Подходы и концепции формирования цен в условиях рыночных отношений

      К основным факторам, формирующим конкретные рыночные цены, относятся:

• факторы спроса, определяющие цену товара, которую предлагает покупатель:

- платежеспособный  спрос – средства, которые может выделить покупатель на приобретение данного товара;

- уровень  сбережений, накоплений, которые по-разному  влияют на спрос товаров текущего  потребления и товаров инвестиционной  направленности;

- объем  спроса, т.е. количество товара, которое  покупатель способен приобрести при некотором уровне цены;

- потребительские  свойства товара, характеризующие  его полезность, новизну и качество;

- полезность  товара – способность его удовлетворить  потребности покупателя или качество  продукта, услуги;

• факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара при спросе на рынке заменяющих товаров:

- структура потребностей и возможных покупателей выбранного товара и конкурентных с ним товаров;

- замещаемость  выбранного товара конкурентными  товарами;

- возможное  сопоставление (предельные нормы  замещения) выбранного товара  с заменяемыми или взаимозаменяемыми  товарами (товарами-субститутами);

- сопоставление  рынка выбранного товара с  дополняющими его товарами или  рынком товаров, для которых  выбранный товар является дополняющим (комплиментарным);

• факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик (продавец);

- количество  товара, которое будет предложено  на рынке, и то количество  товара, которое может поставить  на рынок конкретное предприятие;

- запасы  этого товара у его возможных  поставщиков и у конкретного  предприятия, предполагающего его  выпуск;

- издержки  производства и обращения при  реализации товара на рынке,  соотношения при реализации товаров  на рынке, соотношение постоянных и переменных издержек при разных объемах выпуска;

- цены  средств производства, используемых  для выпуска соответствующего  товара (природные ресурсы, капитал,  рабочая сила, труд);

- налоги, акцизы и другие платежи, сборы,  отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

- прибыль  и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды,  дивиденды и другие цели;

• факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:

- предельная  замещаемость продуктов при использовании имеющихся производственных возможностей предприятия – производственная замещаемость продуктов, альтернативные издержки при замещаемости технологий и используемых ресурсов;

- предельная  замещаемость альтернативных технологий;

- предельная  замещаемость факторов производства (природных ресурсов, капитала, труда);

• экономическая и финансовая эффективность производства и реализации товара.

     Приведенные основные факторы и их результативность в итоге определяют целесообразность организации производства и выпуска на рынок конкретного товара, а также установления эффективной цены при оптимальных объемах реализации.

     Все факторы ценообразования делятся  на контролируемые и неконтролируемые предприятием (фирмой).

     Контролируемыми факторами являются такие, которые управляются высшим руководством предприятия (фирмы), его функциональными службами и подразделениями.

     Неконтролируемыми факторами являются такие, которые не зависят от предприятия (фирмы), т.е. оно не может влиять на них. Адаптация предприятия к этим факторам осуществляется путем управления контролируемыми факторами. Предприятие должно учитывать в проводимой работе неконтролируемые факторы и приспосабливаться к их воздействию, вырабатывать меры для обеспечения успеха своей финансово-хозяйственной деятельности.

     Цены  играют важную роль как на макро-, так  и микроэкономическом уровнях, при  этом в них аккумулируются основные экономические отношения в обществе. На макроуровне цены формируют структуру  экономики, способствуют совершенствованию  ее важнейших направлений и обеспечению необходимых пропорций. На микроуровне они регулируют хозяйственную деятельность предприятия.

     В реальных условиях цены формируются  под воздействием внешних  и внутренних факторов, которые определяют уровень  и динамику цен.

     Внешние факторы – это факторы макроэкономического уровня, определяющие общую динамику или стабилизацию цен, они не зависят от деятельности предприятия (фирмы) и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в государстве и за его пределами. К ним относятся политическая стабильность в стране, финансово-кредитная сфера и денежная политика, потребители товаров, масштабы государственного регулирования цен, участники каналов товародвижения, конкуренция, издержки производства, обращения и реализации, а также темп инфляции. Обеспеченность основными ресурсами, уровень бюджетного дефицита, совершенствование налогового законодательства, внешняя экономическая политика государства.

