Анализ маркетинговой деятельности The Coca-Cola Company

Содержание

 

            Введение

1. Информация о компании…………………………………………………………………….……….3
2. Комплекс маркетинга «The Coca-Cola Company»
1. Продукция компании (Product) …………………………………………...……………….…8
2. Ценовая политика (Price)………………………………………………………………….…....9
3. Каналы сбыта (Place)………………………………………………………………………...…10
4. Система продвижения продукции (Promotion)…………………………………..……..12

3. Что можно включить в банк собственного опыта управления маркетингом..............16

Заключение

Список литературы

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

   В настоящее время чрезвычайно важной и актуальной становится проблема, связанная с организацией маркетинговых служб на российских производственных и торговых предприятиях. К сожалению, в настоящее время Россия отстает в практическом использовании маркетинга. Переход предприятий на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением организационной структуры управления, характера работы, стиля мышления руководства. Этой весьма наболевшей и актуальной теме – ведению успешной маркетинговой деятельности и посвящена эта работа.

               Актуальность данной курсовой работы в том, что на примере всемирно известной компании «Coca-Cola» рассматривается комплекс маркетинга, и выявляются факторы успеха данной компании, и, как результат, выделяются те особенности, которым можно научиться у нее.

               Цель работы – выявить факторы успеха «The Coca-Cola Company».

               Задачи работы:

- изучить историю развития компании;

- рассмотреть комплекс маркетинга;

- сделать вывод.

 

 

 

 

 

 

 

1. Информация о компании

 

             «Кока-кола» (англ. Coca-Cola) — популярный газированный безалкогольный прохладительный напиток, продающийся более чем в 200 странах по всему миру, выпускаемый американской компанией «The Coca-Cola Company».  «Кока-кола» выделяется не только как прохладительный, но и как энергетический, и, возможно, даже спортивный напиток. Можно сказать, что в какой-то мере «Кока-кола» является символом США. 

             Началась же история этого, даже по американским меркам, невероятно успешного бизнеса, как часто случается, с пустяка. В мае 1886 года, в Атланте, на заднем дворе дома 107 по Мариетта-стрит, в старом медном треногом тазу был сварен странный, густой коричневый сироп. По  домашнему рецепту, составленному химиком-любителем и по совместительству владельцем небольшой фармацевтической фирмы Джоном Ститом Пембертоном.  Бывший армейский кавалерист, капитан Пембертон после поражения конфедератов оказался не у дел и был вынужден крутиться, чтобы свести концы с концами. Перебравшись из родного Коламбуса в Атланту, он открыл фармацевтическую фирму, т.к. с юных лет увлекался химическими опытами. Сварив сироп он позвал своего друга и по совместительству бухгалтера Френка Робинсона /Frank M. Robinson/, и поделился с ним открытием.

             Изначально Coca-Cola была не легким газированным напитком, а густым сладким сиропом, который приходилось разбавлять водой. Продавался напиток в аптеках города Атланты в пивных бутылках (четверть доллара за половину литра) или на разлив.

             Название не случайно было  выбрано таким, все пошло от  ингредиентов: листьев коки (из них  же получали наркотик кокаин) и орехов тропического дерева  колы. Однако вначале напиток  был запатентован, как лекарственное  средство «от любых нервных  расстройств» – а массовости  в то время Пембертон не  думал.

             А к концу того же 1886 года Coca-Cola стала "шипучкой". Рассказывают, что некий страдающий от похмелья южанин заглянул в аптеку Джейкобса, где продавали Coca-Cola, и заказал стаканчик напитка. Продавец Уилли Венэйбл поленился идти в другой конец зала к водопроводу и спросил посетителя, не против ли он пропустить вместе с сиропом Пембертона немного содовой. Тот согласился, а выпив, пришел в такой восторг, что вскоре все аптеки Атланты стали подавать Coca-Cola только в сочетании с содовой.

              Продажи нового напитка были  не очень большими, если не  сказать – их почти не было. Ежедневно продавалось всего 9-10 бутылочек с «эликсиром». Выручка  за первый год продаж составила 50 долларов, притом что на производство  «Кока-колы» было затрачено 70 долларов  – получается первый год был  убыточным.

