Состояние и пути совершенствования ТЮЗа им. А.А. Брянцева

   По мнению отечественных и зарубежных ученых, театр и другие зрелищные искусства сегодня бытуют в новой, медийной реальности. Ее экспансия приводит не только к изменению вкусовых, эстетических пристрастий аудитории, но и к тотальной трансформации системы ценностей, к смене их иерархии в общественном сознании. Постоянно нарастает поток информации, способствуя подмене размышления поглощением, собственное мнение все чаще замещается общепринятым. Параллельно существенно расширяется пространство проведения досуга, в том числе культурного (телеканалы и компьютерные игры, сети ночных клубов и кофеен, ледовые дискотеки и танцполы, кино-империи и поп-концерты и т.д.). Шквал ярких красок и звуков привел к возникновению феномена "клипового сознания", удовлетворение которому приносит скорость смены впечатлений, а не глубина содержания. Эта тревожная для театра тенденция отмечалась исследователями еще три десятилетия назад, но сегодня информационный прибой 70-х превратился в подлинное цунами, а объем досугового времени граждан отнюдь не увеличился…

   Между тем, эпидемия повышения темпов не обошла и театральную сферу. В 2006 году в стране более или менее успешно функционировали около 950 театров, из которых всего 455 – государственного подчинения (25 федеральных и 430 – региональных). В таких условиях борьба за время и деньги зрителя обостряется не только между медийной сферой и искусством, но и внутри самого театрального сообщества.

   Очевидно, что борьба эта носит отнюдь не только культурный, но и чисто экономический характер, поскольку сегодня театры, как и вся страна, оказались в условиях рынка. Цивилизованный или дикий, жесткий или либеральный — он диктует свои законы: сегодня все стоит денег, даже воск и перья для крыльев Дедала. Сняв проблему дефицита и запустив свой основной механизм – конкуренцию – рынок сменил процветавший диктат продавца на власть капризного покупателя.  

Одновременно, все  более очевидной становится тенденция сокращения государственной финансовой поддержки организаций культуры и искусства, что еще более осложняет проблему экономической стабильности театров.  

Таким образом, перед театром начала ХХ I века остро  встал вопрос физического и морального выживания. Чтобы выстоять, сохранить традиции и обеспечить преемственность развития искусства, ему необходимо научиться трезво оценивать сложившуюся ситуацию и действовать сообразно правилам игры нынешнего дня – правилам поведения на рынке.  

Именно этим определяется актуальность предлагаемого исследования, посвященного изучению эффективно зарекомендовавших себя рыночных, то есть маркетинговых технологий и их адаптации к отечественному театру.  

Маркетинг — "наука  о рынке" — возник для упорядочивания и развития опыта по реализации (сбыту) произведенного. Тесно связанный с психологией человеческого поведения, с теориями о базовых потребностях индивидуума, он достиг за относительно малый срок столь серьезных результатов, что сегодня можно без особого преувеличения сказать, что маркетинг, порождение ХХ века, во многом стал определяющим фактором его развития. Специфика же его существования в структуре науки о театре заключается в его подчиненности условиям художественного бытования.  

В современном  мире "большая часть новых продуктов очень быстро "сходит с дистанции" <…> по причинам, не имеющим никакого отношения к качеству или полезности. Эти новинки губит обычно плохая проработка финансовых вопросов, маркетинговой стратегии и недостаточно тщательный анализ результатов исследований потребительских рынков" . Следовательно, любому продукту приходится обеспечивать целый комплекс сопутствующих элементов. В частности, встает вопрос об уникальной особенности, выгодно отличающей данный продукт от конкурентов, то есть о создании четкого дифференцированного образа – позиционировании. Даже если подобная уникальность присуща продукту априори (что очевидно для художественного творчества), все равно остается необходимость проработки деталей и стратегии донесения сформулированной идеи до потенциальных потребителей.  

Западные деятели  культуры давно признали, что маркетинг  — это инструмент, при помощи которого театр может остаться театром, музей — музеем, оркестр —  оркестром, и при этом выжить в  условиях рынка. Разумеется, он "не должен диктовать художнику, как создавать произведения искусства; его роль – свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией". По формулировке Г.Г. Дадамяна и А.Я. Рубинштейна, одной из основных культурно-эстетических целей театра является "формирование и воспроизводство оптимальной (по критерию художественного развития) структуры аудитории". Согласно распространенной дефиниции, главная задача маркетинга культуры состоит в том, чтобы "определенное количество определенных людей привести к общению с определенным искусством" (К.Дигглес). Таким образом, очевидно, что именно маркетинг – прикладная наука на базе социологии – служит достижению одной из главных задач театра. 

