Влияние PR на формирование имиджа

Формирование и внедрение  имиджа - это совокупность всех коммуникаций, исходящих от предприятия и его  руководства. Причем, такие коммуникации должны быть направлены, как непосредственно  на сотрудников предприятия (поддержание  и улучшение социального климата  в организации), так и на формирование общественного мнения вообще. Именно этот комплекс мероприятий создает  благоприятное отношение к предприятию  и его руководству (то есть имидж), как у сотрудников самого предприятия, так и у населения города, района и т.д., где расположено данное предприятие.

Такие коммуникации называют маркетинговыми, под которыми рассматривается  совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий. Все маркетинговые коммуникации должны быть выдержаны в едином фирменном  стиле, который включает в себя название, логотип, товарный знак, слоган, фирменные  цвета, комплект шрифтов. Это характерный  язык, на котором предприятие разговаривает  с партнерами, с сотрудниками, с  населением, отличный от языка других предприятий, своеобразный опознавательный  знак, визитная карточка. Посредством  присутствия всех этих элементов, у  целевой аудитории создаются  определенные ассоциации, которые в  совокупности с другими маркетинговыми коммуникациями, создают образ, отношения, настроения, мнения относительно самого предприятия и его руководства.²⁷

В процесс реагирования на маркетинговые коммуникации в сознании человека происходят психические процессы на рациональном и эмоциональном  уровне. Рациональный и эмоциональный  способы реагирования означают, что  в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Рациональный способ обращения опирается  на способность человека к логическому  мышлению .

Разработка устойчивого  и оригинального имиджа требует  большой творческой работы. Имидж  компании не может быть внедрен в  общественное сознание с помощью  всего-навсего нескольких рекламных  роликов. Это целый комплекс последовательных мероприятий, которые включают в  себя как управление производством, так и методы формирования общественного  мнения (технологии паблик рилейшнз), социальные программы.

Использование методов «паблик  рилейшнз» является наиболее эффективным  способом создания и поддержания  имиджа фирмы, ее товара или услуги. Тем более, что основной задачей  связей с общественностью является формирование благоприятного отношения  к фирме широкой общественности. Доброжелательные отношение общественности к организации через общественное мнение, как средство социального  контроля в дальнейшем будет оказывать  воздействие на поведение, представления  отдельного индивида.

Для достижения цели формирования имиджа предприятия «паблик рилейшнз»  используют разнообразные средства и приемы: связь со средствами массовой информации (организация пресс-конференций  и брифингов; рассылка пресс-релизов; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках, сфере ее деятельности; производство кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; организация  интервью руководителей); публикации ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского проспекта; издание фирменного журнала, газеты; участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера (например, празднование юбилея организации); деятельность, направленная на органы государственного управления (выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления, представление товаров - новинок руководителям государства, привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией), спонсорство определенных мероприятий, подготовка и проведение различных мероприятий, участие в выставках, семинарах, празднование какого-то события, связанного с родом деятельности фирмы. Все эти события могут стать «информационным поводом», благодаря которому, в средствах массовой информации могут появиться информационные материалы о фирме и ее вкладе в проведение того или иного мероприятия.

Многие компании связывают  свой имидж с проведением культурных мероприятий, например, с проведением  концертов или художественных выставок. В то же время организации поддерживают общественные благотворительные мероприятия. Эффективность подобных мероприятий, направленных на создание и поддержание  имиджа предприятия, подтверждается многочисленными  опросами общественного мнения и  маркетинговыми исследованиями.

 

2.2.  Методы исследования имиджа организации

Исследование имиджа организации  всецело лежит на плечах PR-отдела компании. Исследовать имидж необходимо практически всегда, когда у организации нет имиджа или при запуске кампании по формированию нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Как уже упоминалось выше, конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции.

На поверхностном уровне, при  принятии решения об исследовании имиджа компании, необходимо учесть такие  методы:

• разработка PR-кампаний, которые будут учитывать возможности нашей корпорации и потребности и желания общества;
• нешаблонный подход к проведению коммуникации, на всех уровнях исследования имиджа;
• комплексный подход к формированию имиджа, желательно чтобы внутренний и внешний имидж компании совпадали идеологически;
• учёт социокультурных факторов, в каждой стране есть свои особенности, а так же особенности рынка и фирм;
• необходимо обобщить российский и международный опыт в данном вопросе;
• использование инноваций, в связи с требованиями рынка. ²⁸

Основные инструменты, которые  используют для проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это:

• фокус группы;
• массовое анкетирование;
• интервьюирование представителей сегмента.