              В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете 16 августа 1888 года и был похоронен на кладбище для бедных. Только 70 лет спустя основателю компании "Coca-Cola" поставили каменное надгробие.

Однако дела начали потихоньку выравниваться, и уже в 1888 году вдова Пембертона продаст права на напиток бизнесмену Аза Гризз Кендлеру (родом из Ирландии) за 2300 американских долларов (в то время это были очень большие деньги).  
Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия "The Coca-Cola Company" с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак "Кока-Кола", используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям Компании (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год Компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам. Этот же год принес огромную популярность напитку. Оборот компании составил более 120 000 долларов, а «Кока-кола» становится самым известным безалкогольным напитком в США.

               Однако с популярностью появились  и первые проблемы. Общество поняло  опасность кокаина, и вслед за  этим на компанию посыпались  обвинения «чуть ли не во  всех проблемах Америки». А в 1903 году выходит огромная статья  в газете «New York Tribune», которая  утверждала что именно «Кока-кола»  виновата в том, что упившиеся  ею негры из городских трущоб  начали нападать на белых людей.  
 
                Вынужденные меры не заставляют себя ждать, и в напиток начинает теперь добавлять не свежие листья коки, а уже выжатые, в которых не содержался наркотик. 
 
                Популярность напитка возросла ещё больше. Во многом этому способствовало и маркетинговое продвижение напитка, запланированное Кендлером. Слоган рекламы был таков - «Пейте Кока-Колу, прекрасную и освежающую». И люди пили, наслаждаясь его вкусом.          

               Кендлер предлагал в рекламных целях бесплатно поставить какой-нибудь аптеке два галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка) - в обмен на 128 имен и адресов ее постоянных клиентов. Затем каждому из них высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика Coca-Cola в указанной аптеке. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара. После чего обязательно закажет еще. Кроме того, Кендлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это азы рекламного дела, но век назад такие вещи были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса.

               Еще одним знаменитым новшеством, связанным с Coca-Cola, стала придуманная и запатентованная в 1915 году дизайнером Рэймондом Лоуи фирменная бутылка. Она имела форму юбки "годэ" с перехватом ниже коленей (модной в 1914 году) и сразу завоевала симпатии покупателей. Темно-зеленая емкость объемом 6,5 унции (около 200 г) настолько отличалась от традиционной стеклотары, что ее можно было узнать даже в темноте - на ощупь. А в самый первый раз Coca-Cola была продана в бутылке прямоугольной и бесцветной, в 1894 году. Владелец магазина в Виксбурге (штат Миссисипи), размышляя над тем, как надежнее перевезти на дальнюю плантацию газировку, продававшуюся тогда исключительно в розлив, догадался приобрести необходимое оборудование и стал разливать напиток в бутылки.

              Напитки компании «Кока-Кола» впервые появились в СССР в 1979 году в ходе подготовки Олимпийских игр в Москве. Окончательно на рынок страны компания вошла в ходе перестройки в 1988 году и с тех пор стала активным инвестором в российскую экономику (общий объём инвестиций — 850 млн. долларов США, что составило свыше 21 млрд. рублей).

               Кока-кола является лауреатом национальной премии «Товар Года» в 1999, 2000, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007 и 2009 годах.

               Помимо напитков семейства Coca-Cola предприятия компании выпускают в России следующие продукты (некоторые из товарных знаков принадлежат не самой The Coca-Cola Company, а дочерним компаниям, другие лицензированы у соответствующих правообладателей): Fanta, Sprite, Schweppes, Фруктайм, Powerade, Burn, BonAqua, Nestea, квас «Кружка и Бочка», соки и напитки Добрый, Nico Biotime, Rich, Ясли-Сад, Rich Fruit Mix.

