Кроме того, рынки можно разбить на сегменты в соответствии со степенью готовности покупателя к восприятию товара. Некоторые из покупателей вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей, находящихся на разных этапах, в значительной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

       Немаловажное  значение при разработке программы  сегментирования имеет отношение  потребителей к товару. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных  потребителей, могут относиться к  товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. 

     Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:

1. Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.
2. Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин “тяжелая половина”, чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.
3. Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.
4. Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.
5. Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.
6. Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
7. Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: “В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка”.
8. Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

     Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым [9].

3. Портрет типичного потребителя.

 

       Логическим  завершение процесса сегментирование  является составление так называемого  портрета типичного (среднего) потребителя. В этом портрете полно отражены все  критерии, которые отбираются для  характеристики целевой аудитории. Потрет типичного потребителя –  это средее

       Портрет типичного (среднего) потребителя - это портрет типичного представителя некоторой группы (сегмента) людей, которые являются потенциальными или реальными потребителями определенного товара (услуги), и которому присущи, помимо собственных личных качеств и признаков, качества и признаки, наблюдающиеся у каждого члена указанной группы (сегмента). Этими общими чертами может быть что угодно: характер, образ мышления, интеллектуальный уровень, финансовое положение и так далее, и тому подобное. Главное, чтобы они влияли на манеру поведения, на поступки и были общими для всей группы. [10]

       Слово «средний» означает, что происходит как бы усреднение характеров потребителей того или иного товара (услуги), в  результате которого противоположные  черты взаимоуничтожаются, а общие  складываются. Таким образом, в результате получается некий гипотетический потребитель, обладающий тем образом мышления и манерой поведения, которые  присущи каждому члену выбранного сегмента при определенных обстоятельствах.

       Например, некое издательство на протяжение полутора лет издавало серию детективов. За этот период времени серия не приобрела популярности, тираж книг на момент исследования составлял в среднем 8 тысяч экземпляров, что очень мало. Перед издательством встал вопрос: «Что делать дальше: закрыть серию, изменить оформление или содержание, активизировать рекламу и т.д.?». Решением этой проблемы занимался я.

       Чтобы ответить на их вопрос требовалось  в первую очередь понять причины  такой непопулярности.

       Очевидно, что решение этой задачи следовало  начать с изучения популярных детективных  серий конкурирующих издательств  и сравнения их с исследуемой. На этом можно было бы остановиться и, действуя по принципу «не надо изобретать велосипед», попытаться скопировать действия конкурентов. Но в данном примере это была не самая удачная стратегия. Она привела бы, в лучшем случае, к появлению на книжном рынке копии популярной серии и затем два конкурирующих издательства различными способами пытались бы перетянуть читателей на свою сторону. Во-первых, это очень дорогостоящее занятие, а, во-вторых, невозможно сделать точно такую же серию, так как одинаковых писателей не существует. Серия все равно получится другой, вероятнее всего - хуже.

       Поэтому, на следующем этапе детективные серии были отсортированы по типу и стилю. Затем были изучены аудитории, читающие ту или иную серию, тот или иной детектив. Далее методом сравнения и экстраполяции удалось понять причины неуспеха исследуемой серии.

       В частности выяснилось, что одной  из главных причин было не столько  качество детективов, сколько их разнородность. Оказалось, что каждый тип детектива («классика», «классический боевик», «кровавый боевик», «триллер» и т.д.) читают аудитории, обладающие разным набором психологических черт. Детективы исследуемой серии относились к различным типам и, следовательно, серия была рассчитана не на какую-то одну конкретную аудиторию, а на пересечение всех аудиторий. Понятно, что это очень малочисленная группа.

       В результате было рекомендовано прекратить издание исследуемой серии и выработаны рекомендации по содержанию и оформлению детективных серий, для каждой читательской аудитории, разработана рекламная стратегия.

       Таким образом, изучение читателей явилось, по сути, главным этапом в исследовании. Без этого невозможно было сделать  никаких выводов и тем более  разработать рекомендации по улучшению  ситуации.

       Ведь  в данном случае речь шла о создании практически нового товара, а для  этого Вы должны знать потребителя. Вы должны быть способны предсказать  его действия при различных обстоятельствах. Только тогда Вы сможете сделать  такой товар, который будет пользоваться спросом и усилия по его распространению  будут минимальными.

