Разработка текстов для проведения эффективной PR-кампании

     Структура биографии-конспекта:

 1 блок - представительский (указываются - Ф.И.О., дата рождения).

 2 блок - образовательный (указываются - образование, специальность, ВУЗ, диплом с отличием, образовательные курсы и т.д.).   

 3 блок - карьера (указываются - периоды работы в компаниях, должность, карьерный рост и т.д.).  

 4 блок - семейное положение (указываются - холост/женат/разведен, замужем/не замужем/разведена, наличие детей и т.д.).  

5 блок - хобби (указываются - увлечения, интересы, достижения в спорте и т.д.). 
   6 блок - планы на будущее.

      
II. Биография-рассказ.  

       Это, по сути, «оглаголенные» биографические данные о первом лице или должностном лице. Биография-рассказ представляет собой связный текст, разбитый на абзацы. В отличие от биографии-конспекта, здесь присутствуют сказуемые (пришел, окончил, поступил и т.д.).

     III. Биография-повествование. 

       Этот тип биографии применяется  преимущественно в политической  сфере. Акцент с дат в данном случае перемещается  в сторону качеств личности, характеристик человека. Более близок к журналистскому жанру портретного очерка. Обычно сопровождается иконическими материалами (фото). В биографии-повествовании можно дать основные положения программы (если это политический лидер).

     Все эти типы биографии отличаются между  собой сферами PR.

     К четвертой группе относятся исследовательские жанры, которые содержат определенный анализ события или ситуации и отношения к ним со стороны базисного субъекта PR. Эти жанры предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю. Исследовательские жанры представлены заявлением для СМИ. 

     Заявление для СМИ.

     ЗАЯВЛЕНИЕ ДЛЯ СМИ - жанр PR-текста, представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR. То есть, PR-специалист пишет заявление с требованием опровержения информации (данных, статей и т.д.), опубликованной данным СМИ. 
Структура заявления для СМИ:

     Заявление для СМИ всегда пишется без  заголовка и должно отвечать на несколько  главных вопросов: что есть?, что было?, что следует сделать?. 
1 абзац - указание на информационный повод - причину заявления; 
2 абзац - причины или мотивы сложившейся ситуации (1-3 абзаца); 
3 абзац - самый важный, собственно, то, ради чего этот текст в принципе создается - дальнейшие шаги по урегулированию ситуации.  
 
Существуют два варианта концовки заявления:

• сообщение о юридических действиях компании, подающей заявление (т.е. к кому и когда я обращусь -  суд, адвокат, министерства и т.д.);
• аппеляция к общественному мнению (не более 1 стр.).

     Заявление для СМИ обычно не подписывается  и является, чаще всего, коммерческой статьёй (т.е. оплачивается).

     Пятая группа. Еще одна группа — образно-новостные жанры, где внимание целевой общественности сосредотачивается на событии, информация о котором излагается от имени конкретного лица; тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от его лица. Такие тексты обладают фактической функцией, диктующей, в частности, и определенные черты композиции: рамочные элементы текста — обращение к адресату и подпись адресанта. К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо.

     Байлайнер.

     БАЙЛАЙНЕР (дословный перевод с английского "под чертой") - текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме.

     Существуют  два основных вида байлайнера: 
виды:

1. Периодический. 
     Самая простая разновидность байлайнера. Делается для периодической корпоративной печати.

Имеет две разновидности:

• собственно периодический - текст, в котором первое лицо рассказывает о содержании данного корпоративного издания (перечисляет рубрики, делает небольшой обзор номера);
• тематический - текст, в котором первое лицо размышляет на определенную тему (данный вид является  малоэффективным).

2. Событийный.

     Представляет  собой информацию (характеристику) о компании, может быть в виде приветствия от имени первого лица   компании. Чаще всего является составной частью буклета, посвященного какому-либо событию. 

     Поздравление.

     ПОЗДРАВЛЕНИЕ - текст от имени субъекта PR целевой группе общественности, где указывается на значение деятельности адресата в жизни и деятельности субъекта PR. Большая роль уделяется абзацу, в котором говорится о взаимосвязи субъекта PR и адресата. Поздравление может быть разослано с помощью личной доставки, а также быть опубликовано в СМИ.

 Письмо.

 ПИСЬМО — это направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе внутренней общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется. 

Первичные комбинированные тексты.

     Комбинированные тексты — это совокупность представленных целевой общественности в виде собранных вместе механически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошюра; корпоративное издание, листовка) простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом).

