Разработка текстов для проведения эффективной PR-кампании

3 блок. Образовательный. Указываются годы обучения в высших учебных заведениях, средних профессиональных или средних специальных учебных заведениях. С указанием факультета и специальности.

4 блок. Опыт работы.  Указываются временные сроки работы на том или ином предприятии с указанием занимаемой должности.

5 блок. Дополнительная информация.  Указываются Ваши личные достижения - грамоты, призовые места на конференциях, награды и т.д. (но они должны иметь отношение к должности, на которую Вы претендуете).

6 блок. Личные качества.  Указываете качества, которыми Вы обладаете (например, коммуникабельность, ответственность, аккуратность и т.д. - они должны быть полезны для должности, на которую Вы претендуете).

Конец: рекомендации с бывшего места работы.

     Пресс-ревю.

     ПРЕСС-РЕВЮ - собранные информационные материалы из СМИ за определенный календарный период, предназначенные руководителю компании и служащие для анализа сложившегося общественного мнения о субъекте PR.

     Пресс-ревю - это вторичный источник PR-текстов. 
Структура: 
* Оглавление;

* Информация, разбитая по тематическим разделам;

* Список  источников.

 3.2. Базисные тексты 

 3.2.1. Базисные первичные тексты

     Базисные  первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь можно выделить простые и комбинированные тексты. 

   Простые первичные  жанры. 

 Простые первичные жанры представлены следующими группами: оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, исследовательские, образно-новостные.

 Первая  группа — оперативно-новостные жанры. К ним относятся пресс-релиз и приглашение.

     ПРЕСС-РЕЛИЗ  - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR.  Основная цель пресс-релиза - проинформировать.

       Здесь можно выделить такие  разновидности   релизов,   как   релиз-анонс   и   ньюс-релиз.   Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или три, и все они будут давать предваряющую информацию (причем, всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события.

     Пресс-релиз  печатается на специальном бланке, однако это не должен быть фирменный  бланк, содержащий такую информацию, как банковские реквизиты, контактные данные всей организации (компании), PIHH и под. Пресс-релиз должен отражать элементы фирменного стиля (логотип организации, фирменные цвета, шрифт), содержать наименование организации, наименование пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл) одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.

     После «шапки» обязательно указывается: «пресс-релиз» и ставится дата. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4, 12 или 14 кеглем (размером) через 1,5 интервала. Рекомендуется оставлять поля 2см и обязательно делать межабзацные отступы. Что касается красной строки, то ее можно не делать, учитывая то, что релиз будет отправлен по электронной почте. При электронной рассылке не рекомендуется также ставить логотип и другие возможные графические элементы, которые могут затруднить раскрытие посланного в СМИ файла.

     Необходимо  помнить, что объем релиза — одна страница — является оптимальным при формировании постоянного информационного потока от субъекта PR его целевым СМИ и такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод.

     Существуют  два подхода к  заголовку пресс-релиза: 
1.  Журналистский заголовок - яркий, броский, привлекающий внимание. Такой заголовок используется редко, бывает не всегда удачен. 
2. Жесткая новость - "сухой" заголовок, отвечающий на главные вопросы - кто? что? где? когда?. Такой заголовок наиболее эффективен для пресс-релиза.

     Первый  абзац называется ЛИД. Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полужирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой новости: Когда? Где? Кто? Что? и Как? Каким образом?

     В одном из абзацев релиза рекомендуется  вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает  информации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), которое легло в основу сообщения.

     Любой пресс-релиз построен по принципу "перевернутой пирамиды" (принцип журналистского факса), то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий.

     Пресс-релиз - это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а так же слов-долженствования, знаков восклицания и вопросительных знаков, узкотерминологичной лексики, временного локализатора (то есть слов - вчера, сегодня, завтра). 
Не стоит перегружать пресс-релиз конкретными цифрами (можно просто привести статистику).

     Информация  в пресс-релизе должна быть простой  и понятной для читателей.   Завершается пресс-релиз только точкой. 

Приглашение.

       ПРИГЛАШЕНИЕ - это жанр PR-текстов, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, проводимом субъектом PR. 
Основная цель приглашения - пригласить.

     Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: «приглашение».

     Типы  приглашения:

1. Приглашение для СМИ;
2. Приглашение для других аудиторий.

      
         По сути, эти два вида отличаются  лишь оформлением, тогда как их цели абсолютно идентичны.

