Анализ маркетинговой деятельности The Coca-Cola Company

             1902 год ознаменовался появлением главного конкурента - компании Pepsi-Cola. Первыми двумя странами, где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевания Америки, стали Куба и Панама, случилось это в 1906 году. Международное отделение «The Coca-Cola Company», давшее начало разливу Coca-Cola во многих странах мира, было создано в 1926 г.

             Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

             В настоящее время для управления бизнесом Компания разделена на 2 сектора: Бизнес-сектор Северной Америки и Международный Бизнес-сектор. Бизнес-сектор Северной Америки состоит из Coca-Cola USA (в США), Coca-Cola Ltd. (в Канаде) и Coca-Cola FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки.

            Система производителей «The Coca-Cola Company» является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

            По контракту с «The Coca-Cola Company» ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы обеспечить ботлерам прибыльность бизнеса.

             В 1991 году «The Coca-Cola Company» открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж в России она сначала проигрывала «PepsiCo» в соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Н.С.Хрущева). К 1998 году «Coca-Cola» в России располагала уже одиннадцатью заводами - от Владивостока до Санкт-Петербурга. В конце 2001 года была завершена крупнейшая сделка в истории компании в России: все 11 заводов системы «Coca-Cola» и исключительные права на розлив напитков «The Coca-Cola Company» были приобретены крупнейшим общеевропейским ботлером – «Coca-Cola Hellenic Bottling Company». В 1998 году объемы продаж напитков «Coca-Cola» в три раза превысили те же показатели главного конкурента Компании – Pepsi.

              Сегодня мировая империя «Coca-Cola» выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-ботлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных ботлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

            В России американская «Coca-Cola» подала ходатайство в Федеральную антимонопольную службу о приобретении  75% ОАО «Нидан Соки» (торговые марки «Моя семья», «Сокос», «Да!»).

            «The Coca-Cola Company» уже принадлежит в России соковая компания «Мултон», выпускающая продукцию под брендами «Добрый», Rich, Nico Biotime и «Ясли-Сад». ЗАО «Мултон» было основано в 1995 году, а в систему компании Coca-Cola вошло в 2005 году. В управлении «Мултон» находится один из крупнейших в Европе заводов в подмосковном Щелкове и завод в Санкт-Петербурге с суммарной производственной мощностью свыше 790 млн литров в год.

             Согласно финансовому отчету The Coca-Cola Company за первый квартал 2011 года, продажи Компании в России выросли на 27% по сравнению с первым кварталом 2010 года. Второй квартал подряд Российское подразделение показывает наибольший прирост продаж среди всех регионов присутствия «The Coca-Cola Company» в мире. При этом 50% роста всего рынка безалкогольных напитков в России в первом квартале было обеспечено именно за счет брендов Компании «Кока-Кола».

 

4.  Система продвижения продукции (Promotion)

            Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания «Coca-Cola» начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков» (drummers), так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola.

                Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак "Кока-Кола", принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип "Кока-Кола" читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама "Кока-Колы" всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены.

             С 1890-х годов было создано поистине огромное количество сувениров с эмблемой Coca-Cola: Стеклянные лампы и украшения, вазы, календари, портсигары, подставки для стаканов или бутылок, часы, школьные ранцы и учебники, тетради, блокноты, книжные закладки, пресс-папье, бумажные салфетки, карандаши и точилки для них, значки, игральные карты, плакаты и постеры, термометры и металлические сервировочные подносы... Теперь это раритеты. Многое хранится во Всемирном музее Coca-Cola в Атланте или находится в частных коллекциях.

             Сейчас компания проводит множество акций. Например, «Coca-Сola Праздник футбола» (2010 г.) и «Проведи все лето на взлете» (2011 г.)

1. Акция «Coca-Сola Праздник футбола» проводилась на территории Российской Федерации с 20 апреля по 11 июля 2010 года.

Призовой фонд:

• Банки Coca-Сola с уникальным дизайном – 1130000 шт.

