Анализ магазина модной одежды Terranova

Уровень рентабельности рынка.

Третья составляющая, определяющая интенсивность конкурентоспособности, это уровень рентабельности рынка.

Чем выше рентабельность данного  рынка, тем большую прибыль получают продавцы, работающие на этом рынке. Это  в свою очередь приводит к тому, что рынок становится все более  и более привлекательным, а, значит, чем выше рентабельность рынка, тем  интенсивнее конкурентная борьба на рынке.

Этот подход обладает существенным изъяном. Дело в том, что высокие  прибыли могут быть для ситуации, когда товар только появился на рынке, и вызывает, поэтому, высокий интерес  у покупателей. Очевидно, что в  данной ситуации спрос опережает  предложение и поэтому интенсивность  конкуренции некоторое время  ещё невелика. Другое дело, что высокая  рентабельность дает сигнал потенциальным  инвесторам о том, что этот рынок  является привлекательным и при  его значительной инерционности, после  того, как на нем появятся новые  конкуренты, интенсивность конкурентной борьбы возрастает.

Более того, в том случае, когда конкурентная борьба усиливается, когда количество производителей, работающих на рынке велико, цены уже не могут быть высокими. На таком рынке значительный акцент приобретают факторы и методы неценовой конкуренции. Получается, что не очень высокий уровень рентабельности в данном случае соответствует очень высокой интенсивности конкуренции.

Следовательно, уровень рентабельности сам по себе не может служить исходной оценкой для определения уровня интенсивности конкурентной борьбы. В данном случае более уместны  параллели с выводами по предыдущей составляющей интенсивности конкуренции  – темпами роста рынка. Только исследование жизненного цикла спроса на товар может дать объяснение тому уровню рентабельности, который сложился на рынке. Вне этого обстоятельства рентабельность представляется малоинформативным  показателем с позиций оценивания уровня интенсивности конкурентной борьбы на рынке.

1.3.СПОСОБЫ ВЕДЕНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ  БОРЬБЫ

Конкуренция в переводе с  латинского языка  значит «сталкиваться» и означает борьбу между товаропроизводителями  за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции. Конкуренция  выполняет роль регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.

Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных  процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному  использованию ресурсов, предотвращает  диктат производителей-монополистов по отношению к потребителю.

Конкуренцию можно условно  разделить на добросовестную конкуренцию  и недобросовестную конкуренцию.

Добросовестная  конкуренция

Основными методами являются:

• повышение качества продукции

• снижение цен («война цен»)

• реклама

• развитие до- и послепродажного обслуживания

• создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью  которых является изучения запросов потребителя, его отношения к  тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно  представлять будущих покупателей  его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать  риск неудачи и т.д.

Наряду с методами  добросовестной конкуренцией существуют и другие,  менее законные методы ведения конкурентной борьбы.

Недобросовестная конкуренция

Основными методами являются:

• экономический (промышленный шпионаж)

• подделка продукции конкурентов

• подкуп и шантаж

• обман потребителей

• махинации с деловой отчетностью

• валютные махинации

• сокрытие дефектов и т.д.

К этому можно также  добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические  идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.

1.4.МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ФИРМ-КОНКУРЕНТОВ

Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в  целом по отрасли, или по отдельным  сегментам рынка.

Рассмотрим подробнее  каждый элемент.

Определение существующих и  потенциальных конкурентов

Выявление действующих и  потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

• оценка потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

• группировка конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью  сгруппировать конкурирующие фирмы  в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке  сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями  потребления покупатель ассоциирует  тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов  на базе группировок по типу стратегии  лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

К таким аспектам относятся:

1)стратегия в области  экспансии на рынке;

2)стратегия в области  ценовой политики;

3)стратегия в области  технологии и др.

При выявлении основных конкурентов  в соответствии с типами стратегий  необходимо учитывать степень мобильности  стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.

Такие исследования позволяют  выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

- фирмы, склонные к  рыночной экспансии, которые действуют  на географически сложных рынках;

 - фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;

- крупные фирмы-покупатели  продукции данной компании;

- крупные поставщики  материалов, сырья и оборудования  для данной компании;

- мелкие фирмы, которые  в результате поглощения крупной  компанией становятся сильными  конкурентами на рынке.

При наличии различий в  реализуемых стратегиях уровень  конкуренции относительно снижается.

Все перечисленные факторы  ставят конкурирующие фирмы в  определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние  на конкурентные стратегии фирм.

От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами  для достижения собственного конкурентного  преимущества. Таким образом, при  разработке предприятиями собственных  конкурентных стратегий важно учитывать  возможную реакцию внешней среды  на эти акции. Применительно к  промышленным рынкам можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и  два типа - по ее характеру.

По инструментам реакции  выделяют ценовые и неценовые  методы.

По типу реакции условно  можно выделить положительную эластичность реакции и отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей. Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность.

Конкуренция в области  способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих  характеристиках рынка:

• большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

• сильная рыночная концентрация;

• рыночная дифференциация;

• быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции  более приоритетны при высокой  стандартизации продукта.

Анализ показателей деятельности конкурентов

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен  на основе «характеристики фирмы» или  «конкурентного досье» для каждого  конкурента. Конечно, не все факторы  на рынке могут быть всесторонне  проанализированы. Особую трудность  представляет структура затрат и  издержек конкурента. В этой области  могут быть получены следующие приблизительные  данные:

• численность персонала;

• структура прямых и накладных расходов;

• сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

• капиталовложения в основной капитал и запасы;

• объем продаж.

Степень подробности анализа  зависит от наличия соответствующей  информации и степени опасности  рассматриваемого конкурента.

Анализ конкурентных стратегий  на рынке

Маркетинговая конкурентная стратегия определяется исходя из:

• внешних факторов (анализа условий среды);

• внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).

Выбор маркетинговой стратегии  диктуется определенными правилами.

В первую очередь, он зависит  от того, в рамках стандартного или  специализированного бизнеса лежит  рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).

Во втором случае фирма  сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров  и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации  к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

На рынке происходит сосуществование  и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При  этом полное вытеснение одного из типов  фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в  том, что фирмы в силу своей  неодинаковой приспособленности к  деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех  сегментах рынка, где они сильнее  конкурентов.

Фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп.

Естественный рост фирмы  в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий.

Простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.