Разработка текстов для проведения эффективной PR-кампании

     Этот  вид политических листовок зародился  и получил распространение в  России.

     Содержание  политической листовки: Байлайнер; слоган; биография + факт-лист; лист вопросов-ответов; фотография; логотип; контакты; прописка (номер округа); дата; программа; карта округа, характеристика округа. 

     Буклет/проспект/брошюра.

         БУКЛЕТ - сфальцованный на несколько полос текст.

     БРОШЮРА - информационный материал на листах, соединенных между собой скрепками.

     ПРОСПЕКТ - информационный материал на листах, склеенных между собой или сложенных в гармошку.

     Все эти разновидности PR-текста одинаковы  по целям и содержанию. Отличие  составляет лишь количество иллюстраций  - проспект более иллюстрирован, чем буклет и брошюра.

     Содержание:

     Буклет/Проспект/Брошюра  могут состоять из следующих PR-текстов: байлайнер, миссия компании, факт-листы, бэкграундер, лист вопросов-ответов, биография, интервью, контактные адреса.

     Основные  разделы:

     - Приветствие;

     - История;

     - Характеристика компании и её продукции;

     - Социальная политика компании;

     - Планы компании на будущее. 

     Годовой отчет.

     ГОДОВОЙ ОТЧЕТ - комбинированный текст об итогах деятельности компании за год.

     Структура годового отчёта состоит  из двух основных частей: 
1)Нефинансовая информация:

- Байлайнер руководителя (информирование о деятельности компании за период); 
- Краткая характеристика компании и оказываемых услуг; 
- Социальная миссия компании (социальный портрет сотрудников компании, социальные программы организации и т.д.). 
2) Финансовая информация: количество затрат в денежном эквиваленте за текущий период по различным показателям.

     В определенных случаях делается два  вида годового отчёта - для внешней  и внутренней аудиторий.

     Социальный  отчет.

     СОЦИАЛЬНЫЙ  ОТЧЕТ - это часть годового отчёта, представляющая собой текст об итогах социальной деятельности компании за год.

     Социальная  отчётность очень распространена в  России, особенно в крупных компаниях. Социальный отчёт может входить в состав годового отчёта, либо представлять собой отдельную небольшую брошюру (20-30 страниц). 
 
Примерная структура социального отчета:

1) Байлайнер  руководителя (социальная политика  компании за период). 
2) Теоретическая часть - рассказывается о том, что такое социальная политика, социальная ответственность компании и т.д. 
3) Отчёт о разработанных и проведенных программах для внешней и внутренней общественности (спонсорство,                          благотворительность, строительство спортивных и образовательных учреждений и т.д.). 
 

2. Медиатексты

   Это PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

     Имиджевая статья/имиджевое  интервью.

     ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ — жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR.

     Этой  же цели служит и имиджевое интервью — текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы.

     Виды  имиджевой статьи:

1. Персональная - позиционирует имидж лица в целом (портретная);
2. О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом:

 

 - юбилей компании;  

-изменение производства или выпуск новой продукции; 
 - характеристика компании в целом (без повода).

     Имиджевая статья - это коммерческая форма  текста.

      
ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ - позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме.

     По  целям и видам имиджевое интервью схоже с имиджевой статьёй. 
Возможно наличие имиджевого фото первого лица. 
Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании. Имиджевое интервью может выполняться для корпоративной газеты или для широкой печати.

     Имиджевые материалы в открытой печати, опубликованные обычно под соответствующими значками, сигнализирующими, что данный материал публикуется на коммерческой основе, подписываются от имени соответствующей пресс-службы или даются вообще без авторской подписи.

     Кейс-стори. 

     КЕЙС-СТОРИ - информационный материал о благоприятном опыте компании и указание на его социальную ответственность.

     "Кейс" - конкретный случай компании. 
Так же встречается определение понятия кейс-стори, как разновидности PR-текста  о позитивном или негативном опыте потребления той или иной продукции/услуги компании.

     Кейс-стори  не просто информирует об опыте компании, но указывает на значимость этого  опыта. Кейс-стори может собой представлять вариант имиджевой статьи, появляется в ЛИДе пресс-релизов. 
 

4. Устные PR-тексты

     Устные публичные выступления являются одним из самых убедительных средств коммуникации, предполагающих непосредственный контакт с аудиторией. Такие выступления  персонализируют  организацию,  дают  возможность двустороннего общения оратора с аудиторией, показывают «открытость» организации, а хороший оратор способен донести точку зрения своей организации до общественности и своим престижем может поднять престиж самой организации². Пресс-секретарь (при отсутствии в пресс-службе спичрайтера) занимается составлением текстов устных публичных выступлений первого (должностного) лица. Публичная речь требует подготовки текста самой речи и подготовки спикера — выступающего лица. Всем этим занимается самостоятельная дисциплина — спич-райтинг³.

