Проблема совмещения целевого рынка и рынка средств массовой коммуникации

     Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

     Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

     Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

     В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов  сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации [8].

     Методы сегментации рынка.

     Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

• метод группировок по одному или нескольким признакам и
• методы многомерного статистического анализа.

      Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.  

     Рисунок 2 - Схема классификации по методу АID 

     На  рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического  детектора взаимодействия), который  получил широкое распространение  в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации  рынка.

     Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

     В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

     С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

     В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для  каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

      Критерии сегментации рынка.

     После определения принципов и методов  сегментации основным этапом перед  проведением собственно сегментации  выступает выбор обоснованных критериев  данной процедуры. Очевидно, что указанные  критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

Критерии  сегментации потребительского рынка.

     Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

     Сегменты  потребительского рынка могут выделяться на основе:

• региональных критериев;
• демографических критериев;
• поведенческие характеристики (вовлечение в потребление);
• критериев жизненного стиля потребителей.

     Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

     Основные  региональные критерии следующие:

1. Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.
2. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
3. Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
4. Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
5. Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.
6. Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.
7. Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
8. Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

     Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

1. Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
2. Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
3. Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
4. Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.
5. Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
6. Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
7. Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
8. Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Поведенческие характеристики (вовлечение в потребление).

       Потребители делятся на группы в зависимости  от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие  переменные наиболее подходящей основой  для формирования сегментов рынка.

       Покупателей можно разделить на группы на основании  тех поводов, которые сопутствовали  возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.

       Таким образом, компания может использовать данные о сегменте для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок.

       Кроме того, пользуясь этим методом сегментирования, компании могут выявлять новые виды преимуществ и выводить на рынок  марки, предоставляющие эти преимущества.                                             

       Рынок можно сегментировать также по группам  слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент  общего объема потребления товара.

       Многие  компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами  – они всегда покупают товары одной  и той же марки. Другие являются частичными приверженцами – они привержены двум-трем маркам данного товара или  предпочитают одну марку, время от времени  покупая и другие. В то же время  часть покупателей не высказывают  приверженности ни одной из марок. Они  или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар  той марки, которая есть в продаже. В большинстве случаев маркетологи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к товарам или услугам компании, а затем сосредотачивают свои усилия на той группе приверженности, которая сулит наибольшие выгоды.

       Эффективность схем стимулирования приверженности и  сегментирование рынка по степени  приверженности потребителей к товару ограничено характером покупательского  поведения. Потребителей-приверженцев немного, и на большинстве рынков их довольно сложно найти. Большинство  потребителей проявляют неразборчивость  к торговым маркам. Те потребители, у которых есть излюбленные марки, тем не менее, при случае беспорядочно пробуют и другие альтернативы, а  большинство потребителей вообще выбирает из целого ряда разнообразных марок-фаворитов. Но даже потребители, придерживающиеся “моногамного” подхода в отношении торговых марок, время от времени изменяют своим “любимцам”. Кроме того, существует некий предел “верности” потребителей определенным маркам, да плюс ко всему, - более низкая цена тоже может способствовать переключению покупателей с одной марки на другую. на многих рынках попытки выстроить политику продаж, основанную на приверженности к марке, как и большинство усилий по стимулированию продаж, срабатывают только на протяжении действия маркетинговой кампании.