Профессиональная  психология художников на всех континентах  сходна, и в любой стране маркетологам приходится доказывать свое право на место под театральным солнцем. Просто и изящно сформулировал отношение истинного художника ко всей "экономической суете" Иван Бунин: "Я не рубль золотой, чтобы всем нравиться". Однако сама история театрального искусства свидетельствует, что маркетинг (как бы он ни назывался и в каком бы виде ни существовал) всегда был предметом забот жрецов Мельпомены. Актерские труппы, колесившие по дорогам средневековой Европы, стремились обрести сиятельных покровителей, то есть, в современных терминах, занимались поиском меценатов. Российские актеры XIX века лично развозили билеты на свои бенефисы, то есть занимались адресной работой со зрителем и накоплением информационной базы, попутно формируя общественное мнение в преддверии премьер, то есть выполняя функции отдела PR. Открывший новую эру в российском театральном искусстве МХТ опирался в равной мере на новаторскую режиссуру и на жесткое профессиональное управление. Таким образом, отличие дня сегодняшнего лишь в том, что внешние условия существования театра как искусства и как самостоятельной организации усложнились и требуют уже не интуитивного, а профессионального к себе отношения и подхода. Несмотря на всю специфику театра — как искусства, как творческой деятельности, — он способен перенять опыт управления и маневрирования на рынке у коммерческих структур. Более того – именно специфика театра как искусства, существующего лишь при наличии зрительского внимания, делает формулу маркетинга — "умения сделать предложение там и тогда, где и когда имеется высокая степень вероятности его принятия" — особенно актуальной.  

Таким образом, цель исследования ? рассмотреть и  обосновать необходимость применения маркетинговых технологий для эффективной  работы современного российского театра со зрителем в условиях рыночной экономики, а также выяснить специфику применения этих методов в театральном деле.  

Объектом исследования выступает система "театр ? зритель" в новых социально-культурных (информационное общество) и социально-экономических (рыночных) условиях.  

Предмет исследования – новые маркетинговые технологии работы со зрителем, обеспечивающие в  изменившихся условиях эффективную  работу театра.  

Научная новизна  исследования заключается в теоретико- методологическом обосновании и комплексном анализе проблем системы "театр ? зритель" в условиях рынка.  

В силу изложенного  выше очевидно, что методологической основой исследования должен был  стать системный подход, в границах которого возможно рассмотрение основных составляющих стратегии взаимоотношения театра со зрителем, вычленение и анализ приоритетных направлений его деятельности по совершенствованию своей аудитории в новой социально-экономической и культурной реальности. Одновременно, в контексте такого общего видения, необходимо также применение методов междисциплинарного подхода с обращением к социологии, экономике, менеджменту и т.д.  

Это определяет широкий круг разнородных источников, на которые опирается работа, поскольку  теоретические и практические аспекты  взаимоотношений театра и зрителя часто попадают в поле зрения различных наук и исследователей. Система взаимоотношений "театр ? зритель" анализируется в опубликованных работах с разных точек зрения: с социологической, в рамках концепции театра как социального института; с социально-психологической, социально-экономической, культурологической и философской, и т.д .  

Теория современного маркетинга представлена преимущественно  в переводной литературе, поскольку  научная школа отечественной  науки о рынке находится пока в зачаточном состоянии. В связи с этим, в процессе исследования были изучены труды таких специалистов общего маркетинга и менеджмента, как Т.Амблер, П.Друкер, Ф.Котлер, Дж.Траут, Э.Райс и др. Концепции и специфика маркетинга исполнительских искусств, в том числе и театрального, анализировались на основе трудов П.Вервей, Т.Вульфа, Ф.Кольбера, Д.Ньюмена, С.О’Салливан, И.Хилл, Дж.Шефф и других. Опыт применения такого рода технологий в советском театре описан в сборниках "Экономика и организация театра", что свидетельствует об имманентности этих аспектов театральной деятельности. Явное и неявное присутствие элементов маркетинга в дореволюционном театре подтверждают исторические работы Г. Дадамяна, Ю.Орлова, И.Петровской, А.Пилюгина, В.Силюнаса, А.Смелянского, Е.Холодова и других. С этой же точки зрения интересны мемуары и записки театральных деятелей и выдающих актеров XIX -начала ХХ века – таких, как В.Ленский, М.Савина, Н.Синельников, Н.Собольщиков-Самарин, А. Южин-Сумбатов и других.  