     Внутренние  факторы – это факторы микроэкономического уровня, они зависят от деятельности предприятия (фирмы), определяют и направляют его финансово-хозяйственную деятельность. К ним относятся способ производства, жизненный цикл товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад), особые потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы, товарная марка (знак) и сертификат качества, реклама и продвижение (стимулирование) товара.

     При выборе ценовой стратегии предприятия  выявляют и анализируют основные факторы, оказывающие влияние на цены. Таких факторов достаточно много, но в большей степени значимыми являются внешние и не контролируемые предприятием факторы.

     В первую очередь на уровень и динамику цен влияют политическая стабильность, которая создает предпосылки для уверенной работы предприятий на перспективу, и финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия начинает изменяться сумма цен товаров. Так, например, девальвация (или инфляция) или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

     Потребители товаров оказывают значительное влияния на принятие предприятием оптимального решения по ценам. Взаимосвязь между ценами и количеством сделанных покупок по ним можно объяснить двумя причинами. Первая состоит из воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену товаров и их различной ориентации в покупках.

     Важным  фактором внешней среды является государственное регулирование цен, которое осуществляется в двух формах:

• административное (прямое) регулирование цен;
• экономическое (косвенное) регулирование цен.

     Административное  регулирование ценообразования предполагает прямое установление или изменение уровня цен. Это достигается путем принятия законодательных и нормативных актов, определение правил ценообразования и рыночной борьбы, развития конкуренции, установления и применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов, предельных уровней рентабельности и размеров надбавок (наценок).

     Экономическое регулирование цен включает в себя систему мер, воздействующих на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие вышеназванные факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен путем реформирования экономики и совершенствования механизма хозяйствования, в том числе установления государством различных налогов (НДС, акцизов) и других отчислений, включаемых в цены и тарифы.

     Государство с помощью различных мер, методов  и правил вмешивается в хозяйственную  жизнь предприятия (фирм, объединений, концернов, ассоциаций) и, соответственно, влияет на процессы ценообразования, что с целью стабилизации экономических процессов в государстве осуществляется через законодательную, финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную и инвестиционную политику.

     При формировании цен на них влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель воздействует на цены товаров, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые дома и магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая и розничная торговля, используя современные формы продажи, добивается большей доли участия в ценообразовании и получении повышенной прибыли, отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.

     Важным  фактором, воздействующим на уровень  цен, является конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

     Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров (продукции, услуг). При этом важно правильно установить цены и увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допускать перерастания конкуренции в «ценовые войны». Среда, цены в которой контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией и различием товаров (услуг). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли. Среда, где цены контролируются государством, распространяется на общественный транспорт, электроэнергию, тепловую энергию, уголь, газ, нефть, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные и государственные органы, уполномоченные контролировать цены, определяют их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в конкретном товаре сторон – потребителей, производителей, поставщиков.

     В рыночных условиях различают ценовую  и неценовую конкуренцию.

     Ценовая конкуренция – это способ (вид) конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Фирмы-продавцы анализируют конкретные данные и исследуют кривую спроса, снижая или увеличивая цену в зависимости от полученных результатов.

     Цены  представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно  легко маневрировать, применяя воздействие  множества факторов. Основное условие ведения конкурентной борьбы с помощью цен – это постоянное совершенствование производства, внедрение новой техники, технологии, передовой организации труда и снижение себестоимости (издержек производства).

     Механизм  ценовой конкуренции сводится к  тому, что фирма-производитель устанавливает цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который переживет «ценовую войну» и дождется нового повышения цен.

     Если  экономическая мощь конкурентов  равнозначна, применяется метод  маневрирования ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям  различных льгот, скидок, снижении цен продукции по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одинаковой цены или близких цен. В результате этого в некоторой степени может выиграть покупатель.

     При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим привлекаются новые покупатели и повышается конкурентоспособность товара.