 При масштабном исследовании  имиджа организации, чаще всего  проводят все три способа, поскольку  каждый из них дает разную  глубину оценки вопроса. 

Анкетирование, к примеру, дает более  статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение  к организации и её имиджу, здесь  мы легко можем узнать воздействие  рекламы на потребителя, правильно  ли (так как мы планировали) она  формирует имидж организации  в сознании потребителей. Анкетирование  очень трудоемкий способ связи с  общественностью, необходим вспомогательный  персонал, для того чтобы донести  до клиента информацию о проводимой PR-кампании. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной компании, есть свои представители, которые сами анализируют проведенное анкетирование. Позже данные всех регионов отправляются в головной офис, где делятся между собой в зависимости от страны или каких либо других более важных для корпорации параметров.

Фокус группы является инноваторской  моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько  фокус групп, и с каждой из групп  модератор (сотрудник компании, или  PR-менеджер маркетингового агентства к которому обратилась компания) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа компании. Участники фокус группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам и важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем как отражается наша компания в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводиться мероприятие «тайный покупатель»). Данные анализируются в отделе маркетинга,  после этого происходят какие-то корректировки по отношению к имиджу компании, данные предоставляются на утверждения руководителям. Метод фокус группы, так же как и анкетирование, охватывает все необходимые нам сегменты, но делает это более информативно, но не таком широком уровне.

Метод интервьюирования, самый глубинный  метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться  с одним человеком, представителем той или иной важной для нас  группы. Во время интервью задаются очень важные, и даже личные вопросы, о том, что человек думает о нашей организации, как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнение потребителя о нашей компании на микроуровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется нашей продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает, когда по каким, то причинам вопреки желанию не может приобрести нашу продукцию. Данные должны быть тщательно записаны. Респондент во время интервью так же часто выбирается чаще всего из результатов фокус группы, представителя часто определяют по лидерским качествам и наличию своего независимого мнения.

Все данные полученные при исследовании имиджа организации имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить, что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйдут за пределы компании. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже организации. Если мы наблюдаем негативный эффект от какого либо фактора (неудачной рекламы, общественного заявления, ошибки в производстве и т. д.), необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители, зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего имиджа и видя, что не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от нашей продукции или услуг в пользу конкурентов.

Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности  информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирование  имеет самый низкий уровень достоверности  информации, поскольку многие респонденты  могут писать в анкетах вымышленные  данные.

Информацию о своей компании можно получать отрывками, это так  же является методом исследования. Например, вторичная информация из СМИ, специальные рубрики или  передачи на ТВ которые занимаются сравнением или тестированием продукции. Форумы в Интернете, это «неизведанное  поле» на котором находиться множество  информации об организации, единственный минус такой информации, очень  широкий диапазон достоверности.

Все эти методы исследования можно  использовать так же и по отношению  к политическому имиджу, внутреннему  имиджу компании. Например, при проведении внутренней PR кампании отдел маркетинга будет тесно сотрудничать с HR менеджерами и всем отделом по управлению персоналом. Чем обширней мы соберем информацию из разных источников, тем целостней перед нами предстанет картина, нашего имиджа, нашей реальной позиции на рынке, насколько мы реализовываем возможности нашей организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В первую очередь следует  сказать, что основной особенностью современного рынка товаров и  услуг в нашей стране, является присутствие на этом рынке огромного  количества компаний, предлагающих практически  не отличающуюся друг от друга с  точки зрения функциональности и  стоимости для потребителя продукцию. В такой ситуации особое значение приобретает имидж компании-производителя  товара или поставщика услуг. Именно такой имидж делает товар наиболее привлекательным для потребителя  и облегчает его выбор. Вместе с тем, имидж позволяет фирме  не только находить новых потребителей своих услуг и удерживать старых, но и служит своего рода гарантией  успешного преодоления кризисных  ситуаций, от которых, как известно, не застрахована ни одна фирма. Устойчивый положительный имидж компании является залогом положительного отношения  к ней со стороны различных  сегментов ее целевой аудитории. Одним из основных средств формирования имиджа компании являются инструменты  связей с общественностью.