• Стаканы Coca-Сola – 500000 шт.

• Футбольные дудки Coca-Сola – 230000 шт.

• Футбольные мячи Coca-Сola – 140000 шт.,

• а также 3 Главных приза – сертификата, дающих право на совершение поездки на матчи Чемпионатов мира по футболу FIFA в 2014, 2018 и 2022 году каждый.

                         Порядок участия:

 ·  приобретать напиток Coca-Сola в бутылках объемом 0,5л, 1л и 2л со специальными этикетками Coca-Сola Праздник футбола и специальными крышками, на которых изображены баллы (1 балл на бутылке 0,5л, 2 балла на бутылке 1л, 3 балла на бутылке 2л) и затем обменивать их в центрах выдачи призов

 ·  либо принять участие в творческом конкурсе Coca-Сola Праздник футбола: предоставить 10-секундное видео или фотографию, где вы болеете за любимую команду.

                          Порядок получения призов:

Для получения Призов необходимо набрать следующее количество баллов на Крышках:

• - Банка Coca-Сola с уникальным дизайном – 3 балла,

• - Стакан Coca-Сola – 7 баллов,

• - Футбольная дудка Coca-Сola – 15 баллов,

• - Футбольный мяч Coca-Сola – 25 баллов

Обменять Крышки на Призы в Центрах Выдачи Призов, (начиная с 27 апреля 2010 года и до тех пор, пока Призы есть в наличии в данном ЦВП, но не позднее 11 июня 2010 года).

 

2. Акция «Соса-Сola Проведи все лето на взлете» проводится c 01 мая 2011 года по 2 июля 2011 года

Призовой фонд:

• банки 0,237 л. Coca-Cola - 1000000 шт.,

• футболки - 400 000 шт.,

• полотенца - 50 000шт.

• 1 Главный приз - поездка победителя и троих его друзей к морю на семь дней и участие в съемках телевизионного ролика Coca-Cola в срок до 31 июля 2011 года.

                        Порядок участия:

• Чтобы получить Приз, необходимо приобретать напиток Coca-Cola в бутылках объемом 0,5л, 1л и 2л со специальными крышками, на которых изображены баллы (2 балла на бутылке 0,5л, 3 балла на бутылке 1 л и 4 балла на бутылке 2л).

• Чтобы получить Главный приз (поездку на море на семь дней для победителя и его троих друзей, а так же участие в съемках видео ролика), необходимо принять участие в творческом конкурсе Coca-Cola «Проведи все лето на взлете!» Для участия в Конкурсе необходимо предоставить заявку на участие на сайте www.cocacola.ru. Участник Конкурса должен предоставить фотографию, что значит быть на подъеме физическом или эмоциональном.

                         Порядок получения призов:

• Банка Coca-Cola – 5 баллов.

• Футболка – 25 баллов.

• Полотенце – 40 баллов.

Получить призы можно, начиная с 19мая 2011 года и до тех пор, пока Призы есть в наличии в данном ЦВП, но не позднее 02июля 2011 года.

Для получения Главного приза необходимо стать победителем Конкурса. Победитель Конкурса определяется решением жюри, куда входят представители Организатора Конкурса, ООО «Кока-Кола Софт Дринк Консалтинг» и уполномоченного агентства Организатора.

Фото оцениваются жюри по следующим основным критериям: позитивность, оригинальность, креативность. Решение жюри является окончательным и обжалованию не подлежит.

По результатам решения жюри Организатор уведомляет победителя Конкурса по телефону и по электронной почте, указанным анкете участника, о том, что он становится победителем.

Компания «Coca-Cola» широко использует слоганы в рекламной кампании.

Ниже приводится ряд рекламных девизов и заголовков для "КОКА-КОЛЫ":

- Великий безалкогольный напиток страны.  
- Если вам встретился указатель, подумайте о "КОКА-КОЛЕ".  
- Жажда не знает времени года.  
- Всюду за углом.  
- Передышка, которая освежает.  
- Чудо посреди лета.  
- Насладитесь "КОКА-КОЛОЙ".  
 
