Разработка текстов для проведения эффективной PR-кампании

 

Содержание:

Введение  …………………………………………………………………..….2стр.

1. Понятие и функции PR-текстов …………………………………….. 4стр.
2. Характеристики PR-текстов ………………………………………….5стр.
3. Классификация и виды PR-текстов ………………………..…………7стр.
1. Смежные тексты ……………………………………………..... 7стр.
2. Базисные тексты ………………………………….…………….9стр.
1. Базисные первичные тексты …………………………….... 9стр.
2. Медиатексты ……………………………………………… 24стр.
4. Устные PR-тексты ………………………………….………………. 25стр.
5. Подготовка  текста к публичному выступлению и его написание..28стр.

Заключение  …………………………………………………………..… 31стр.

Список  литературы ………………………………………………….…. 32стр.

Приложение  ……………………………………………………………. 33стр. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Проблема  типологии текста с точки зрения развития PR -коммуникаций является особенно актуальной. Данные виды коммуникаций осуществляются, главным образом, посредством  текстовой деятельности.

       Еще совсем недавно практики PR говорили о чрезвычайной трудности  и даже невозможности позиционировать  отдельные факты и явления  посредством текста. В настоящее время ситуация выглядит иначе. Принципиально новые формы средств коммуникации дали очередной импульс развитию текста и текстовых отношений. Лингвисты начинают говорить о появлении совершенно новых типов текста, особенность которых обусловлена, прежде всего, средой их продуцирующих. И речь здесь идет, в первую очередь, о текстах интернет-изданий, текстах, которые создаются, а точнее, передаются по факсу, e-mail и даже мобильному телефону. Все это отражается на лингвистических и экстралингвистических характеристиках текста.

     Актуальность  исследования обусловлена активным развитием в нашей стране новой  коммуникационной среды, новых форм информационного обмена. Современное  положение связей с общественностью  в России отличается синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой  сети образовательных учреждений, ведущих  подготовку по этой профессии. Следует  отметить и консолидацию профессионального,  
цехового сообщества PR-специалистов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.

     Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от качества которого напрямую зависят  ее результаты. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является создание эффективной системы  коммуникаций, обеспечивающих оптимизацию  социальных взаимодействий, то становится очевидной значимость текстовых  коммуникаций, и в первую очередь, традиционных их форм — письменных.

     Как известно, одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и  для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно  функционируют тексты, имеющие особую форму, структуру, языковой облик. Эти  черты характерны для каждой отдельной  сферы - политики, бизнеса, образования, экологии и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие и функции PR-текстов

           PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

       «Под PR-текстом мы понимаем простой  или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным  субъектом PR, функционирующий в  пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования  и приращения паблицитного капитала  данного базисного PR-субъекта, адресованный  определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно  реже прямым) авторством, распространяемый  путем прямой рассылки, посредством  личной доставки или опосредованный  через СМИ»¹.

       Под скрытым авторством, в отличие  от открытого (возможно как  личного, так и коллективного  — основных типов авторства в журналистском творчестве), понимается такой тип, когда автор-составитель текста не подписывает его: в PR-коммуникациях важным является то, что текст исходит не от конкретного лица (пресс-секретаря, пиармена, копирайтера и т. д.), а от социального субъекта — субъекта PR. В PR-коммуникациях возможен и такой тип авторства, как мнимое: автором конкретного текста является пресс-секретарь, а подписывается такой текст первым (или должностным) лицом.

     PR-тексты  могут распространяться  разными способами:

     1. Через СМИ;

     2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

     3. Путем личной доставки (face-to-face).

     Функции PR-текстов:

     1. Формирование и поддержание положительного имиджа;

     2. Информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

     3. Убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

     4. Фактическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

     5. Эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

     6. Номенклатурная функция (например, биография).

     Источники PR-текстов:

• устные и письменные;
• первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга).

 

2. Характеристики  PR-текстов

     Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно  рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью  которых организация, фирма выполняет  свои функции по распространению  информации. Подготовка «информационных  материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» является одной  из важнейших функций работника PR-структуры.

     В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно  распространяется через СМИ —  основной канал распространения PR-информации.

     Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «PR-текст — отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации».

     Любой текст должен иметь свою тему —  это то главное, о чем говорится  в данном речевом произведении, это  и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста — это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного  субъекта PR. В центре PR-текста, таким  образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая  в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников  этой организации, информация о которых  способствует формированию оптимальной  коммуникационной среды данной организации.

     PR-текст  ныне активно функционирует в  системе массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией подразумеваются  интерактивные двусторонние информационные  потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит  целям распространения социально  значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях)  посредством различных технических  средств на большие массовые  аудитории.

      PR-текст является разновидностью  текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным  в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может  распространяться PR-текст, как и  PR- или пресс-службы, «порождающие»  данный тип текстов, являются  компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный  через СМИ, оказывается направленным  массовидному адресату и имеет  функции текстов МК; в-третьих,  одной из технологических функций  связей с общественностью признается  функция массовой коммуникации.

     PR-текст,  как и другие разновидности  текстов массовой коммуникации  — журналистский и рекламный,  должен отвечать единым критериям  текстов МК. Среди таких критериев  обязательно называются следующие:  доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации.

     Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах  — он содержит информацию о новостных  событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или  поддерживает паблицитный капитал  базисного субъекта, но, в отличие  от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия  «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний. 
 

3.  Классификация и виды PR-текстов

     PR-тексты можно классифицировать по следующим параметрам: по сфере паблик рилейшнз (политическая, экономическая, социокультурная), по целевой аудитории (для внешней или внутренней аудитории и их целевых групп), по способу распространения (через СМИ, посредством личной или прямой почтовой доставки).

     С точки зрения жанровой типологии  все PR-тексты можно распределить следующим образом.

     

      

     Базисными признаются те жанровые разновидности  PR-текстов, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста. Смежные тексты — те, что имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста вообще).

1. Смежные тексты

 

 К смежным  жанрам относятся слоган, резюме, пресс-ревю.

 Слоган.

     Слоган - краткое рекламное сообщение, могущее  существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной  кампании. В PR-практике слоган часто  употребляется, прежде всего, во внутренних коммуникациях на плакатах, растяжках — различных рекламных носителях при оформлении корпоративных праздников.

     Слоган (от англ., slogan — лозунг, девиз) — это краткое речение (мини-текст), отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций.

     Резюме.

     РЕЗЮМЕ - это текст, оптимизированный селективной биографией лица, не являющегося субъектом PR. 

     Относится к смежным PR-текстам. В мировой практике существуют несколько типов резюме: американское, английское, французское и т.д. По сути, они отличаются друг от друга только следованием (очерёдностью) информационных блоков и дополнительной информацией.

     Структура резюме:

1 блок. Презентационный. Ф.И.О.; возраст (количество полных лет); дата рождения; адрес; контакты; семейное положение и количество детей; знание иностранных языков; владение ПК.

2 блок. Вакансия. Должность, на которую вы претендуете в данной организации.