " прилипают"; потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.

Живучесть стереотипов объясняется тем, что как только люди составили определенное мнение о предмете, они весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Для того чтобы зародить в их душах сомнение, потребуется появление информации, резко противоречащей взглядам аудитории. Таким образом, стереотип живет собственной жизнью, особенно если аудитория не имеет новой информации о предмете.

Таким образом, анализ целевой аудитории осуществляется в соответствии с определенными классификационными критериями и признаками (принципами). Критерий - это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо (в нашем случае рынка). Признак - способ выделения данного сегмента рынка. Критерии различаются в зависимости от назначения товаров и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает услуги предприятия.

 

3.2 Анализ конкурентной среды и  конкурентоспособности ООО «Капитал Строй»

Показатель доли рынка отражает результаты деятельности организации и определяется как отношение объема продаж товара предприятия к потенциальной емкости данного товарного рынка.

Рыночная доля - удельный вес услуг предприятия в совокупном объеме реализации товара или продаж отрасли.

Доля рынка позволяет оценить конкурентоспособность фирмы или предприятия на основании освоенного ими рыночного потенциала. Представим сравнительный анализ конкурентов (таблица 7).

 

Таблица 7 - Сравнительный анализ конкурентов

Характеристика конкурентов		ПСК "Модуль"	ООО "Родина"	ООО «Капитал Строй»
1	Качество строительных услуг	высокое	Высокое	Высокое
2	Узнаваемость	выше среднего	среднее	высокое
3	Объем продаж, ед. услуг / год	14973	22129	30186
4	Уровень цен	средняя	Средняя	Средняя
5	Стабильность продаж	высокая	Средняя	Высокая

 

 

Таким образом, из представленных результатов видно, что основным конкурентом ООО «Капитал Строй» является лишь предприятие ПСК "Модуль". И хотя данное предприятие гораздо меньше по своей экономической характеристике (объему производства и продаж строительных услуг и продукции), предприятие ПСК "Модуль" нисколько не уступает в качестве услуг и продукции.

Далее для более детального анализа конкурентной среды приведем SWOT-анализ предприятия ООО «Капитал Строй». Данную методику SWOT-анализа можно условно разбить на следующие шаги:

― подбор экспертов и формирование экспертных групп для проведения SWOT-анализа;

― формулирование экспертами сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз;

― оценка экспертами;

― обработка (сведение воедино) полученных оценок;

― анализ полученных результатов и формулирование стратегий.

 

Таблица 8 - SWOT-анализ предприятия ООО СК "ЮСИ Кубань"

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области	Отсутствие комплексной системы управления ресурсами компании
Накопленный многолетний опыт работы на строительном рынке	Недоработанная система менеджмента качества оказываемых пусконаладочных и риэлтерских услуг
Хорошие деловые связи с клиентами
Высокое качество строительно-монтажных услуг, соответствующее европейскому уровню
Активная маркетинговая политика
Отлаженная система осуществления взаимодействия с поставщиками необходимых материалов и оборудования для деятельности ООО "ЮСИ Кубань"
Внешние благоприятные возможности	Внешние угрозы предприятию
Рост рынка предприятий строительной сферы в крае имеет устойчивую тенденцию к увеличению	Снижение общей платежеспособности предприятий строительной сферы
Сложившийся имидж ООО «Капитал Строй» у клиентов	Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Российской Федерации
Условия расположения объектов корпорации
Отсутствие фактора сезонности в связи с предоставлением более широкого спектра услуг в строительной сфере, чем в других обычных строительных организациях

 

 

Как уже отмечалось ранее, целью анализа конкурентоспособности продукции (услуг) предприятия является изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента; анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции; изыскание резервов повышения уровня конкурентоспособности продукции (услуг) предприятия, а также оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Итак, проведем оценку конкурентоспособности продукции (услуг) предприятия ООО «Капитал Строй», используя методику оценки по Белоусову В.Л., адаптированную к деятельности анализируемого предприятия (так как унифицированной и единой методики пока не выработано, данная методика является наиболее удобной и простой в использовании), и сведем полученные результаты в таблицу 8.

. По продукту (услуге):

Коэффициент рыночной доли:

 

(2)

 

где ОП - объем продаж продукта (услуги) фирмой;

ООПР - общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки:

 

(3)

 

где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.

Коэффициент изменения объема продаж:

 

(4)

 

где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

. По цене:

Коэффициент уровня цен:

 

(5)

 

где Цmax - максимальная цена товара (услуги) на рынке;

Цmin - минимальная цена товара (услуги) на рынке;

Цуф - цена товара (услуги), установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

. По доведению продукта  до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

 

(6)

 

где КИОП - коэффициент изменения объема продаж;

ЗСБкоп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБноп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности:

 

(7)

 

где ЗРДкоп - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДноп - затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж:

 

(8)

 

где ЗПТАкоп - сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;

ЗПТАноп - сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью:

 

(9)

 

где ЗРкоп - затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;

ЗРноп - затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (услуги).

Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

 

(10)

 

где L - общее число показателей в числителе.

В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

 

;

 

где n - количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам. Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650):

 

(11)

 

Нормативное значение коэффициента - не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).

 

(12)

 

Нормативное значение - не менее 0,1. Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей:

 

(13)

 

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

Произведем расчет конкурентоспособности ООО «Капитал Строй».

Как видно из представленных результатов, наибольшая рыночная доля приходится на такой вид услуги как осуществление монтажа и пуско-наладочных работ строительных объектов - 0,65 пункта или 6,5%. Также определяются низкие показатели коэффициента изменения объема продаж за счет снижения объема продаж, а, следовательно, снижение конкурентоспособности по каждому виду продукции (услуг) предприятия.

Тем не менее, уровень цен, напротив, положительно повлиял на конкурентоспособность. Наиболее конкурентоспособной услугой также оказалась услуга по осуществлению монтажа и пуско-наладочных работ объектов энергостроительного комплекса, а наименее конкурентоспособной - реализация транспортабельных блочно-модульных котельных от 0,1 до 30 МВт. В целом полная конкурентоспособность предприятия по каждому виду услуг является довольно низкой (менее 1,0).

 

Таблица 8-Анализ конкурентоспособности продукции и услуг ООО «Капитал Строй» в 2010 г.

Показатели	Операции с недвижимостью, риэлтерские услуги	Строительно-монтажные работы	Продажа домов, квартир	Осуществление монтажа и пуско-наладочных работ строительных объектов
Коэффициент рыночной доли	0,01	0,13	0,21	0,65
Коэффициент изменения объема продаж	0,78	1,35	1,01	0,9
Коэффициент уровня цен	2	2,02	2,04	2,07
Коэффициент рекламной деятельности	0,38	3,03	0,56	1,81
Коэффициент использования персональных продаж	0,81	1,40	1,06	0,94
Коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности	0,8	1,59	0,98	1,27
Конкурентоспособность маркетинговой деятельности	0,2	0,4	0,24	0,32
Полная конкурентоспособность	0,03	0,06	0,03	0,04