               Полный перечень девизов, рекламных кампаний и мотивов фирмы (коллекция слоганов Кока-Кола - все рекламные слоганы компании Coca-Cola) более чем за 100 лет приведен в Приложении 2. В этом перечне не только хроника самого удачного продукта в мире, но и история самой современной рекламы. В Приложении 3 приведены слоганы для рекламы продукции «Coca-Cola».

               Как можно заметить, компания "КОКА-КОЛА" достаточно активно использует слоганы в своих рекламных кампаниях. Примерно один слоган в год. Но бывали случаи, когда смена слоганов была и более частой. Постоянная конкуренция с компанией "ПЕПСИ-КОЛА" обязывает проводить активные рекламные компании по всему миру, что благоприятно сказывается как на имидже компании, так и на уровне продаж. 
Хотелось бы отметить один немаловажный факт - конкуренция между компаниями "ПЕПСИ- КОЛА" и "КОКА-КОЛА" длится с самого основания, но конкуренция это носит внерыночный характер. Другими словами, присутствует только конкуренция в рекламном, информационном, спонсорском и других направлениях, тогда как ЦЕНА на продукцию остается неизменной, что позволяет получать огромные прибыли. Фактически отсутствует ценовая конкуренция. По оценкам специалистов, в стоимости компании «КОКА-КОЛА» материальные активы составляют всего 20%, тогда как все остальное стоимость БРЕНДА, который был сформирован, в том числе и за счет эффективных слоганов. 
  

              Таким образом, можно смело сказать, что в течение ХХ века Компания «Coca-Colа» превратилась в эталон успешной организации бизнеса и маркетинговых стратегий.

3. Что можно включить в банк собственного опыта

управления маркетингом

 

             Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев – Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов. И мало кому придет в голову, что первый год существования газированного напитка оказался убыточным для его создателей. Только последующие усилия, направленные на разработку фирменного стиля и рекламной концепции компании, позволили «Кока-Коле» добиться того оглушительного успеха, который она имеет сейчас.

             У этой компании можно многому  научиться. На мой взгляд, «Coca-Cola» один из самых ярких примеров ведения успешной маркетинговой деятельности: от создания эмблемы до захвата рынка по всему миру.  

             С первого дня создания и по сегодняшний день Coca-Cola имеет определенную графическую эмблему, автором которой является Робинсон. Огромную роль в восприятии людьми эмблемы или других графических изображений играет цвет. В большинстве своём компания Coca-Cola использует красный цвет и многочисленные его оттенки. И не случайно! Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе. Девиз этого цвета - “пусть выживет сильнейший”. Этот цвет заставляет быть активным во всем, воодушевляет и дает силы для продолжения начатого. Таким образом, любому человеку, независимо от возраста, на мой взгляд, достаточно один раз увидеть эмблему или другое изображение этой компании и оно останется в памяти надолго.

Сильные стороны компании:

1. известность торговой марки «Кока-Кола»;
2. большой ассортимент продукции;
3. развитая сбытовая система;
4. товар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом;
5. хорошая реклама.

              Проведение рекламной кампании, на мой взгляд, заслуживает особого  внимания. Во многом благодаря  рекламе, «Coca-Сola» смогла распространиться  по всему миру. Компания Coca-Cola всегда уделяла особое внимание рекламе, она всегда делала все, чтобы реклама ее продукции носила творческий характер. Уже в первые годы существования напитка фирменный знак «Coca-Cola» появился на различных товарах, число которых доходило до нескольких десятков. Предметы, рекламирующие «Coca-Cola», можно было купить, получить, ими можно было обменяться. Они переходили из рук в руки всеми возможными способами. Даже сегодня в различных точках мира можно встретить коллекционеров, которые проводят все свое свободное время в поиске самых старых и редких из этих экземпляров. Приобретая их сегодня, новые владельцы обычно платят за них большие деньги.