               Кока-кола Аматил является ведущим международным ботлером в системе Кока-колы, охватывающей весь мир. Эта компания ведет свою деятельность в 17 странах, повсюду - в Австралии, Юго-Восточной Азии, Центральной и Восточной Европе с общей численностью персонала 26900 человек. Компания обслуживает 380 млн. потребителей, предоставляя им различные безалкогольные напитки, минеральную воду и просто воду в бутылках, а также другие безалкогольные напитки. Работу по захвату рынка страны базирования (Австралии) Coca-cola начала в 1964г., полностью охватив его лишь в 1990-м. С 1982 года компания активно проводит политику расширения географии своей деятельности с целью захвата в полном объеме рынков стран, в которых ведется деятельность. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Комплекс маркетинга «The Coca-Cola Company»

 

1. Продукция компании (Product)

             Товарная политика предприятия определяется, исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. «Кока-Кола» - зарегистрированный и самый узнаваемый торговый знак. Продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило, в виде сладкой фруктовой газированной воды и негазированного фруктового чая. Продукция «Кока-кола» выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары, используемой компанией, являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0,33 л., пластиковая бутылка емкостью 1,25 л., 1 л., 2л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки объемом 0,33 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

              Благодаря активной рекламной деятельности компании, а также эффективной маркетинговой обработке товара, продукция «Кока-кола» относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды, что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией. Это связано, во-первых, с различными сроками создания и выхода на рынок каждого конкретного напитка, с соответствующей ему торговой маркой, во-вторых, со сроками выхода и длительностью обращения каждой торговой марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания. Это означает, что одна и та же марка может находиться на стадии насыщения или даже спада в одной стране (где она давно функционирует) и находиться в фазе роста на вновь открываемых фирмой рынках других стран. 
               Исторически наиболее давними напитками компании являются кока-кола, фанта и спрайт. Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения, компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом, горизонтальную товарную политику. В то же время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами кока-кола выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими напитки в виде фруктового чая, диверсифицируя, таким образом, свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка. 
               Продукция компании «Кока-Кола» отличается высокой степенью стандартизованности в пределах каждого вида напитков, что обусловлено статусом компании. Таким образом, продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот, рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адаптируется лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и, в зависимости от спроса или производственных возможностей, объемы и вид тары для напитков. Перечень продукции компании «Coca-Cola» представлен в Приложении 1.

 

2.  Ценовая политика (Price)

            Доступность напитков «Coca-Сola» отнюдь не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, «Coca-Сola» не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Coca-Сola» может позволить себе устанавливать цену, которая будет выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, «Coca-Сola» проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На российском рынке «Coca-Сola» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в России. 

             Таким образом, можно говорить о бесспорном ценовом лидерстве «Coca-Сola» на российском рынке. Однако, находясь в наиболее дорогой группе напитков, продукция «Coca-Сola», тем не менее, является самой популярной в нашей стране.

             Важное значение в структуре цены напитков «Coca-Сola» имеет упаковка. Это особенно относится к стеклянным бутылкам «Coca-Сola». Использование новой пластиковой упаковки (с 1996 г) позволило снизить удельную цену товара, в то время как специфическая стеклянная тара значительно увеличивает стоимость напитка. Естественно, что имеются существенные отличия в ценовой стратегии на российском рынке и в стране базирования. Так, стоимость кока-колы в Австралии и России относительно дохода на человека имеет значительную разницу. И если в Австралии кока-кола является повседневным напитком для любого слоя населения, то в нашей стране само звучание названий марок продукции «Coca-Сola» является олицетворением престижа и качества напитка.

             Таким образом, благодаря удаче этой фирмы, умелой тактике общения с  правительственными кругами или мастерству закулисной игры «Coca-Сola», ценовая политика фирмы обеспечивает ей успех на рынке нашей страны. Однако, «Coca-Сola», безусловно, умеет правильно вести бизнес. Еще одним подтверждением этого является тактика в летнее время - сезон наиболее массового потребления напитков. Именно в летний период, когда особенно высок спрос на безалкогольные напитки, «Coca-Сola» практикует политику скидок, а также проводит различные акции. Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей. 

 

3.  Каналы сбыта (Place)