Проблематика  маркетинга, естественно, не в терминах научной теории, становилась предметом размышлений в работах наших замечательных режиссеров – А.Попова, Г.Товстоногова, А.Эфроса, М.Захарова и других.  

Большая часть  материалов для настоящего исследования получена эмпирическим путем из собеседований и интервью автора с директорами и сотрудниками театров, а также анализа печатной продукции и документации отечественных и зарубежных театров, изучения данных интернет-сайтов как посвященных театральной тематике, так и принадлежащих непосредственно театрам.  

Результаты исследования могут быть применены для разработки принципов и выработки конкретных методик маркетинговой деятельности театров и других организаций  исполнительских искусств России.  

Концепции, идеи и технологии, отраженные в работе, апробировались при разработке учебного курса "Маркетинг в сфере исполнительских искусств", который автор читает студентам продюсерского факультета Российской академии театрального искусства - ГИТИС, а также слушателям Высшей школы деятелей сценических искусств.  

Работа состоит  из Введения, трех глав, Заключения и  библиографии.  

В первой главе "Маркетинг как инструмент выживания  театра в условиях рыночной экономики" рассматриваются философские предпосылки  и теоретические основы применения рыночных технологий в искусстве вообще и в театре в частности.  

По логике свободного, не принуждаемого искусства, задача художника — предложить произведение, а дело зрителя — захотеть или  не захотеть ознакомиться и, затем, принять  либо не принять его (ведь искусство должно быть свободным с обеих сторон). Если для художника творчество — всего лишь хобби, то зрительское принятие или отрицание важно для него лишь на эмоциональном уровне; если же у художника нет иных источников дохода, то есть он занимается искусством профессионально, то зрительский интерес приобретает уже и экономическое значение, и выражается в том, платит публика или не платит. Зритель же готов платить далеко не всегда. Таким образом, противоречие заложено в самой природе любого искусства, но особенно остро проявляется в сфере исполнительской деятельности.  

В первом параграфе  первой главы" Художник и публика: четыре способа решения экономических  противоречий" предлагаются и анализируются  следующие варианты этого решения:

творить, не думая  о признании, и надеяться на справедливость Провидения;

работать, ориентируясь на усредненные представления о  вкусе и ожидания широкой публики;

найти свою собственную  аудиторию, априори стойко увлеченную данным конкретным искусством, и ею ограничиться;

убедить современников в достоинствах своего творчества, даже если они не сразу способны их разглядеть.  

Путь первый — продолжать творить согласно звучащему  в душе гласу Божьему, отгораживаясь  от внешнего мира и уповая на то, что  рано или поздно "час настанет", и публика сама высоко оценит непризнанные пока шедевры - самый непродуктивный для театра, поскольку "спектакли не рассчитаны на восприятие и оценку далеких потомков", они всегда "здесь и теперь". Вопрос о том, является ли достоянием искусства многомесячная закрытая репетиция, не завершившаяся публичным спектаклем (которая, тем не менее, безусловно представляет собой самоценный творческий акт), столь же спорен как и рассуждения о принадлежности к мировой художественной культуре античной статуи, еще не раскопанной археологами.  

Второй путь решения проблемы — предложить зрителю  то, что он хочет увидеть. "Народ", как известно, обычно требует хлеба  и зрелищ, причем эти желаемые зрелища  далеко не всегда носят высокохудожественный характер, чему есть свидетельства  как в истории, так и в наши дни. Очевидно, что основные мотивации, привлекающие зрительские массы к гладиаторским боям и мыльным операм, строятся на базовых человеческих потребностях, а также на нехватке в повседневной жизни эмоциональной пищи. Именно ее в состоянии предложить и, собственно, всегда предлагало искусство своей аудитории. Как признавал Г.А.Товстоногов, "зритель приходит в театр исключительно с целью развлечься". Безусловно, это лишь одна из задач художественной деятельности, поскольку потенциал и предназначение творчества гораздо шире и выше: тот же Товстоногов продолжал цитированную мысль убеждением в необходимости баланса между назидательностью театра и "владением всеми его чудесами".  

В задачи настоящего исследования не входит подробный культурологический анализ феномена "художественного произведения", тем не менее, понятия "элитарного" и "массового" искусства, используемые теоретиками и философами культуры, рассматриваются с практической точки зрения, как задающие координаты "высокого" и "коммерческого", "искусства" и "ремесла". Цель же маркетинга – рыночная адаптация (или хотя бы попытка) любого типа искусства, не нарушающего, разумеется, конституционные нормы страны.