Влияние PR на формирование имиджа

Функции имиджа свидетельствуют о  его значении в гармонизации внутреннего  мира человека и формировании адаптационной  способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды.⁸

Подводя итог вышесказанному, следует  отметить, что имидж – это характеристика, присущая человеку, группе людей, а  также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного  объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж  обладает сложной многоуровневой структурой, которая определяется его носителем  и обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж, выполняет ряд важнейших функций, как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

1.2. Понятие имиджа организации

В последнее время в связи  с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес  вызывает специфика содержания и  формирования как имиджа организации  вообще, так и имиджа организации  социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж  становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный  имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к  снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает  заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов  и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный  имидж облегчает доступ фирмы  к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. ⁹

Имидж организации есть целостное  восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией. ¹⁰

Таким образом, корпоративный имидж  имеет две составляющие – образ  и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они  неразрывно связаны: описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения; оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.¹¹

Довольно интересен ряд признаков  корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Д. Бурстина, реально складываются на практике:

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить  определённое впечатление с помощью  фирменного знака, торговой марки и  сорта товара.

Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы  вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий  его в определённой мере стремится  скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.

В-четвёртых, имидж должен быть ярким  и конкретным, чтобы взывать к  человеческим чувствам.

В-пятых, он должен быть простым и  запоминающимся.

В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами  и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными  событиями, изменениями во вкусах. ¹²

По мнению В.М. Шепель автора книги "Имиджеология. Как нравиться людям", структура имиджа корпорации может включать до восьми основных компонентов:

Имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или  услуги является основной, дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.

Имидж потребителя товаров или  услуг включает представления о  стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в  частности психологических характеристиках  клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.

Внутренний имидж организации  содержит представления сотрудников  о своём учреждении, при этом основными  его детерминантами являются культура организации и социально-психологический  климат.

Имидж лидера организации или основных руководителей включает представления  о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических  характеристиках, имидже руководителя.

Имидж персонала представляет собой  собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные  для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками  организации.

Визуальный имидж организации  заключает представления о ней  общественности, которые возникают  на основе зрительных ощущений, фиксирующих  информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

Социальный имидж организации  содержит представления широкой  общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

Бизнес-имидж организации заключает  в себе представления об организации  с точки зрения деловой активности.¹³

Схематично структура анализируемого понятия представлена в публикации М.В. Томиловой "Модель имиджа организации":

 

Рис.1. Модель имиджа организации.

 

Комбинируя вышеуказанные элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации. Е.Б. Перелыгина автор  книги "Психология имиджа" делает довольно важное замечание, что корпоративный  имидж должен базироваться на единстве внутреннего и внешнего имиджей  организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее  он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних  респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же организации у её рядовых членов.¹⁴

О.В. Лысикова отмечает, что корпоративный  имидж не так динамичен, как имидж  человека, однако, с изменением условий  и конъюнктуры в социокультурной  сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно  проводить мониторинг. Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным  самой организацией. В противном  случае массовое сознание в силу своей  стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации. ¹⁵

Подходя к анализируемому понятию  с психологической точки зрения, Е.Б. Перелыгина говорит, что при  создании и восприятии корпоративного имиджа его прообразу-организации  приписываются такие свойства, какими она по своей природе не обладает, а именно свойства, характеризующие  её как психологический субъект, в том числе мышление, способность  испытывать и вызывать эмоции, характер, а также личностные свойства, присущие только человеку. Однако, в отличие  от индивидуального имиджа, который  может быть ориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации  всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы  у субъектов, находящихся вне  и внутри организации, сложился образ  данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит её руководство.

Также корпоративный имидж имеет  общие черты и с групповым  имиджем. Поскольку всякая организация  состоит из людей, её можно представить  как группу, для которой категоризационным  признаком является принадлежность к данной организации, членство в  ней. Имидж организации всегда содержит те или иные символы, относимые к  обобщенному образу члена данной группы, и в этом смысле является собирательным образом людей, составляющих организацию. Однако в отличие от группового имиджа, корпоративный имидж, как правило, активно управляется "изнутри" организации-прообраза. ¹⁶

Говоря о функциях имиджа организации, Е.В. Харитонова, автор статьи "Имидж  организации – миссия выполнима", выделяет следующие:

Позиционировать организацию на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации  с потребностями её потенциальных  клиентов. То есть чем более чётко  определены цели и задачи организации  с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый  образ организации вовне, тем  самым, создавая имидж.

Побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать  в определённом направлении, то есть установки. ¹⁷

В дополнение к вышеуказанным О.В. Лысикова выделяет функцию корпоративного имиджа, заключающуюся в объединении  сотрудников, а также формировании у них командного духа. ¹⁸

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж организации – это  совокупное общественное восприятие организации  многими людьми, впечатление о  ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж  товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж  лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж  – комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций  имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к  действию, а также объединение  сотрудников и формирование у  них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним  из ключевых факторов, обуславливающих  успешное функционирование организации  в современных условиях.

 

1.3. Виды имиджа организации

Классификация и виды различных  имиджей, очень спорная тема среди  исследователей в этой области. Практически  у каждого, кто анализировал тему имиджа, имеется свой взгляд на  классификацию  различных видов имиджей. В своей  работе мы рассмотрим несколько типичных видов имиджа.

Например, Татаринова Г.Н., выделяет три категории имиджа, представленные на рисунке 1.1 :

 

 

 

 

Рис. 1.1 Виды имиджа организации (согласно классификации Г.Н. Татариновой)

 

Реальный имидж - это совокупность всех впечатлений, которые имеются  у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С  этой точки зрения реальный имидж  имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации.

Зеркальный имидж - это определенный набор характеристик, своеобразный  образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаз заказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа.

Искомый имидж - это продуманный, сконструированный  – желаемый образ организации  или личности, который является продуктом  профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж. ¹⁹

Организация как уже упоминалось  в первой главе, имеет несколько  видов имиджа, для каждой группы общественности свой:

Рис. 1.2 Корпоративный имидж в представлении различных групп общественности. ²⁰

 

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей  относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция  предприятия: качество, дизайн, известность  торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а так же его фирменный стиль.