Уценка товаров: понятие, порядок проведения

1) регулярно  осуществляют закупки в данной  фирме на протяжении длительного  периода времени, либо

2) относятся  к категории «престижных», что  позволяет использовать факт  покупки ими данного товара  для его рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные супермаркеты.

Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются  и остаются секретом торга между  продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность  скидки является вопиющим проявлением ценовой дискриминации [6, c.145].

9. Клубные скидки предоставляются при приобретении товаров и услуг членами национальных и международных дисконтных клубов, которыми могут являться как юридические, так и физические лица, а также и ассоциированные члены. Как правило, члены клуба оплачивают вступительный и ежегодные членские взносы, получают именную пластиковую карточку и региональный справочник, включающий перечень и адреса предприятий, организаций и магазинов, предоставляющих дисконт по данной клубной карточке, а также информацию об условиях и размерах получения скидок, способах расчета. Члены клуба могут получать скидки до 50% от стоимости товаров или услуг.

10. Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т. д. Такая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и не фиксироваться в контрактах.

11. Национальные скидки — скидки, связанные с учетом национальных особенностей отдельных стран. Так, в арабских, отдельных балканских и закавказских государствах считается делом чести получение в результате торга существенной скидки, достигающей 1/3 цены предложения. Поэтому экспортеры зачастую до момента начала переговоров повышают цены на предполагаемый процент «скидки», а затем предоставляют ее в ходе переговоров, что и находит отражение в заключаемых контрактах [1, c. 199].

Резюмируя все  выше сказанное нужно отметить, что  скидки являются мощным инструментом ценовой политики, за счет использования которых предприятие может получить ряд преимуществ перед конкурентами в завоевании и удержании доли рынка и максимизации прибыли. Определяя размер скидок, компании прежде всего выходят из закупочной цены конкретных наименований и ликвидности товарного запаса, из прогнозируемого спроса. Необходимо учитывать, что прирост прибыли от увеличения объема продаж должен покрыть убытки от уценки. С другой стороны, скидка должна быть психологически чувствительная — относительная выгода, то есть разница между начальной и конечной ценой, и первой предпосылкой к приобретению товара.

3. Уценка товаров: понятие, порядок  проведения.

Снижение цен (уценка товаров) рассматривается  предприятиями как нечто неблагоприятное. В результате снижения цены предприятие может недополучить доходы и прибыль, а покупатель может изменить свое отношение к товару (ценозависимая оценка качества). Торговля тоже возражает против снижения цен производителем, так как оно приводит к снижению наценки, выручки и прибыли. Кроме того, происходит обесценение продуктов, находящихся на складе, так как теперь их можно купить по более низкой цене. В связи со снижением цен производителем торговля часто требует компенсацию за такое обесценение, которая может интерпретироваться как «затратное изменение цен» (защита запасов). Эта компенсация зависит от распределения сил между производителем и торговлей и от того, в каком объеме производитель соглашается на компенсационные требования торговли. Снижение цен может вызвать раздражение у тех покупателей, которые покупали данный товар по высокой цене. Оно приводит к уменьшению суммы покрытия в цене и может производиться не только в денежной, но и в товарной форме. Например, вместо 10%-ного снижения цены при неизменности веса можно повысить вес продукта на 10% при неизменной цене. Такие акции часто применяются на практике.

Представим в обобщенном виде причины снижения цен. К ним можно отнести следующие причины:

• спад деловой активности;
• изменение в доходах и расходах предприятий и конечных покупателей;
• переключение покупателей на альтернативные товары;
• устаревание продукции предприятия по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов, что отрицательно влияет на вызов повторного спроса;
• потребность в увеличении наличных средств;
• недозагрузка производственной мощности;
• сокращение или увеличение доли рынка;
• стремление сохранить имеющуюся прибыль или увеличить ее;
• необходимость освободить склады от устаревшей и вышедшей из моды продукции;
• действия конкурентов. Например, мелкие конкуренты, которые имеют меньше возможностей для выхода из тяжелого положения, часто берут на себя лидерство по снижению цен;
• стремление предприятия создать новый ценовой сегмент.

Чтобы повлиять на поведение потребителей, необходимо проинформировать их об изменении  цен. Восприятие покупателей влияет как на цену, так и на ценность благ. Когда цены ниже, то доступная информация может сделать кривую спроса более крутой. При снижении цены должна подаваться информация, подчеркивающая величину цены, а при повышении цены — ценность блага.

Снижение цены можно рассматривать оправданным, если:

• затраты на единицу продукции могут быть существенно снижены за счет расширения объема продаж;
• соотношение между числом потенциальных покупателей товара по сниженной цене и числом существующих покупателей изменяется в пользу потенциальных покупателей; постоянные затраты по цене продукта составляют значительную долю.

Однако надо иметь в виду, что  увеличение объема продаж в результате снижения цены может существенно уменьшить долю постоянных затрат в расчете на единицу продукта и сделать дальнейшее снижение цены неприемлемым. Если доля переменных затрат составляет основную часть в структуре затрат, то возможности для снижения цены существенно ограничены. Снижение цены и расширение объема продаж не ведут к незамедлительному восстановлению уровня прибыли.

Всякое изменение цен должно осуществляться с учетом эластичности спроса.

При снижении цен прибыль может как увеличиваться, так и уменьшаться.

Прибыль увеличивается в результате снижения цен, если:

• более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падают прибыли на единицу продукта (рынок, чувствительный к ценам);
• первоначальная цена на продукт была занижена;
• затраты на производство единицы продукта уменьшаются быстрее, чем поступления от реализации продукции;
• более низкие цены создают предпосылки для входа предприятия на новые рынки;
• с рынка уходит ряд конкурентов.

Прибыль уменьшается в результате снижения цен, если:

• рынок не чувствителен к более низким ценам и объем продаж остается относительно постоянным;
• цены были снижены исключительно для увеличения доли продаж на рынке;
• цены снижены для предотвращения входа на рынок новых конкурентов;
• имеет место ответное понижение цен конкурентами и отсутствуют новые покупатели.