     Приглашение имеет строгую структуру построения текста - разделение на абзацы, например:

1 абзац - кто, кого, куда приглашает;

2 абзац - краткий обзор проблематики (т.е. вкратце, что будет на мероприятии, информация об организаторах, хозяевах);

3 абзац - перечисление основных участников (если это, например, конференция), перечисление VIP-персон, знаменитых гостей (если, например, презентация);

4 абзац - описание программы мероприятия: время регистрации, время начала мероприятия, время фуршета, время окончания мероприятия. 
В завершении обычно пишется просьба о подтверждении участия в мероприятии; по телефону или e-mail; контактные данные; Ф.И.О. приглашающего; название учреждения.

     В практике европейских пресс-рилейшнз обязательно указывается наиболее удобный проезд и место возможной парковки, что в целом должно показать уровень гостеприимства субъекта PR.

     Вторая  группа. Ряд жанров сообщает неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» событие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и предполагает в некоторых случаях анализ данного события (ситуации). Это тексты исследовательско-новостных жанров. Хотя в текстах этих жанров событие (ситуация) и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, основное внимание адресата переносится с новизны на актуальность. К этим жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

     Бэкграундер.

     БЭКГРАУНДЕР — текст, представляющий дополнительную фоновую информацию  неоперативного характера, обычно сопровождающий основной информационный повод.

     По-другому, бэкграундер называют - история успеха или аналитический пресс-релиз.

     Бэкграундер — это структура закрытого текста. Конец текста — это жесткий вывод.

     Структура бэкграундера:

• Основание компании
• Основные этапы развития
• Легенда компании
• Кризис и выход из кризиса
• Современное состояние компании
• Проведенные социальные и спонсорские кампании
• О товарах и услугах компании
• Перспективы развития компании
• Причины успеха

     Формы бэкграундера:

1. Бэкграундер как часть материалов для прессы.

     Данный  бэкграундер составляется для журналистов. Может быть составной частью корпоративного буклета, пресс-кита, информационного пакета.

2. Бэкграундер о компании-спонсоре.

     В данном бэкграундере информация с истории перемещается в сторону современного состояния комапнии-спонсора, в таком случае эти бэкграундеры могут быть составной частью пресс-кита (или информационного пакета) или лежать на выставках и подобных мероприятиях в свободном доступе.

     Лист вопросов-ответов.

     ЛИСТ  ВОПРОСОВ-ОТВЕТОВ  — это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы.

     Лист  вопросов-ответов может быть подготовлен  для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная  часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д.

     Особенности листа вопросов-ответов: 
1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.

2. Диалоговое  единство, то есть все задаваемые  вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.

     Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7.  
Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4, но и не более 8.

     Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что? 
Не допускаются вопросы категории "расскажите", "покажите". 
Структура листа вопросов-ответов:

• Заголовок;
• Название компании;
• Часто задаваемые вопросы и ответы на них.

     Структура листа вопросов-ответов открытая.  
Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом/другим цветом. 
Лист вопросов-ответов никогда не подписывается!

     Третья  группа. Фактологические жанры, т. е. те, что содержат дополнительную (в виде определенного набора, суммы фактов) актуальную фоновую информацию по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Тексты этих жанров (факт-лист и биография) — компонент комбинированных PR-текстов.

     Факт-лист.

       ФАКТ-ЛИСТ (fact-sheet) - это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности события, дополнительные, по отношению к сообщаемым в текстах оперативно-новостных жанров, данные о субъекте PR: это могут быть и список топ-менеджмента организации, и информация о ее географии, партнерах и т. д. Основное отличие этого жанра — дать цифровую или фактологическую информацию в «удобном» для восприятия виде — в виде перечисления, столбцом.

         Факт-лист может быть составной  частью пресс-релиза в виде  справки, а так же буклета,  проспекта.

       Основное отличие факт-листа от бэкграундера - несвязность текста, отдельные цифры, факты (бэкграундер - это всегда связный текст!). 

     Биография.

             БИОГРАФИЯ - жанр PR-текста, представляющий собой опорные биографические сведения о первом лице или должностном лице.

     Существуют  три основных типа биографии: 
I. Биография-конспект.

     Это практически тот же факт-лист, с  тем же принципом подачи информации. Биография-конспект обычно делается для   экономической сферы. Чаще всего встречается в корпоративных изданиях (например, биографии новых сотрудников).