Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  Новосибирский Государственный  Педагогический Университет

Институт  Рекламы и Связи с Общественностью

Кафедра рекламы

Дисциплина  «Массовые коммуникации и медиапланирование» 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Тема: Проблема совмещения целевого рынка и рынка  средств массовой коммуникации 
 

Студентки 4 курса, группы 445-Р

Романовой Е. С. 

Руководитель:

Брагин  Р.Г.

_____________________

(Оценка)

«   » _______  2010 г. 
 
 

Новосибирск, 2010

Содержание 

Введение 3

Глава 1. Определение целевой  аудитории в рекламной  кампании (маркетинге). 5

1.1. Понятие целевого рынка и целевой аудитории. Классификация рынков, их основные черты. 5

1.2. Сегментирование как способ выделения (описания) целевой аудитории. Способы сегментирования. 7

1.3. Портрет типичного потребителя. 20

Глава 2. Применение сегментирования  в средствах массовой коммуникации. 26

2.1. Понятия – массовая  коммуникация; средства  массовой коммуникации: задачи, цели,  классификация. 26

2.2. Сегментирование  в средствах массовой  коммуникации. Применение  сегментирования  (на примере Comcon). 31

Заключение 39

Список  использованной литературы 41 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

       Актуальность выбранной тему курсовой работы в настоящее время очевидна. Развитие рекламного рынка в России, несмотря на кризис 2008 года продолжается. Для успешного существования на нем и развития компаний (агентства, отдела по рекламе) необходимо эффективно взаимодействовать со всеми субъектами рынка.

       Для рекламных агентств первоочередной задачей в системе взаимодействия стоит проблема – эффективно донести коммуникацию от производителя и потребителя. Другими словами, цель рекламного послания – «проконтактировать» с целевой аудиторией. Значит, у рекламного послания есть своя целевая аудитория.

       Потребитель получает рекламное послание через  каналы, которые в маркетинге принято  назвать средства массовой коммуникации. Но у средств массовой коммуникации тоже есть «своя» целевая аудитории. Проблема, которая существует на рынке рекламы: целевая аудитория рекламного послания не совпадает с целевой аудиторией, которую считают для себя средства массовой коммуникации.

       Следовательно, целью курсовой работы является изучить: как совместить целевые аудитории рекламного сообщения и средств массовой коммуникации.

       Задачи курсовой работы: рассмотреть вопросы определения целевой аудитории рекламного послания, целевой аудитории средств массовой коммуникации, изучить теоретический материал - средства массовой коммуникации, проанализировать имеющиеся методики сегментирования целевой аудитории (по каким основным критериям определяется целевая аудитория), посмотреть какие методики сегментирования применяются в настоящее время на практике: как решает эти два вопроса в своих исследованиях компания Comcon.

       Объектом  исследования будет являться  рекламный рынок.

       Предметом исследования являются теоретические  аспекты способов сегментирования, нашедшие применение в мировой практике.

       В данной курсовой работе будут рассмотрены  такие понятия, как целевая аудитория, сегментирование, способы и методы сегментирования, рекламный рынок (целевой рынок), рынок средств массовой коммуникации, непосредственно средства массовой информации. Также будет рассмотрено практическое применение сегментирования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Определение целевой  аудитории в рекламной  кампании (маркетинге).

1. Понятие целевого рынка и  целевой аудитории. Классификация рынков, их основные черты.

 

       Целевой рынок - сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга показателями предпочтительности, ответных  реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга [1, с.167].

     Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

       Целевая аудитория.

       По  определению, целевая аудитория  – это группа людей, состоящая  в потенциальных или реальных потребителей, на которых направленно  рекламное обращение. Численность  целевой аудитории (ЦА)  определяется по некоторой группе признаков, например, по уровню дохода, полу, принадлежности к различным профессиональным, возрастным, социальным, национальным группам и  так далее. В частности, если для  приобретения некоторого товара наиболее важным является только уровень дохода потенциального покупателя, то в этом случае ЦА определяется как среднее  число людей с доходом выше некоторого. Численность целевой  аудитории для каждой их товарных групп определяется в результате специальных социологических исследований [2, с.231].

       Если  не определена целевая аудитория  товара, то придется воздействовать на широкий круг потребителей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой стороны создает риск не охватить целевую аудиторию или  её часть. Поэтому при решении  задачи охвата целевой аудитории  необходимо, прежде всего, хорошо представлять группу воздействия. Её могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход.

       Для компаний, торгующих предметами повседневного  спроса, может быть подходящей широкая  аудитория. Для небольших фирм, продвигающих узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькая [3].

       Классификация рынков.

       Для того чтобы рассматривать вопрос сегментирования рынка, разберемся в классификации рынков. Рынок  – совокупность всех потенциальных  потребителей, испытывающих потребность  в товарах определенной отрасли и имеющих возможность её удовлетворить [2, с.226]. В зависимости от потребителей различают потребительский рынок и рынок организаций. Рынки организаций подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилии рынков надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках [4, с.29].  

2. Сегментирование как способ выделения (описания) целевой аудитории. Способы сегментирования.

 

     Понятие и схема сегментирования  рынка.

     Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Рынок  состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения  привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка [5] .

       Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга [6, с. 56].

       Необходимость сегментирования  в маркетинге.

       Сегментирование рынка – это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач:

• определить целевые сегменты рынка,
• выявить потребности этих целевых рынков,
• разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности,
• определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков.

 

     Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1.

      Подобная схема сегментации рынка  носит общий характер и может  быть применена при планировании различных направлений маркетинговой  деятельности.  

     Рисунок 1 - Общая схема сегментации рынка

       Зачем необходимо сегментировать рынок?

       Процесс сегментирования устанавливает  привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного  рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей  как покупателей: Кто? Что? Где? Когда? Как? [7, с. 24].

       Сегментирование также является ключевым фактором в  укреплении конкурентных позиций фирмы.

       Главными  доводами в пользу проведения сегментирования  являются следующие:

1. Обеспечивает лучшее понимание не только нужд  потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и тому подобное).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знании данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их осоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных потребителей.

 

     Принципы  сегментации рынка

     Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять пять принципов:

• принцип различия между сегментами;
• принцип сходства потребителей;
• принцип большой величины сегмента;
• принцип измеримости характеристик потребителей;
• принцип достижимости потребителей.

 

     Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

     Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.