       Все достаточно просто, когда Ваш «потребитель»  представлен в единственном числе  и к тому же Вы его хорошо знаете. Тогда Вы заранее планируете свои действия (как вести разговор, что  предложить взамен, в какое время и т.п.) с учетом привычек, стереотипов, социального и финансового положения Вашего оппонента. Вы пытаетесь предвидеть его поступки глядя через призму «психологического портрета», который Вам известен.

       А как быть в случае, когда требуется  предсказать действия многочисленной группы людей, в которой присутствуют люди различного социального и финансового  положения, с разными характерами  и привычками, различного образа мышления и интеллектуального уровня, мужчины  и женщины, и которых объединяет, на первый взгляд, лишь то, что они  являются потребителями какого-то одного товара (услуги)?

       В этом случае большую помощь в планировании маркетинговой стратегии может  оказать «портрет среднего потребителя» выбранной аудитории. Он формируется  в процессе ее изучения. И затем, Вы можете планировать свои действия, рассчитывая на этого гипотетического  потребителя как бы в единственном числе, учитывая, разумеется, возможные  отклонения. Именно это и было сделано  в описанном примере [11]. 

         Основные критерии, по которым составляется  портрет типичного  представителя: 

• Пол
• Возраст
• Состав семьи
• Место работы членов семьи:
• Достаток
• Основные черты характера
• Типичные ситуации образа жизни
• Типичные атрибуты образа жизни
• Типичные музыкальные образы
• Типичные словесные образы 
• Типичные желания и мечты
• Лица, определяющие необходимость потребления бренда
• Ключевые факторы принятия решения о потреблении бренд
• Основные группы влияния на выбор конкретного бренда
• Ситуация принятия решения выбора бренда

 

Пример  описания портрета типичного  потребителя на примере  товара: мороженое на заказ.

       Пол - мужской;

       Возраст – 25-28;

       Состав  семьи – женат на сверстнице, детей пока нет;

       Место работы членов семьи:

       Он  -  редактор на местном телевидении

       Она - флорист;

       Достаток - средний;

       Основные  черты характера – веселый, жизнерадостный, творческий, интересуется всем новым, открытый, свободный (демократичный), следит за модными тенденциями, любит свою жену, экстраверт;

       Типичные  ситуации образа жизни – поход  в кино с женой и друзьями, путешествие  на недорогие курорты, посещение  художественных современных выставок, недавно сделал очень модную татуировку, посещение ночных клубов;

       Типичные  атрибуты образа жизни – iPhone, ноутбук, гаджеты различные, дорогой парфюм, современная литература в модной сумке;

       Типичные  музыкальные образы – электронная  музыка, джаз, панк, ;

       Типичные  желания и мечты – получать от работы удовольствие, приобрести машину, отправиться в путешествие  в  Чили;

       Лица, определяющие необходимость потребления  бренда – друзья, сам;

       Ключевые  факторы принятия решения о потреблении  бренда – неординарность самого бренда, новизна;

       Основные  группы влияния на выбор конкретного  бренда -  друзья;

       Ситуация  принятия решения выбора бренда  - подарок на праздник, романтический  вечер, поднять себе настроение.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Применение сегментирования  в средствах массовой коммуникации.

2.1. Понятия – массовая  коммуникация; средства  массовой коммуникации: задачи, цели,  классификация.

 

       Массовая  коммуникация – процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. Первым в истории средством массовой информации стала печать. Её задачи менялись с течением времени. Так, в XYI-XYII веках господствовала авторитарная теория печати, в XYII веке – теория свободной печати, в XIX веке возникла теория пролетарской печати, а в середине ХХ веке появилась теория социально-ответственной печати [12, с. 147].

     Понятие коммуникация происходит от латинского communicatio — обмен, связь, разговор.

     Массовая  коммуникация - систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

     Массовая  коммуникация представляет собой производство и массовое распространение символических  материалов посредством передачи и накопления информации. Массовая коммуникация – это разновидность духовно-практической деятельности, т.е. деятельности по трансляции, переносу в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными.

     Сущностью массовой коммуникации как деятельности является воздействие на общество путем  внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей. Сущность ее всегда остается неизменной, а явление, содержание и формы осуществления могут  изменяться в зависимости от условий  функционирования всей СМК.