     Пресс-кит.

     ПРЕСС-КИТ  - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом.

     Форма и содержание пресс-кита:

Пресс-кит  представляет собой папку, которая  несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.) и содержит информационные материалы.

     Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки).

     Правая  часть папки основная. В ней содержатся:

• основные PR-тексты - пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т.д.
• сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д.
• листы с логотипом компании для пометок.

          Левая часть носит вспомогательный характер. 
Она содержит: корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д.

     Информационный  пакет в качестве целевой аудитории не предполагает представителей СМИ и готовится для участников спецмероприятий (выставок, круглых столов, конференций и т. д.).

     Информационный  пакет — набор необходимых  для максимально полного раскрытия информационного повода материалов для участников специального мероприятия.

     Ньюслеттер.

     НЬЮСЛЕТТЕР (ньюслейттерс) – издание для внутренней общественности - корпоративная газета, буклет, листовка и т.д. (в дословном переводе с английского - "новостное письмо"). В Европе ньюслеттер обычно называют "Хаус орган".

Основные  цели ньюслеттер:

     1. Формирование позитивного имиджа  за счет корпоративного информирования и корпоративной аналитики;

     2. Формирование положительного имиджа  за счет антикризисного информирования;

     3. Знакомство с людьми и отделами компании;

     4. Возможна развлекательная функция.

     Содержание  ньюслеттер:

     Содержание  корпоративного издания строго структурировано:

     1 полоса - всегда представительская.  Это может быть байлайнер или колонка редактора, анонс основного содержания газеты, главные новости корпорации и т.д.

     2 полоса - посвящена главным вопросам и проблемам корпорации. 
Это могут быть репортажи, "проблемное" интервью с руководителем и т.д.

       Последующие полосы издания обычно структурируются примерно так: 
- рубрика о людях (персонале, менеджерах);

- развлекательные материалы;

- новости из подразделений; 
- образовательные материалы;

- информация о спонсорах; 
- социальная политика корпорации.

     Существуют  определенные темы, которые ни при  каких обстоятельствах не должны подниматься в ньюслеттер:

      
-профсоюзная деятельность;

- критика  "снизу";

- конкуренция  в отрасли;

- новости  мирового масштаба (за редким  исключением).

     Основные  этапы создания корпоративного издания:

     I этап. Налаживание контакта с руководством и четкое обозначение источников информации. Получение доступа к информации центрального руководства, наличие корреспондентной сети (источник  информации из подразделения).

     II этап. Определение источников информирования.

     III этап. Определение технологичной базы, т.е.  где будет печататься издание. Полиграфное оформление.

     IV этап. Обозначение круга журналистов, авторского коллектива.

     V этап. Распространение издания (кто? когда? как?). 

     Листовка.

     ЛИСТОВКА - форма подачи текстов о субъекте PR на бумажном носителе.

     Листовка  представляет собой односторонний  текст (обычно на листе формата А4). 
Двусторонний текст на листе формата А4 называется прокламацией.

     Главное отличие листовки от других видов PR-текста - особый способ распространения, а именно: расклейка на домах, рекламных тумбах или раздача напрямую в местах скопления народа. В последние годы активно распространяется и такой способ распространения листовок, как почтовая рассылка.

     Не  существует строгого видового разделения листовок. 
Чаще всего выделяют листовки политические, рекламные, PR-листовки. 
Их отличия заключаются в основном в целях листовок.

     Так, основная цель рекламных листовок - привлечь внимание к товару/услуге и заинтересовать в покупке данного товара.

     Листовки, используемые в public relations, направлены на то, чтобы проинформировать целевую  аудиторию, предоставить им информацию, формирующую положительный образ  объекта PR.

     Основная  цель политических листовок - агитация и пропаганда. 
Виды политических листовок:

     * По наличию изобразительных материалов. Обычно подразделяют на плакаты, собственно листовки, билл-борды,   проспекты.

     * По информируемости. Выделяют презентационную, агитационную, сигнально-информационную  листовки. 
         Презентационная листовка - представляет политического деятеля в целом, по всем характеристикам (наиболее эффективна). 
        Агитационная листовка - объединяет портрет политического лидера и призыв к действию (например, "приди и проголосуй!"). 
      Сигнально-информационная листовка - помимо информации о политическом субъекте, так же содержит и, так называемую, полезную информацию (например, полезные телефоны и адреса, календарик и т.д.).