Создание связей с общественностью и их цели

Создание связей с общественностью и их цели

Создание связей с  общественностью (паблик рилейшнз) направлено на достижение одной или нескольких из следующих целей.

• Сделать так, чтобы  общественность больше узнала о розничной  фирме и о ее комплексе стратегий. 
• Поддержать или улучшить имидж компании. 
• Представить компанию как вносящую свой вклад в повышение качества жизни людей. 
• Продемонстрировать склонность к новаторскому подходу. 
• Представить благоприятное сообщение о себе, звучащее очень правдоподобно и вызывающее доверие у людей. 
• Свести к минимуму общие затраты на продвижение.

Преимущества  и недостатки связей с общественностью

К основным преимуществам  паблик рилейшнз относятся следующие.

• Возможность создания или улучшения  имиджа компании. 
• Сообщение исходит от источника, которому больше доверяют. 
• Не нужно платить за время трансляции или место для размещения сообщения. 
• Возможность обратиться к массовой аудитории. 
• Возможен эффект переноса (например, если магазин участвует в общественной жизни города, то покупатели будут благосклоннее относиться к его ценам - businessvector.ru). 
• Люди больше внимания обращают на газетные статьи, чем на явную рекламу.

А теперь перечислим основные недостатки паблик рилейшнз.

• Некоторые розничные  торговцы считают, что не стоит выделять средства на коммуникации, направленные на создание имиджа компании. 
• В ситуации паблисити розничная фирма не имеет достаточно контроля над содержанием сообщения, временем его демонстрации, размещением и тем, как его подает конкретное средство массовой информации. 
• Такие мероприятия можно планировать только на ближнюю, но никак не на далекую перспективу. 
• Хотя фирме не нужно платить за паблисити средствам массовой информации, все равно нужно потратиться на содержание отдела по связям с общественностью, на планирование мероприятий и на их проведение (например, при открытии магазина - businessvector.ru).

Мероприятия по связям с общественностью можно классифицировать как запланированные и незапланированные, а также улучшающие и подрывающие имидж компании. Если PR-мероприятия запланированы, то розничная фирма заранее составляет программу действий, привлекает средства массовой информации и рассчитывает на освещение этих событий в средствах массовой информации. Компания надеется, что масс-медиа обязательно сообщат о таких мероприятиях, как общественно-полезная работа (например, благотворительные пожертвования и специальные распродажи - businessvector.ru), праздничные парады, продажа и предложение новейших товаров и услуг. Выпуск ежеквартального отчета об объеме продаж и публикация годового отчета относятся к событиям, о которых, по мнению компании, средства массовой информации обязательно должны сообщить. Незапланированное паблисити имеет место в случае, когда средства массовой информации помещают отчет о деятельности фирмы, не предупреждая ее об этом заранее. Тележурналисты и газетные корреспонденты могут анонимно посещать рестораны и другие розничные фирмы, чтобы оценить их работу и качество. Иногда в статьях упоминают о пожаре, забастовке сотрудников или о других примечательных событиях. Могут появиться также аналитические статьи о методах работы компании.

Средства массовой информации создают фирме положительное  паблисити, когда лестно отзываются о ней, восхищаются ее методами розничной  торговли, ее работой на благо общества и т.д. Но они могут опубликовать и негативную информацию, результатом которой станет отрицательное паблисити. Например, в статье, посвященной открытию магазина, об этом событии могут написать далеко не в радужном свете, в резких тонах отозваться о негативном воздействии магазина на окружающую среду и высказать другие критические замечания. Фирма не может контролировать содержание таких сообщений; в то же время важные для компании события средства массовой информации могут и вовсе проигнорировать.

Поэтому связи  с общественностью нельзя рассматривать, как весь комплекс продвижения, а  лишь как его часть.

Связи с общественностью  или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations — связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар) — основная и единственная функция PR - внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальном в ряду ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации (Константин Шальнев). Таким образом, как бы не старались завуалировать сущность, PR - технологии внедрения образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Понятие Связи с общественностью тесно связано с такими терминами, как реклама, агитация, маркетинг. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субьектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке. Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR». Существует несколько точек зрения на этот счет. Так, сторонники морального построения связей с общественностью считают, что понятие «Черный PR» не существует. Потому что:

…изначально «Связи с общественностью» предполагают отношения построенные на правде и полной информированности…

— С. В. Бебия

[править]Определения понятия

На сегодняшний  день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.

Например:

Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

Лаконичное: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».

Циничное: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли». ^[1].

Запутанное: «PR — это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта».

Однако наилучшим  и наиболее адекватным современной  практике многие считают определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения. ^[2]

Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR — управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

[править]Истоки Public Relations

Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

[править]История развития Public Relations как науки

Как самостоятельная  наука, PR впервые появилась в США.

В 1900 году Гарвардский  университет уже имел собственное  бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно−телеграфном объединении.

В начале 30-х  годов 20-го века в демократической  партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.

Также можно  выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.

1945—1965 года — бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

Университеты  начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый  в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

PR продолжает  развиваться и сегодня. На сегодня  в США в области Public Relations работает  более 2-х тысяч компаний. В  ней занято более 200 тысяч человек. ^[3].

[править]Виды PR

Шире смысл  слова PR раскрывается с помощью эпитетов:

• Чёрный PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальныим методами.

«Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось  новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

• Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)
• Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
• Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
• SelfPR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
• Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
• Зелёный PR — социально ответственный PR.
• Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.