 Цель  публичного выступления:

 — информирование общественности о значительном событии в жизни компании (освоение новой продукции или технологии, расширение или сокращение производства с соответствующим изменением численности рабочих мест, изменение ценовой или тарифной политики компании и др.);

• улучшение отношений с некоторыми категориями общественности (собственный персонал фирмы, внешние акционеры, поставщики, потребители, кредиторы, инвесторы, местная общественность и др.) и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам;
• опровержение сложившегося общественного мнения в отношении компании или иным аспектам ее функционирования.

     Кроме собственно информирования, убеждения  и воздействия, с помощью публичного выступления может быть реализована и «протокольная» целеустановка, когда говорящий должен выступить с приветственным, вступительным словом или словом-поздравлением. Кроме этого, в условиях неформального общения может быть произнесена речь, целью которой будет развлечь собравшихся.

     В зависимости от основной целеустановки, речи делятся на информационную, убеждающую, специальную.

     Информационная  речь — это речь, дающая новую информацию, обеспечивающая понимание этой информации и способствующая ее запоминанию. Для пресс-секретаря первого лица основными жанровыми разновидностями информационной речи будут доклад (или выступление), отчет (прежде всего для внутренней общественности, акционеров).

     Доклад — развернутое сообщение на определенную тему, обычно предполагающий большой объем, требует рассмотрения основной темы с различных сторон (т. е. должен быть многоаспектным), подтверждения фактами, статистическими данными. Своего рода разновидностью доклада можно считать отчет — жанр устного публичного выступления, сообщающий о проделанной (обычно за конкретный временной отрезок) работе и состоящий из основной констатирующей — в виде обильного цифрового и фактического материала — части.

     Убеждающая  речь — речь, цель которой состоит в изменении поведения слушающего, в воздействии на его разум и чувства, и здесь оратор должен учитывать восприимчивость и эмоциональную культуру своей аудитории. Цель убеждающей речи — предоставить слушающему выбор в доводах, доказать что-либо или, наоборот, опровергнуть какое-либо суждение.

     Специальная речь. В сфере связей с общественностью выделяют следующие виды специальной речи: протокольная, траурная, торжественная, неформальная речь. Для них характерны наличие специального повода, индивидуализированность речи, достаточная краткость, простота языка и эмоциональность стиля.

     Такие речи должны быть относительно краткими, подчеркивать важность события для субъекта PR, не содержать информации, которая может быть расценена как спорная, дискуссионная, а в отдельных случаях и заставлять аудиторию проявлять определенные чувства.

     Протокольная  — речь, «обрамляющая» событие: речь-приветствие, ответное слово, напутственное слово, речь на презентации.

     Приветственная (или вступительная) речь содержит следующие смысловые компоненты: открытие мероприятия, приветствие аудитории, представление выступающих, а в конце — благодарность выступающему с обоснованием этой благодарности, закрытии мероприятия и прощание с аудиторией.

     Речь  на презентации может содержать  следующие смысловые компоненты: приветствие и представление  модератора презентации; повод для произнесения речи; обращение к аудитории заинтересованных и высокопрофессиональных лиц; благодарность устроителям презентации или принимающей стороне и выражение благодарности VIP-персонам за участие, представление основных спонсоров; краткая характеристика субъекта PR, краткое содержание программы презентации, где подчеркивается значимость проводимого мероприятия.

     Траурная  речь обычно содержит слова прощания и как обязательный компонент слова, в которых указываются заслуги покойного и значение его деятельности для субъекта PR.

     Поводом для торжественной речи служит какое-либо событие (праздник, юбилей, вручение знаков отличия, официальные встречи и т. д.).

     К компонентам торжественной речи относятся: приветствие; повод для произнесения речи; перечисление важных моментов на жизненном пути юбиляра; краткая характеристика наиболее существенных его черт; акцент на положительных, хороших сторонах его личности; приведение ярких примеров из его жизни; рассказ о событиях, в которых выступающий лично взаимодействовал с юбиляром; рассказ о значении юбиляра для организации (фирмы), в которой он работает; выражение благодарности за участие, вклад во что-то значимое; высказывание добрых пожеланий на будущее. 

5. Подготовка к публичному выступлению и его написание

     Подготовки  к публичному выступлению: 1) подготовка; 2) интервьюирование; 3) исследование; 4) организация и написание речи.

     Подготовительный  период. Спичрайтер должен ответить на следующие вопросы, касающиеся предстоящего публичного выступления спикера: кто, что, где, когда, а также зачем.

     Спичрайтер  должен хорошо знать, кто будет произносить речь.  Необходимо знать и аудиторию, для которой произносится данная речь, так как содержание выступления должно в целом отражать интересы аудитории.

       «Что?» — это сама тема публичного выступления. Четкая формулировка темы выступления — особая забота пресс-секретаря (спичрайтера). Тема выступления должна обладать признаком новизны и не обхватывать большого количества затрагиваемых проблем.